Рекламодатели Олимпийских Игр в Токио преподнесли сюрприз

Четыре из десяти крупнейших рекламодателей по закупленным рейтингам в первые четыре дня Олимпиады-2020 — букмекерские конторы. Первые две строчки заняли Winline и Ф.О.Н. Об этом свидетельствуют данные исследовательской компании Mediascope.

Winline закупил 155 выходов с суммарным рейтингом в 119,3 GRP; Ф.О.Н. — 136 выходов со 111,3 GRP. Третье место со значительным отрывом по объему размещения занял «Спортмастер», закупивший 29 показов рекламы с 20,9 GRP.

В отчете представлены данные, собранные Mediascope в период с 23 по 26 июля. Учитывались сетевые и орбитальные размещения в трех форматах: ролик, спонсорская заставка, анонсирующая спонсорская заставка. За единицу измерения взят GRP 20" — рейтинг рекламного ролика, посчитанный на баинговую аудиторию канала и равный рейтингу блока, в котором он вышел, приведенный к стандартной длительности 20 секунд.

Олимпийские игры транслируют три канала: «Россия 1» (баинговая аудитория — население в возрасте от 18 лет и старше), «Первый канал» (14–59 лет), «Матч ТВ» (мужчины 14–59 лет).

Четвертое и пятое места заняли Parimatch и «1XСтавка». За ними идут: Совкомбанк, «Билайн», AB InBev Efes, «МегаФон», Berlin-Chemie/Menarini Group.

Этот список брендов, размещающих рекламу в трансляции Игр, заметно отличается от состава рекламодателей в 2014 г., когда Олимпиада проходила в Сочи, говорит Александр Андерсон, Research Group Head Starlink. «Если сравнивать первые дни летней Олимпиады 2020 c Олимпийскими играми в Сочи в 2014 году, то сейчас заметен существенный интерес к спонсорскому размещению среди букмекерских контор, причем сразу у нескольких брендов. Во время Олимпийских игр в России размещались более традиционные для ТВ категории — FMCG, авто, телеком и финансы. Конечно, крупные международные события, которые проходят на территории нашей страны, вызывают больший интерес российской аудитории и рекламодателей. Более полная картина относительно бюджетов сложится после окончания Игр в Токио».

Стоимость одной рекламной минуты в трансляциях Игр в этом году составляет от 1,2 млн руб. и выше, рассказала AdIndex Ольга Смолякова, Media Planning Director агентства Arena (входит в АДВ). Цена зависит от объема покупаемых минут, сроков подтверждения размещений и других факторов. «Стоимость размещения формируется продавцом инвентаря в числе прочего исходя из прогнозных рейтингов. Мы видим, что по сравнению с Олимпиадой-2014 цена снизилась, поскольку прогнозы по рейтингам Олимпиады в Сочи были выше, и это влияло на цену. Кроме того, до последнего момента проведение Игр в Японии оставалось под вопросом из-за ковида, так же как и участие в них наших спортсменов», — пояснила Смолякова.

Интерес рекламодателей к Олимпиаде-2020 оказался «гораздо меньше» по сравнению с Играми-2014 и чемпионатом мира по футболу, проходившим в России, по словам Андрея Яковицкого, управляющего директора Amplifi (входит в dentsu Russia). «По сравнению с ними объем привлеченных рекламных инвестиций в этот раз может оказаться кратно ниже», — считает он. Такую динамику Яковицкий объясняет разницей во времени с Токио, что делает неудобным просмотр прямых эфиров для жителей европейской части России, а также ограничениями, связанными с участием российских спортсменов.

С ним согласен Юрий Солопов, управляющий директор i.com. Помимо перечисленных причин, в агентстве отмечают общий спад интереса к спорту из-за его политизации и антидопинговых разбирательств, а также переключение интересов молодежи — важного ядра зрителей спортивных событий — на другие активности, за которыми и идут рекламодатели. «Олимпийские игры приходятся на конец сезона продвижения летних FMCG-категорий (пиво, безалкогольные напитки, мороженое). К началу Игр маркетинговые бюджеты по большей части были активированы в других каналах и ставку в продвижении на Олимпиаде рекламодатели не делают», — заключил топ-менеджер.

Впрочем, нельзя сказать, что интерес рекламодателей отсутствует совсем, замечает Яковицкий. «Он есть — Олимпиада все равно собирает значительную телевизионную аудиторию. В условиях текущего дефицита рекламного инвентаря на ТВ Олимпиада становится важным событием, которая позволяет охватить качественную аудиторию в большом объеме. Наибольший интерес наблюдается со стороны рекламодателей в категории экосистемы (ретейл, e-commerce, онлайн-сервисы)».

«Телесмотрение большого спорта выливается в высокие рейтинги. Это привлекает бюджеты рекламодателей как в спонсорские пакеты, так и в классическую рекламу внутри блоков в спортивных трансляциях», — отмечает Ольга Смолякова.

Тем не менее в первые дни Олимпиады было зафиксировано падение интереса россиян к Играм. По данным Mediacope, рейтинг церемонии открытия составил 3,6%, доля аудитории — 22,6% (прямой эфир, города России с населением свыше 100 тыс. человек, 4+ домашний и дачный просмотр). В 2016 г. основную часть церемонии посмотрели 28,5% телезрителей, окончание — 26,7%.

Самый большой интерес в первые три дня Олимпиады у зрителей вызвало плавание, следует из отчета Mediascope. Соревнования по этому виду спорта заняли шесть строчек в списке 15 самых просматриваемых программ. На первом месте оказались состязания по плаванию среди женщин, которые посмотрели 1,9% россиян и 11,3% от всей телеаудитории. Второе место заняли соревнования среди мужчин с рейтингом в 1,9% и долей в 10,8%.

«Традиционно такие события, как Олимпийские игры, вызывают рост телесмотрения в России, но спрогнозировать этот рост крайне сложно, так как на него влияет много факторов — от времени трансляции Олимпиады до потребительского предпочтения тех или иных видов спорта. Задача рекламодателя — грамотно воспользоваться информационным поводом, сегментировать именно ту аудиторию, которая интересна, и донести рекламное сообщение до своего потребителя», — говорит Анна Горенкова, Founder технологических компаний в сфере рекламы Advance, MediaDesk, RADAR.

Топ содержит список выходов спортивных трансляций с самыми высокими рейтингами. Для трансляций, выходивших на одном и том же канале несколько раз в течение анализируемого периода, в топе указывается только один выпуск программы, получивший наибольший рейтинг. При составлении топа не учитываются телепрограммы длительностью менее пяти минут. Если трансляция спортивного мероприятия прерывается другой передачей (например, выпуском новостей), в топ попадает только та часть программы, которая получила максимальный рейтинг. Усредненные показатели не публикуются.