Доля FMCG в телевизионной рекламе падает

Объем рекламы товаров повседневного спроса (FMCG) на телевидении падает третий год подряд. Продажи этих товаров растут медленнее, чем цены на телерекламу, объясняют эту тенденцию эксперты. Особенно заметно сдали позиции на рынке телерекламы в прошлом году пивовары, кондитеры и производители безалкогольных напитков, пишут "Ведомости".

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценила рынок телерекламы в 2005 г. в $2,33 млрд. Самыми рекламируемыми товарами в этот период были косметика и парфюмерия, пиво, услуги сотовой связи.

Доля сектора FMCG (товаров повседневного спроса) на рынке телерекламы, измеряемом в 30-секундных рейтингах (GPRs), за прошлый год снизилась с 66% до 62%, свидетельствуют данные рекламной компании Starcom Mediavest Group Russia. Падение продолжается уже три года, и за это время оно составило 11 пунктов: доля рекламы FMCG снизилась с 74% до 63%, отмечает президент Starcom MediaVest Group Russia Сергей Белоглазов. Сложившуюся ситуацию он объясняет высокой медиаинфляцией — цены на телерекламу ежегодно повышаются на треть — и замедлением роста доходов производителей FMCG.

Заметили эту тенденцию и в BBDO Russia Group. Производители товаров повседневного спроса увеличивают маркетинговые бюджеты, но при опережающем росте цен на рекламу за эти деньги они могут купить все меньше 30-секундных GRPs (контактов с тысячей зрителей), объясняет Юлия Родневская, генеральный директор входящего в BBDO агентства Media Wise. Медиаинфляция же, в свою очередь, подстегивается ростом маркетинговых бюджетов сотовых операторов, финансовых и некоторых розничных компаний, например автодилеров. По данным Media Wise, в 2005 г. доли этих категорий выросли на 2,4 пункта каждая.

У продавцов товаров массового спроса нет возможностей увеличивать свой рекламный бюджет такими же темпами, как в компаниях с более высокой нормой прибыли — телекоммуникационных, автомобильных и финансовых, соглашается Белоглазов. Если, например, у сотовых операторов рентабельность доходит до 50% (такую рентабельность по OIBDA заявила, например, по итогам года МТС), то у большинства компаний в сегменте FMСG она составляет 15–20%, объясняет он. „За 2005 год пивной рынок вырос на 6%, а рынок мобильной связи — на 70%. Естественно, у последнего потенциал лучше и его игроки больше вкладываются в рекламу“, — соглашается директор по маркетингу пивоваренной компании „Балтика“ Андрей Рукавишников. Доля рекламы пива и безалкогольных напитков на ТВ в прошлом году, по данным Starcom, уменьшилась особенно заметно. Правда, это объясняется в основном законодательными ограничениями на рекламу пива — ее можно показывать только в ночное временя (с 22.00 до 7.00).

Однако по темпам снижения рекламы на первом месте оказались кондитеры. По оценке Media Wise, доля безалкогольных напитков и пива в телерекламе упала на 2 пункта, а кондитерских изделий — на 2,5 пункта. Слабеют позиции продуктов питания — минус 1,6 пункта и бытовой химии — минус 1,8 пункта.

Несколько компаний из пятерки крупнейших рекламодателей сектора FMCG в прошлом году даже снизили свою рекламную активность. Так, по данным TNS Gallup AdFact, число выходов рекламы на ТВ у Nestle снизилось на 13%, у Wrigley — на 8%, у компании "Трансмарк", российской "дочки" SABMiller, — на 10%. За тот же период телефоны Samsung появлялись на экране на 45% чаще, а число выходов телерекламы телефонов Motorola вообще удвоилось.

Эксперты уверены, что падение доли FMCG продолжится и в этом году. "Думаю, тенденция падения доли FMCG сохранится. Картина российского рынка становится похожей на ту, что можно видеть в странах с развитой экономикой. Например, в Великобритании и США на рынке телерекламы традиционно лидируют автомобили, финансы и ритейл", — говорит Родневская. Если бы законы, регулирующие рекламную деятельность в стране, остались прежними, можно было бы говорить о закреплении доли FMCG на уровне 60%, полагает Белоглазов, однако вступление в силу нового закона о рекламе и введение квот на показ рекламы могут серьезно ударить по сегменту и уменьшить его долю до 50%. Если это произойдет, то может замедлиться рост всего рекламного рынка, как это случилось в Польше, ведь компании FMCG традиционно являются самыми крупными рекламодателями, опасается Белоглазов.

Внимание производителей товаров массового спроса переключается на другие рекламные каналы, говорит Родневская. По ее данным, доля расходов на BTL растет в коммуникационном бюджете многих брендов. Рукавишников из "Балтики" признает, что его компания, не снижая рекламной активности, пересмотрела распределение средств в бюджете и часть денег ушла в BTL, спонсорство, промоакции и трейд-маркетинг. То же самое произошло в компаниях Nestle Россия и "Бунге СНГ" (производит масло Ideal и "Олейна"). По словам директора по корпоративным вопросам "Бунге СНГ" Кирилла Болматова, компания увеличила рекламную активность в местах продаж, потому что „российские сети уже могут предложить лучшие условия для контакта с потребителем“. А руководитель рекламного отдела „Nestle Россия“ Марина Мещерякова отмечает, что сейчас появляются новые интересные для рекламодателя каналы, например Интернет и радио. А на ТВ растет спрос на продакт-плейсмент и рекламу на региональных каналах. /Елена Виноградова, Ринат Сагдиев/