Почему стремительно растет Retail Media?

Доля Retail Media в общем объеме рекламного рынка России составит 46% в 2025 г. Общий прогнозируемый рост рынка Total Retail Media может составить 73% (с 515 до 891 млрд руб.), говорится в исследовании Okkam Trade Marketing. Сегмент может достигнуть уровня в 1,2 трлн руб. в 2026 г.

Объем сегмента без учета e-com составит 278 млрд руб. Это на 82% больше, чем в 2024 г. При этом весь рекламный рынок с учетом ретейл-медиа вырастет на 35% в 2025 г., достигнув 1,9 трлн руб. Он показывает боле стремительный рост, чем мировой. Так, рынок ретейл-медиа в мире может вырасти на 15,4%, достигнув $179,5 млрд, согласно прогнозу Coresight Research.

Самым динамичным сегментом стал In-Store Retail Media. Ожидается, что расходы на эту сферу превысят $1 млрд к 2028 г. Опросы показали, что покупатели лучше всего воспринимают экраны на парковке, в проходах магазина и на входе в магазин. Больше половины опрошенных потребителей (61%) совершили покупку товара, увиденного на рекламном экране в магазине (eMarketer). При этом 66% из них купили что-либо сразу в магазине, а 30% потребителей приобрели товары в другом магазине.

«В ближайшие годы Total Retail Media продолжит эволюционировать к доминирующему элементу рекламной экосистемы. Развитие этого сегмента даст большие возможности не только для крупных брендов, но и для нишевых игроков», — поясняет директор по трейд-маркетингу Okkam Дмитрий Ларин.

Что касается российского сегмента in-store-рекламы, то в топ-3 по количеству точек с доступным инвентарем входят «Пятерочка», «Перекресток» и «Чижик» (под управлением X5 Media). Кроме того, бренд стали чаще включать возможности ретейлеров в свои стратегии на всех этапах воронки. Это кассы, видеоэкраны, брендированные конструкции.

Драйверы роста сегмента в целом аналогичны как в России, так и в мире. В качестве приоритета названы персонализация, омниканальность и искусственный интеллект. В частности, ретейлеры предлагают рекламодателям исторические данные о чеках, геолокация, данные об активности в приложениях. Также набирает популярность O2O-реклама (online to offline). Основные площадки внедряют AI и новые рекламные форматы (DOOH, digital signage). В приоритете оказываются цифровые экраны и программатик-реклама.