Сколько потратили бренды на продвижение в спортивном контенте?

В 2024 году фанаты потратили на спортивный контент 3 трлн часов — за четыре года этот показатель вырос на 131%. Через десять лет его потребление достигнет 4 трлн часов - прогнозирует компания Two Circles.

Медиапотребление драйвят стриминговые сервисы и соцсети, а вовлеченность аудитории растет благодаря спортсменам-инфлюенсерам, топовым командам и лигам. Интерес к спорту не снижается, достигая своего пика в период с конца лета по ноябрь. При этом спортивный контент востребован во всех медиа, от телевидения и радио до печатной прессы.

У 20 крупнейших команд и лиг количество просмотров и вовлеченность аудитории в соцсетях (Facebook*, Instagram* — принадлежат корпорации Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена в РФ, X, TikTok, YouTube, & Weibo) растут в 1,5 раза быстрее, чем в целом по рынку: +45% в среднем у топовых брендов, +30% у всех владельцев.

Чтобы охватить огромную, вовлеченную аудиторию поклонников профессионального спорта, бренды потратили в прошлом году $250 млрд. Большая часть (81%) бюджетов была направлена на размещение в медиа, остальное рекламодатели инвестировали в спонсорство. Оптимальным же соотношением эксперты считают 3:1. На цифровые каналы приходится 44% всех расходов: digital привлекает возможностями в персонализации и измерениях.

Десять лет назад доля спонсорства была заметно выше — 29%. По мнению экспертов, оттоку маркетинговых бюджетов способствовало расхождение в понимании целей. 63% брендов и 75% владельцев спортивных прав считают, что партнер не полностью понимает, ради чего заключается спонсорский контракт.

Сократить разрыв помогла бы аналитика на каждом этапе сотрудничества, а конкретнее — изучение своей целевой аудитории. Организации, которые лучше понимают поведение, ожидания, желания и потребности фанатов, получат большую отдачу от инвестиций в спорт, уверены авторы исследования.

Спонсорство работает на всех этапах маркетинговой воронки, от знакомства с продуктом до покупки. Среди достоинств данного способ продвижения — формирование положительного имиджа в фанатской среде, высокий уровень доверия (второе место после личных рекомендаций) и конверсии.

В 2024 году свыше 5 тыс. брендов заключили спонсорские сделки на сумму более $1 млн. В Two Circles отмечают, что это свидетельствует о доступности подобного формата компаниям разных масштабов — и о разнообразии предлагаемых активов: на рынке появляются новые соревнования, команды, атлеты, а также рекламные форматы.