Какой будет система медиаизмерений от Comscore?

Два крупнейших игрока на рынке медиаизмерений, Comscore и Nielsen, оказались втянуты в полемику относительно будущего отрасли. Все это на фоне кризиса, связанного с недостатками существующей системы подсчета и отзывом аккредитации у Nielsen.

Поводом для публичной дискуссии стала колонка старшего вице-президента Nielsen Молли Поппи, которая отвечает в компании за data science. Она выразила скептическое отношение к большим данным, которые многими участниками рынка рассматриваются как панацея. По словам топ-менеджера, в Nielsen признают ценность big data, но в то же время видят множество ограничений в их использовании.

В частности, Молли Поппи не согласилась с тем, что переход Comscore с пиплметров Nielsen на наборы данных ConsumerView от Experian является прогрессом. Аналитики регулярно сопоставляют данные, полученные от сторонних вендоров, с собственными панелями, и видят, что их сведения не отражают реальную картину на уровне домохозяйств, утверждает вице-президент Nielsen. Изучая большие данные, полученные от third-party-поставщиков, невозможно понять, кто именно посмотрел конкретную передачу в определенное время. Даже если сопоставить их с данными из других источников, в оценках будет множество пробелов и ошибок, заявляет автор колонки.

Рассуждения Поппи явно раззадорили конкурирующую компанию. СЕО Comscore Билл Ливек выступил с ответным открытым письмом, обращенным к отрасли. По его мнению, многомиллиардный бизнес больше не хочет принимать решения на основе данных от источника, который опирается на небольшие панели. Вместо этого индустрия хочет прозрачную, стабильную, заслуживающую доверие методологию, заявил глава компании.

И в качестве такого пионера, способного заложить основу для медиаизмерений будущего, Comscore видит себя. Ливек подчеркнул, что пандемия не просто ускорила уже существующие тренды медиапотребления и не просто запустила изменения — она еще и вскрыла недостатки традиционной системы подсчета аудитории. Запрос на пересмотр подхода к медиаизмерениям, на отказ от существующего status quo предъявляют и клиенты Comscore, и ведущие игроки рынка, отмечает Ливек.

Система панельных измерений устарела, она не отвечает потребностям отрасли, а ее недостатки слишком дорого обходятся бизнесу, пишет СЕО Comscore. Он выразил уверенность в репрезентативности данных компании, сбор которых не требует сложных устройств, надежности партнера Experian и прозрачности замеров.

Кроме того, Comscore называет себя тем самым общим языком, на котором агентства и бренды могут говорить с вещателями, той самой единой валютой, которая необходима рынку.

«Десятилетиями отрасль была вынуждена иметь дело с одним и тем же устаревшим сервисом, опасаясь что-либо менять. Однако мы находимся в той точке, когда риск остаться с поставщиком, неспособным измерить современную аудиторию, слишком велик. Пришло время перемен, и выбор очевиден», — заключил свое письмо Ливек.