Кто останется на рынке телерекламы России к 2022?
Октябрь 2021

«Национальный Рекламный Альянс» создал максимально подробную картину телевизионного рынка в своем первом индустриальном отчете. Обширный документ подводит итоги пандемийного 2020 г. и анализирует его влияние на дальнейшее развитие медиарекламной индустрии. Проект дает представление о ситуации на мировых рекламных рынках и позитивных трендах 2021–2022 гг. Команда НРА пристально изучила структуру российского сегмента ТВ, что позволило собрать подробные данные об инвестициях основных товарных категорий и потреблении видео в омниканальном мире, а также поделиться видением относительно будущего отрасли.
«Идея этого проекта пришла к нам в 2020 г., когда мы столкнулись с огромным объемом новой информации и необходимостью ее критически оценивать, структурировать и выделять главное», — рассказал генеральный директор НРА Алексей Толстоган.
Селлер подтвердил ранее озвученный прогноз на 2021 г., согласно которому расходы рекламодателей на телевидение увеличатся на 12–13?%. В пятилетней перспективе среднегодовые темпы роста (CAGR) составят 7%.
Пандемия привела к значительному усилению сплита ТВ + Интернет, отмечают в НРА. С одной стороны, наш рынок повторил глобальный сценарий, с другой — возникла довольно опасная предпосылка для дальнейшего распределения рекламных бюджетов. Во-первых, потенциал роста ТВ и digital за счет других медиа исчерпан, а это грозит обострением конкуренции между ними. Во вторых, наиболее пострадавшие сегменты будут стараться отыграть драматичное падение 2020 г. Результатом может стать ожесточенная конкурентная борьба между участниками российского рекламного рынка в 2021–2022 гг.
Данные аналитического центра НСК свидетельствуют, что в прошлом году заметное сокращение телевизионных бюджетов наблюдалось в таких товарных категориях, как «парфюмерия и декоративная косметика» ?(–32%), «чай, кофе, какао» ?(–21%), «шоколад и шоколадные изделия» ?(–19%), «средства по уходу за кожей» ?(–18%), «уход за волосами» ?(–18%), «услуги сотовой связи» ?(–15%).
Самыми динамичными оказались рекламодатели из категорий «корм для животных» (+36%), «моющие и чистящие средства» (+21%), «кродукты питания» (кроме напитков и шоколада, +16%), «кнтернет-торговля/сервисы» (+16%, с учетом всех рекламодателей онлайн-среды +23%) и «финансовые услуги» (+11%).
В ряде случаев катализатором послужил именно COVID 19. Например, расходы e-commerce на ТВ-продвижение начали расти еще в 2018 г., а пандемия и домашняя изоляция только разогнали этот процесс. Похожая ситуация с категорией «Финансы», где уже несколько лет наблюдается своеобразная «гонка вооружений» между ключевыми игроками. В кризисный год они нарастили маркетинговую активность, переориентировав креативы на новые приоритеты аудитории, отмечают в НРА.
Противоположный тренд — на снижение инвестиций — продемонстрировали категории «Фарма» и «Авто», которые сокращают присутствие на ТВ третий год подряд. При этом фарма по-прежнему остается лидером по доле рекламных инвестиций на ТВ (20,5%).
Впервые за три года НСК зафиксировала увеличение доли 50 крупнейших рекламодателей на федеральном ТВ, с 59,1 до 61,9%. В 2020-м бюджеты топ-50 выросли на 2%, а бюджеты топ-10 рекламодателей увеличились на 5%. Миллиардными бюджетами могут похвастать 36 федеральных рекламодателей, в среднем каждый такой бренд потратил на телерекламу 1,9 млрд руб. В целом так называемый «миллиард+» обеспечил 52% всех инвестиций в ТВ.
В 2020 г. доля локальных брендов на ТВ впервые превысила долю зарубежных, и тренд на импортозамещение оказался весьма устойчивым. Доля затрат отечественных рекламодателей по итогам 2020 г. составила 54%, в топ 10 федерального ТВ вошли МТС, «Сбер», «Фармстандарт» и «Мираторг». Во второй десятке оказались еще четыре российские компании: «Билайн», «Тинькофф», «МегаФон» и ВТБ.
Согласно данным НСК, полное импортозамещение наблюдается в телекоме, более 80% — в категориях «Досуг и развлечения» (к которой относятся букмекеры), «Финансовые услуги» и «Торговые организации». Отсутствие локальных игроков можно заметить в категориях «Предприятия общественного питания» и «Легковые автомобили», зарубежные бренды также доминируют в категориях «парфюмерия и декоративная косметика» (98%), «мобильные устройства связи», «пиво», «моющие и чистящие средства» (по 96%).
Кроме того, эксперты выяснили жанровые предпочтения рекламодателей. Так, медицина и фарма чаще выбирают размещение в развлекательных ток-шоу, финансовые бренды предпочитают информационные программы, производители продуктов питания — игровые форматы, а сотовые операторы и интернет-сервисы — мультфильмы.
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"






Август 2025 - ИсследованияИюль 2025 - Исследования
- Каковы перспективы TikTok как рекламной площадки? (226)
- Как питаются российские школьники? (233)
- Как люди относятся к рекламе в кинотеатрах? (259)
- Насколько популярны чат-боты с искусственным интеллектом? (432)
- Каков в России индекс доверия рекламе? (913)
- Сколько покупателей верят в честность скидок? (929)
- Какая реклама лучше работает в «Телеграм»? (1116)
- Насколько россияне привыкли к интернет-рекламе? (1723)
- Как россияне делают онлайн-покупки? (1741)
- Как бренду быстро повысить лояльность клиентов? (1953)
Июнь 2025 - Исследования
- Кто такой селлер маркетплейса? (2181)
- Как мини-игры влияют на покупки россиян? (2078)
- Как выбрать Amazfit - подробное руководство по умным часам (606)
- Как онлайн-магазину не разориться на продаже одежды и обуви? (2147)
- На кого влияет таргетированная реклама? (2137)
- Что ценят россияне в рекламе от искусственного интеллекта? (1912)
- Сколько россиян будут доверять СМИ с искусственным интеллектом? (2108)
- Как рассчитать формулу внимания потребителя? (1630)
- Сколько потратили бренды на продвижение в спортивном контенте? (2117)
- Как потребители воспринимают ИИ-рекламу? (2086)
- Обучение на клинического психолога и повышение квалификации по арт-терапии (521)
- Преимущества франчайзи: почему выгодно открывать бар по франшизе (853)
- Как меняется поведение молодежи в Интернете? (2506)
- Как молодежь тратит свое свободное время? (2384)
Май 2025 - Исследования
- Какие тренды рынка онлайн-классифайдов отслеживались в 2024? (2766)
- Какая онлайн-реклама плохо работает? (2749)
- Как изменились ТОП-20 рекламодателей на ТВ (2629)
- Почему ужесточается контроль над маркетинговыми бюджетами? (1858)
- Как ВТБ попал в ТОП-3 рейтинга рекламодателей на ТВ? (1824)
- Как научиться играть в покер (130)
- Сколько рекламы на майские праздники было у блогеров? (2418)
- Сколько тратят рекламодатели на рекламу на онлайн-платформах? (2333)
- Какие есть сценарии развития рекламного рынка в 2025? (2385)
- Как наблюдательность помогла McDonalds? (2128)
Апрель 2025 - Исследования
- Где россияне чаще замечают рекламу? (2601)
- Какие тренды наблюдаются в 2025 году при размещении рекламы в телеграм-каналах? (4420)
- Как за 2024 год в России вырос интернет-трафик? (2737)
- Как россияне относятся к русификации брендов? (2045)
- Где остановиться в Москве недорого - обзор бюджетных отелей (707)
- Какие приложения устанавливают россияне на свои смартфоны? (1995)
- Какие приложения используют онлайн-пользователи для покупки товаров beauty-сегмента? (7004)
- Почему Facebook и Google теряют свои позиции? (2012)
- Пиратская карта в онлайн казино ПинАп (191)
- Какую рекламу видит покупатель? (2612)
- Как увеличить продажи на маркетплейсах? (2358)
- Охотник за сокровищами в Рояль казино (221)
- Сколько россиян станут жертвами дипфейков в 2025 году? (2404)
- Почему геймблеры выбирают Слотозал казино (271)
- Охотники на Троллей в казино Вулкан 24 (248)
- Особенности слота Big Ghoulies в казино Gmslots Deluxe (247)
Март 2025 - Исследования
- Как покупают товары на маркетплейсах? (2696)
- Игровые аппараты в онлайн казино Vulkan 24 (253)
- Сколько в России зарабатывают на развлечениях? (2905)
- Иллюзионист в онлайн-казино Гаминатор Делюкс (229)
- Сколько в 2025 уже потратили на баннерное продвижение на маркетплейсах? (7071)
- Сколько слушателей замечают радиорекламу? (2683)
- Какие возможности предоставляет геймблерам официальный сайт Martin casino (296)
- Промокод Talentsy и обучение Frontend разработке для удобного старта карьеры (1353)
- Как продвигать свой продукт в регионах? (2210)
- Скоро на Бали станет больше развлечений (235)
- Какие преимущества и недостатки есть у click-out-рекламы? (2172)
- Почему стоит казино Вулкан скачать на свой смартфон (257)
- Какие компьютерные игры попали в ТОП-3 у детей? (2148)
- Сказочные приключения со сказочными выигрышами в Он Икс казино (241)
- Какими темпами растет рынок рекламы на маркетплейсах? (1957)
- Почему «Сбер» уменьшил объем рекламы на телевидении? (1791)
- Почему собственные торговые марки ретейлеров набирают популярность? (2291)
- Как влияет русификация названия товара на продажи? (1773)
- Сможет ли остров Невис стать конкурентом Кюрасао? (282)
- Стрит-флеш в покере Pai Gow (283)
- Какие перспективы у индустрии онлайн-казино в США? (280)
- В Японии увеличится количество курортов-казино (288)
- Как россияне узнают о киноновинках? (2057)
- Сколько можно выиграть в Wheel of Fortune? (457)
- Какой инструмент в рекламе сохранил свою эффективность и в 2024? (2237)
- Какие подарки на 23 Февраля и 8 Марта стали самыми популярными в 2025? (9103)
- Почему рекламный рынок в 2024 году не оправдал надежд экспертов? (2137)
- Крупнейшие апрельские выигрыши в слот-машинах компании IGT (332)
- Как избежать типичной ошибки начинающих предпринимателей? (2100)
- Как бренды влияют на эмоции и настроение? (2041)
- Как влияет реклама банков на россиян? (2108)
- Что думают в Wildberries & Russ о рынке ретейл-медиа? (2261)
- Как повлияет возвращение иностранных брендов на рекламный рынок России? (5383)
- Кто и как делает онлайн-покупки? (2227)
- Как изменился рекламный рынок в 2024 году? (2594)
- Как замедление работы YouTube сказалось на объеме рекламы? (2459)
- Как мы относимся к рекламе у блогеров? (2370)
- Сколько в России рекламных поверхностей? (2289)
- Что ждет геймблеров в Diamond Mines? (352)
- Для чего полезны маркетплейсы? (2531)
- Где предпочитают размещать рекламу российские бизнесмены? (2334)
- Как теряется доверие женщин к бренду? (2037)
- Как подготовиться к сдаче ЕГЭ по информатике (707)
- Сколько селлеров разочаровались в маркетплейсах? (2161)
- Как устроен вебкам-бизнес (566)
- Серебристый олень в 7k казино (331)