Сколько стоит рынок поисковой рекламы России?

Data Driven Agency E-Promo публикует аналитический отчет об исследовании российского рынка платной поисковой рекламы, в который включены данные о динамике изменений с 2018 по 2021, ключевые тренды, которые будут определять его развитие в ближайшие годы и рекомендации по проведению эффективных рекламных кампаний на поиске.

В ходе исследования эксперты проанализировали более миллиона рекламных объявлений в 150 000+ поисковых рекламных кампаний за 2018-2021 по шести отраслям: FMCG, e-commerce, недвижимость, фарма, финансы и авто.

По каждой отрасли были проанализированы ключевые показатели эффективности поисковых рекламных кампаний в «Яндексе» и Google: CPC, CTR, CPA, CR в разрезе площадок, устройств, географии и особенностей отраслей. Представлена типовая структура поисковой рекламной кампании для каждой из индустрий, аналитика наиболее эффективных УТП, используемых топ-10 рекламодателей отрасли.

По результатам анализа топ-10 представителей в каждой отрасли по данным SimilarWeb поисковый трафик (платный и органический) остается самым востребованным каналом. Он составляет от 20 до 65% общего трафика на сайт в зависимости от сегмента рынка.

В связи с этим и канал Paid Search растет значительно быстрее, чем прочие каналы интернет-рекламы, и по прежнему занимает самую большую долю в медиамиксе в большинстве отраслей рынка. Его доля  в рекламных бюджетах достигает от 30% до 70% в зависимости от сегмента бизнеса. 

Антон Черноталов, CEO агентства E-Promo: «В 2021 году рекламная индустрия показала быстрое восстановление после “ковидного” 2020 года, а прогнозы рекламных расходов увеличиваются каждый квартал. Драйвером роста с точки зрения каналов, предсказуемо, стал диджитал, а внутри этого канала самую большую долю в рекламных расходах занимает Paid Search, платная поисковая реклама. Поэтому можно смело говорить о том, что Paid Search как инструмент — это “зеркало” рекламного рынка, которое задает тренды, определяет уровень конкуренции в вертикалях, на котором тестируются гипотезы новых продуктов и потребительского поведения».

Один из ключевых трендов рынка поисковой рекламы, который находит отражение во всех отраслях — рост стоимости закупки, вызванный появлением новых игроков, увеличением инвестиций в digital и медиаинфляцией. Как следствие, в каждой отрасли наблюдается рост CPA.

Параллельно с этим наблюдается тренд на увеличение конверсионности, особенно он заметен в сфере e-commerce. Эксперты связывают это с увеличением спроса, а также с тем, что большинство ретейлеров в условиях растущей конкуренции стали уделять больше внимания UX, удобству использования сайта или приложения.

В каждой из шести отраслей были проанализированы УТП рекламных объявлений для топ-20 рекламодателей в каждой категории. Были выявлены наиболее популярные формулировки, рекомендуемые для использования в платной поисковой рекламе. Изучение УТП в динамике позволяет наблюдать за тем, как меняются предпочтения аудитории.

Например, результаты исследования показывают, что в период самоизоляции весной 2020 года одним из самых популярных УТП в e-commerce была «бесконтактная доставка», а после отмены ограничений это предложение уже никого не привлекает, гораздо популярнее в рекламе стало предложение бесплатной доставки.

Эксперты E-Promo выделяют ряд трендов, которые определят развитие рынка платной поисковой рекламы в ближайшие годы. Прежде всего, это появление новых, нишевых игроков: маркетплейсы развивают собственные рекламные платформы и на сегодняшний день становятся новыми поставщиками данных. 

Заметное влияние на рынок окажет популярность голосовых помощников и развитие технологий голосового поиска: эксперты прогнозируют увеличение спроса на создание новых навыков, приложений и рекламных форматов для взаимодействия с пользователями.

Сохраняется тренд на автоматизацию рекламного рынка с использованием искусственного интеллекта, это приведет к упрощению настроек и управления рекламными кампаниями.

Отчет позволяет сравнить текущие показатели кампаний с индустриальными бенчмарками, проанализировать динамику рынка за прошедшие три года и прогнозировать изменения основных показателей эффективности по отраслям. Опираясь на эти данные, рекламодатели смогут оптимизировать стратегии размещения в системах контекстной рекламы.

Результаты исследования будут полезны большинству участников рынка как со стороны рекламодателей, так и со стороны площадок и агентств.