Сколько стоит вывод бренда на рынок? Создание и продвижение бренда на конкретном примере
Сельскохозяйственный трейдер “Разгуляй-УКРРОС” вышел на розничный продовольственный рынок, начав производство фасованной муки под собственным брендом. Одновременно руководство “Разгуляя” заявило, что покупка компании “Быстров”, которую трейдер собирался сделать центром разработки розничных брендов, откладывается
Прошлой осенью президент группы “Разгуляй-УКРРОС” Игорь Потапенко объявил, что договорился с председателем совета директоров группы “Си-про”, в которую входит компания “Быстров”, Сергеем Выходцевым о покупке контрольного пакета акций “Быстрова”. Для “Разгуляя”, занимающегося исключительно трейдингом, покупка “Быстрова” означала бы выход на новый для него рынок — продуктов питания, продаваемых в розницу. По словам Потапенко, сделка должна была завершиться в декабре 2003 г., в “Си-про” говорили о декабре 2004 г., объясняя, что по условиям договора “Быстров” должен создать и вывести на рынок для “Разгуляя” новые марки — лишь после этого агрохолдинг примет решение о целесообразности покупки.
На прошлой неделе стало ясно, что приобретение “Быстрова” может не состояться. “Разгуляй” объявил о выходе на бакалейный рынок с фасованной мукой под самостоятельно созданным брендом “Дивница”. “Сделка с "Быстровым" отложена, и мы сейчас взяли тайм-аут”, — заявил в пятницу Потапенко. “Мы собирались купить не столько этот бизнес [”Быстров“], сколько специалистов, которые умеют создавать бренды, выстраивать отношения с сетями и управлять портфелем брендов”, — объясняет гендиректор зерновой компании “Разгуляй” Алексей Иванов. По словам Потапенко, выяснилось, что менеджеры “Быстрова” имеют навыки работы только в премиальном сегменте моментальных каш, а “Разгуляй” хочет работать в более широком сегменте фасованных круп и муки. Сотрудники “Си-про” на прошлой неделе отказались комментировать ситуацию в отсутствие Выходцева, сам же он был недоступен.
По словам Иванова, инвестиции в разработку и продвижение бренда “Дивница”, под которым будет выпускаться не только мука, но и крупа, составят на первом этапе около $500 000 т, из которых $100 000-150 000 компания уже потратила на изучение рынка. За год “Разгуляй” планирует занять до 10% московского рынка муки и круп. При этом конкурировать группа намерена не с российскими производителями, а с импортными марками, находящимися в верхнем ценовом сегменте, говорит Иванов.
Валентин Перция, гендиректор агентства BrandAid, специализирующегося на создании и продвижении брендов, называет сумму в $500 000 минимальной для вывода на рынок нового бренда. “Разгуляю” придется тратить деньги очень осторожно и расчетливо, отказавшись от традиционной рекламы, говорит он. Гендиректор компании “Ангстрем” (крупный петербургский производитель фасованного риса) Игорь Стрельников говорит, что его компания тратит на поддержку марок до $750 000 в год.
Директор по маркетингу бизнес-блока “Продукция переработки зерна” группы “Агрос” Юлия Блинкова предупреждает, что после удачного запуска бренда “Разгуляю” необходимо будет инвестировать в продвижение марки и только промоакциями обойтись будет сложно. “Контакт с целевой аудиторией, то есть промоакции в местах продаж, на самом деле может стать очень дорогим удовольствием — ведь для того, чтобы достичь знания марки, нужно провести очень большое количество промоакций”, — говорит она.
Опрошенные эксперты отмечают, что “Разгуляй” выходит на очень конкурентный рынок. По словам заместителя гендиректора по маркетингу “Мелькомбината в Сокольниках” (контролирует 60% столичного рынка фасованной муки) Анастасии Козловой, в Москве сейчас продаются около 25 марок муки. “В высшем ценовом сегменте свободнее, но те, кто может себе позволить покупать муку по 44 руб. за пакет, как правило, сами не пекут, предпочитая покупать полуфабрикаты или готовые продукты”, — говорит Козлова. По ее словам, в 2002 г. на долю импортной дорогой муки, с которой намерен конкурировать “Разгуляй”, приходилось всего 6% московского рынка.
Группа “Разгуляй-УКРРОС” включает два холдинга – сахарный и зерновой. Собственники группы не раскрываются. Оборот в 2003 г. составил, по собственным данным, $705 млн. Группа контролирует 12,3% сахарного и 4,4% зернового рынка России. Институт конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) оценивает российский рынок фасованных круп в $570 млн, весовой крупы – в $380 млн, рынок зерновых продуктов с высокой добавленной стоимостью (каши быстрого приготовления, мюсли, зерновые завтраки) – в $120 млн.
Источник: Ринат Сагдиев
Ведомости
- Как отследить изменения в восприятии марки при ребрендинге - методики. Примеры ребрендинга (21269)
- Маркетинг и реклама luxury товаров. Статус и Психология элитарности (18312)
- Знаете ли вы, что такое брендинг? Разработка бренда (17048)
- Растяжение и расширение бренда - их виды. Марочное семейство. Примеры неудачного расширения (25235)
- Покупаю, потому что дорого. Работа с премиальными брэндами (21159)
- Ребрендинг компании. Проводим аудит бренда и выработка стратегии (21847)
- Процесс создания бренда - этапы разработки. Примеры брендов долгожителей (46699)
- Основные правила брендирования - 4 принципа управления торговой маркой (29197)
- 2 архитектуры Брендов: Branded House (компания-брэнд) и House of Brands (компания брендов) (21201)
- Логика архитектуры бренда. Бренд как коммерческий стереотип (19267)
- Внутренняя сила бренда. Как создать успешный бренд - упаковка, логотип, слоган (24352)
- Брендинг в интернете. Специфика и Особенности интернет-брендинга (18638)
- Нэйминговые методики: экспресс-тестинг и naming link test (21286)
- На пути к созданию бренда - 6 основных шагов в разработке бренда (21977)
- 13 основных принципов брендинга для успешного управления Брендами (34288)
- Архетипы в брендинге: применении архетипов при разработке стратегии бренда (25071)
- Метод драматизации бренда. 5 параметров актуализации бренда (20681)
- Краткое введение в брендинг. Атрибуты бренда, имидж бренда (19231)
- Позиционирование бренда. Дифференциация и сегментация рынка при брендинге (82733)
- Сила взрывных звуков. На что обратить внимание при нейминге бренда (13840)
- Аудиостиль - Голос бренда. Желателен? - Обязателен! (15932)
- "Брендить" или не "брендить"? (17136)
- Что в имени тебе моем? Разработка имен для товаров - одна из составляющих создания бренда (14950)
- Дорогие и уважаемые. Показатели настоящего бренда в примерах (29249)
- Private label - Что это такое? Бренды торговых сетей (21797)
- Убейте бренд, чтобы сохранить покупателя! Откажись от продвижения убыточного бренда! (18917)
- Выбор цветового решения в дизайне бренда. Цвет и узнаваемость бренда (15824)
- Расширение бренда - два измерения ширины бренда. Все ЗА и ПРОТИВ (20406)
- Западный и восточный подходы к созданию бренда (37449)
- Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR (17248)
- Эмоционирование бренда: стратегия влияния и Манипулирование (20659)
- Брендинг и Нэйминг. Создание и продвижение марки на примере нового мороженого "Crazy Miх" (23084)
- Как творческую идею превратить в бизнес - история Гоблина (16801)
- Бренд-менеджер - кто это такой? Человек, управляющий брендами (73654)
- Архетипы брэнда. 12 основных архетипов и стиль поведения человека (21439)
- Стоимость бренда и методы его оценки (25822)
- Бренды класса люкс - для людей у которых все есть. luxury - атрибут элитарности (18137)
- Создавайте уникальность массового потребления. Этапы создания новых продуктов (12235)
- Измерение ценности бренда. Конкретный пример из жизни (14837)
- Зачем компании создавать свое корпоративное издание (17206)
- Как поменять названия брендов, не запутав при этом рынок. Успешный опыт palmOne (10962)
- Такие похожие Бренды. И реклама похожа (16524)
- Мультибрендовая реклама: совместная реклама взаимонезависимых товаров в одном ролике (13823)
- All you need is love. Есть ли жизнь после брендов? Мнение вице-президента S&S Ричарда Хайтнера (14063)
- Стратегии проникновения на рынок. Что выбрать - стратегию новатора или последователя (20539)
- Принципы Айкидо в брендинге (16968)
- Брэнд остается в сознании. Товары с "легендой" (14990)
- Что в нейминге тебе моем… Примеры разработки названия торговой сети (17818)
- Почему брендами становятся единицы? (15658)
- Десять заповедей успешного бренд-менеджмента. Цвет бренда, шрифт и символ (51823)
- Методика позиционирования товара на рынке из 7 шагов. Способы, стратегии, сегментация (27941)
- Использование проективных методик при определении позиционирования бренда (18539)
- Конструирование психосемантических полей для выбора оптимального названия (18760)