Рекламодатели привыкают покупать рейтинги

Компания "Видео Интернэшнл Трэнд" подвела итоги продаж телерекламы в регионах по GRP в первом полугодии 2006 г. Согласно полученным данным, по-прежнему высоким спросом пользуются федеральные каналы. Так, на рекламные блоки в региональном эфире национальных каналов пришлось более 30% всех размещений. Доля размещения по рейтингам каналов "Россия" и СТС составила почти четверть оборота от региональных продаж компании. Эксперты и участники рынка отмечают, что с принятием нового закона "О рекламе" система продаж, предложенная "ВИ "Трэндом", станет едва ли не единственным выходом из непростой ситуации, в которую попали как каналы, так и рекламодатели. В то же время, по их мнению, продажа рекламы по GRP в первую очередь выгодна крупным отечественным и зарубежным производителям с большими рекламными бюджетами, пишет RBC Daily.

"Видео Интернэшнл Трэнд» входит в группу компаний "Видео Интернэшнл" (оборот в 2005 г. – около 2 млрд долл.) и является крупнейшим медиаселлером в региональном сегменте рекламного рынка. Компания имеет 46 дочерних предприятий и офисов продаж по всей России. Объединенная служба продаж "ВИ "Трэнд" эксклюзивно обслуживает региональные и московские рекламные блоки Первого канала, "России", "Спорта", СТС, "Домашнего", Euronews и ДТВ-Viasat, региональные рекламные блоки ТВЦ и Муз-ТВ, а также 95 локальных ТВ-станций. "ВИ "Трэнд" также обладает правами на эксклюзивную реализацию в 15 городах рекламных возможностей федеральных проводных станций "Радио России" и "Маяк" и 42 местных радиостанций в 20 городах региональной сети «ВИ «Трэнд». GRP (Gross Rating Point) – сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании. Продавать региональный рекламный эфир по пунктам рейтинга (GRP) «ВИ «Трэнд» начала с января 2006 г.

"ВИ "Трэнд" подвел итоги региональных продаж телерекламы по системе GRP. По собственным данным, объем рейтинговых кампаний составил 18,5% от общего оборота. Среди рекламодателей наибольшим спросом в первом полугодии пользовался эфир федеральных телеканалов. При этом у "России" и СТС доля размещения по рейтингам составила почти четверть оборота от всех региональных продаж (23,6% и 23,4% соответственно). На Первый канал пришлось 18,7%, на "Домашний" – 9%. В целом доля размещения рекламы в региональных блоках федеральных каналов по системе GRP составила 32%. Наиболее востребованной у рекламодателей является телеаудитория Москвы, Санкт-Петербурга, Самары, Екатеринбурга и Нижнего Новгорода.

Согласно оценкам представителей компании, интерес производителей к региональному размещению в ближайшее время будет только расти. По словам заместителя генерального директора по продажам и развитию региональной сети "ВИ "Трэнд" Вадима Баранчикова, объем спроса для федерального размещения по GRP к концу года может достичь 45%. "Интерес к размещению в регионах по GRP со стороны крупных рекламодателей вызван прежде всего тем, что, приобретая рекламу по GRP, рекламодатель получает гарантированные контакты с потенциальным потребителем, а не временное пространство, – сказал RBC daily г-н Баранчиков. – К тому же он может размещать рекламу для целевой аудитории". При этом продажи по GRP дают рекламодателю возможность проводить точечные кампании в необходимых регионах, оптимизируя свои рекламные затраты.

Участники рынка уверены, что игроки быстро оценят достоинства продажи телерекламы по GRP. Разрыв между спросом с их стороны на телерекламу и возможностями каналов только усилился. Время ожидания размещения рекламы на ведущих российских каналах уже сейчас, без всяких законодательных ограничений, доходит до 4-6 месяцев. Принятие нового закона "О рекламе" сделает этот разрыв еще большим. "Предложенный "ВИ "Трэндом" механизм продаж регионального ТВ по GRP является наиболее приемлемым для крупных российских и международных рекламодателей", – считает генеральный директор Universal McCann Дмитрий Кураев.

По оценкам экспертов, в последние несколько лет из-за демографических проблем в стране наблюдается сокращение наиболее привлекательной для компаний-производителей целевой аудитории – зрителей в возрасте 18-45 лет. А вот количество телеканалов – как на федеральном, так и на региональном уровнях – ежегодно увеличивается. Правда, это не ведет к автоматическому росту телепросмотров. Аудитория просто перераспределяется между каналами. В этой ситуации производителя уже интересует не только присутствие его рекламы «на голубом экране», но и степень ее эффективности. По словам директора по стратегическому медиапланированию рекламного агентства LBL Media Махиры Каримовой, покупка телерекламы по рейтингам более интересна для рекламодателя, чем покупка по минутам. «Сейчас, к сожалению, говорить о возможности целевого планирования не приходится, так как региональная выборка по целевым группам зачастую нерепрезентативна, – говорит г-жа Каримова. – Но, несмотря на это, рекламодатель при покупке рейтингов имеет возможность для более эффективного размещения своей рекламы».

Тем временем еще один телеканал заявил о повышении с 1 июля этого года расценок на телерекламу. Вслед за "Видео Интернэшнл" и "НТВ-Медиа" об изменении стоимости на размещение рекламных материалов в своем эфире объявило российское MTV. В среднем цена вырастет на 20%. С 1 июля 2006 г. 60 рекламных секунд в московском эфире MTV будут стоить от 6 216 до 10 565 у. е., а по России – от 12 684 до 16 673 у. е. в зависимости от времени эфира. Как и в случае с "ВИ "Трэндом" и "НТВ-Медиа", повышение стоимости рекламы на музыкальном канале связано с принятием нового закона "О рекламе". Стоит напомнить, что, согласно исследованиям агентства Aegis Media/OKS, MTV Россия, наряду с ТВ-3, ТНТ, СТС, Рен-ТВ и Муз-ТВ, сегодня входит в число телеканалов с самым значительным превышением объемов рекламного времени относительно норм, допустимых новым законодательством. /Владислав Литовка/