Каковы перспективы рекламного рынка в 2026?

Согласно глобальному исследованию компании WARC «Голос маркетолога», в котором приняли участие более 1 тыс. специалистов, в 2026 г. в индустрии возобладает умеренный оптимизм. Маркетологи столкнутся с давлением на бюджеты, усилением роли ИИ и доминированием цифровых каналов.

Парадокс, который выявило исследование, заключается в расхождении между ожиданиями от бизнеса и маркетинговыми бюджетами. Больше половины (59%) респондентов верят в положительную динамику развития своих компаний в 2026 г., но только 19% ожидают увеличения финансирования своих отделов.

На фоне возможного сокращения расходов маркетологи планируют сместить фокус в сторону перформанс-маркетинга. Так, 42% опрошенных готовы инвестировать в него, в то время как на бренд-маркетинг указали лишь 29%. При этом 55% специалистов признали, что краткосрочные маркетинговые стратегии стали серьезной проблемой для отрасли — этот показатель вырос на 30 процентных пунктов с 2022 г.

Внедрение ИИ переходит из стадии экспериментов в практическую плоскость, но при этом растет и связанная с технологией неопределенность. 59% маркетологов открыто обеспокоены ее потенциальным разрушительным влиянием. Чаще всего ИИ используется для решения конкретных задач: сводки длинных текстов (76%), анализа конкурентов (74%) и получения потребительских инсайтов (60%). При этом 35% специалистов опасаются, что в ближайшие три года ИИ сможет заменить некоторые человеческие функции в их отделах.

Медиаинвестиции будут почти полностью сосредоточены в цифровой среде. В 2026 г. на нее придется 90,3% всех рекламных расходов. Рост глобального рынка прогнозируется на уровне 7,4%, или до $1,17 трлн.