ТОП-30 крупнейших рекламодателей России 2018

Участники рейтинга крупнейших рекламодателей Sostav в 2018 году потратили на продвижение в медиа 106 млрд рублей. На компании из ТОП-30 пришлось 22,6% национального рынка рекламы — по данным АКАР, его объем составил 468,7 млрд рублей. За год их доля снизилась на 3,4 п.п.

Интернет по-прежнему значительно уступает телевидению в медиамиксе участников рейтинга: если на телерекламу компании из ТОП-30 потратили 86,3 млрд рублей, то их digital бюджеты составили 11,6 млрд рублей. Таким образом, крупнейшие рекламодатели идут вразрез с рынком, где интернет наконец потеснил конкурента на второе место.

Sostav оценивает outdoor-бюджеты участников в 4,7 млрд рублей, расходы на радиорекламу — в 2,5 млрд рублей. Затраты на прессу вообще не дотянули до миллиарда и составили 928,8 млн рублей.

Все медиаканалы

Лидером рейтинга осталась Pepsi Co с рекламным бюджетом в 6,1 млрд рублей. Второе место также удержал Reckitt Benckiser — владелец брендов Air Wick, Calgon и Durex потратил на рекламу 5,4 млрд рублей.

Заметные изменения можно увидеть начиная с третьего места, которое теперь занимает Nestle — за год корпорация поднялась на две позиции вверх. Ее рекламный бюджет увеличился с 5,1 до 5,3 млрд рублей. Стремительный взлет мы можем наблюдать у «Мегафона», с 11-й сразу на 5-ю позицию. По итогам 2018 года затраты оператора на размещение рекламы достигли 4,6 млрд рублей

«Отисифарм» опустилась с 3-й на 6-ю строчку (4,5 млрд), Procter & Gamble — с 4-й на 7-ю (4,5 млрд). В первую десятку также вошли L’Oreal, чьи расходы выросли на 7% и составили 3,7 млрд рублей, и «Билайном». Покинули ТОП-10 Unilever (3,6 млрд) и Berlin-Chemie Menarini Group (3,4 млрд).

Новичками рейтинга оказались Сбербанк (3,1 млрд), «Мираторг» (2,5 млрд), «Яндекс» (2,4 млрд) и Альфа-Банк (2,1 млрд).

Телевидение

ТОП-5 рекламодателей на телевидении практически совпадает с прошлогодним раскладом по всем медиаканалам. Больше остальных на ТВ-размещение потратила Pepsi Co — 5,5 млрд рублей, или 90% своего бюджета. На втором месте Reckitt Benckiser (4,8 млрд), на третьем — Nestle (4,8 млрд), а замыкают пятерку Procter & Gamble и «Отисифарм» (по 4 млрд). Они также выделяют на ТВ львиную долю маркетинговых расходов.

Интернет

Здесь лидером также является Pepsi Co, ее digital бюджет составляет 631,4 млн рублей. За ней следуют «Отисифарм» (582,8 млн), Reckitt Benckiser (580,3 млн), Nestle (506 млн), GSK Consumer Healthcare (480,2 млн). Примечательно, что в ТОП-10 рекламодателей в онлайне входят компании из второго и третьего десятка общего рейтинга: Volkswagen (480 млн), Сбербанк (467,5 млн) и Тинькофф Банк (450,2 млн).

Наружная реклама

Активнее остальных в outdoor вкладывается X5 Retail Group (727,8 млн) и «большая четверка» операторов: «Мегафон» (670,6 млн), «Билайн» (663, 4 млн), Tele 2 (650,2 млн) и МТС (642,5 млн).

Радио

У четырех крупнейших рекламодателей в данной категории бюджеты на радио сравнимы с расходами на интернет. Например, Volkswagen потратил на радиорекламу 403,7 млн рублей, на digital — 480 млн, «Мегафон» — 392,5 млн и 427,4 млн соответственно, Альфа-Банк — 292,3 млн и 323,6 млн рублей, Tele 2 — 288,9 млн и 309,5 млн рублей. Замыкает ТОП-5 оператор МТС, но его радиобюджет (244 млн) почти вдвое меньше digital бюджета (441,5 млн).

Пресса

Главные рекламодатели в печатных изданиях — L’Oreal (267,2 млн), «М.Видео» (199,5 млн), Volkswagen (185 млн), Сбербанк (122,3 млн). Еще две компании тратят на прессу менее 100 миллионов, это Procter & Gamble (77,5 млн) и Unilever (68 млн). Остальные потратили на журналы и газеты менее 10 млн рублей. Среди тех, кто отказался от этого медиаканала — Pepsi Co, «Мегафон», Berlin-Chemie Menarini Group.

Методология

Расходы рекламодателей (в рублях) оценивались на основе данных исследовательской компании Mediascope по четырем ключевым медиа (ТВ, радио, прессе и интернету), по наружной рекламе — на основе данных AdMetrix, по исследованию ESPAR, а также опроса более 50 медиабаинговых агентств.

Национальное ТВ

Расходы рекламодателей оценивались на основе данных Mediascope, опроса медиаагентств. Оценка производилась по рейтингам в баинговых аудиториях телеканалов (прямая реклама) с учетом доли в прайм-тайм/оф-тайм и сезонных коэффициентов. Были выделены шесть кластеров рекламодателей по объему закупленных национально-сетевых рейтингов и три кластера по национально-орбитальным рейтингам в 2018 году. «Границы» кластеров определены в результате опроса медиаагентств. Расчет бюджета каждого рекламодателя проводился по CPP (стоимость пункта рейтинга) для кластера, в который попал рекламодатель по объему GRP в баинговой аудитории.

Региональное ТВ

Подсчитать бюджеты на региональную телерекламу нам позволили данные Mediascope и опрос медиаагентств. Оценка производилась по рейтингам в баинговых аудиториях телеканалов с учетом доли в прайм-тайм/оф-тайм и сезонных коэффициентов. Кластеры рекламодателей формировались исходя из общего объема рейтингов в аудитории 18+ по Москве, Санкт-Петербургу и другим городам отдельно.

Кабельное ТВ

В оценке участвовали 79 каналов, включенных в мониторинг Mediascope. Для каналов, реклама на которых продавалась на поминутной основе, и для каналов, реклама на которых продавалась по рейтингам, применялись разные методы расчета.

Спонсорская телереклама

Исходя из данных Mediascope по общему объему рекламы, размещенной в виде спонсорских заставок в национальном телеэфире (аудитория 18+), были сформированы три кластера рекламодателей. Расчет бюджетов рекламодателей проводится по CPP, полученным по итогам опроса агентств для каждого из кластеров.

Наружная реклама

Оценка производилась исходя из бюджетов рекламодателей с учетом коэффициента надбавки за формат размещения. Подсчет осуществлен на основе данных AdMetrix, по исследованию ESPAR, в 50 городах России и опроса медиаагентств. Коэффициент надбавки за формат размещения: каждый формат, размещенный агентством, домножается на добавочный коэффициент, установленный в результате голосования агентств.

Интернет

Формула расчета выглядит как оффлайн-бюджет, помноженный на долю интернет-биллинга. Для каждой категории рекламодателей был получен свой коэффициент в результате опроса агентств.

Радио

Бюджеты рекламодателей оценивались по отдельным радиостанциям и городам (сетевое и локальное размещения) с учетом средних скидок, полученных для каждой радиостанции в результате опроса медиаагентств.

Пресса

В оценке бюджетов рекламодателей присутствовали центральное и московское размещения в прессе с учетом средней скидки для базовых и спецполос, полученной в результате опроса медиаагентств.