Краткое введение в брендинг. Атрибуты бренда, имидж бренда
Бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании. Когда мы говорим о Nike - мы вспоминаем Майкла Джордана, или слоган "Just do it", Вольво - безопасность, МакДанальс - клоун, веселье, дети. Бренд - это нематериальный актив, ценность которого в узнавании его потребителями и позитивных ассоциациях связанных с ним. Эмоциональные отношения, которые потребители строят с брэндами - вкус детства, или приятных воспоминаний, делают брэнд сильным, успешным и популярным. Поэтому Пепси Кола будет продаваться гораздо в больших объемах ,чем какая то Х Кола.
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
- сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
- информация о потребителе,
- обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.
В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.
Интересное звучное имя бренда дает первое впечатление и вызывает приятные ассоциации с брэндом. Слоган говорит нам о товаре, о выгодах которые дает его использование и отличая его от конкурентов (все это желательно в одном предложении). Только представьте что вы в лифте, и что у вас всего лишь 30 секунд, чтобы ответить на все вопросы:
Что за товар?
Какие эмоции он вызывает?
Мифологические ассоциации с брэндом?
Кто его рекламирует?
Какой у него характер? (экстремальный - Dew),
С каким животным ассоциируется? ( Red Bull)
- Как отследить изменения в восприятии марки при ребрендинге - методики. Примеры ребрендинга (21283)
- Маркетинг и реклама luxury товаров. Статус и Психология элитарности (18346)
- Знаете ли вы, что такое брендинг? Разработка бренда (17069)
- Растяжение и расширение бренда - их виды. Марочное семейство. Примеры неудачного расширения (25273)
- Покупаю, потому что дорого. Работа с премиальными брэндами (21194)
- Ребрендинг компании. Проводим аудит бренда и выработка стратегии (21856)
- Процесс создания бренда - этапы разработки. Примеры брендов долгожителей (46718)
- Основные правила брендирования - 4 принципа управления торговой маркой (29217)
- 2 архитектуры Брендов: Branded House (компания-брэнд) и House of Brands (компания брендов) (21243)
- Логика архитектуры бренда. Бренд как коммерческий стереотип (19303)
- Внутренняя сила бренда. Как создать успешный бренд - упаковка, логотип, слоган (24386)
- Брендинг в интернете. Специфика и Особенности интернет-брендинга (18656)
- Нэйминговые методики: экспресс-тестинг и naming link test (21321)
- На пути к созданию бренда - 6 основных шагов в разработке бренда (22005)
- 13 основных принципов брендинга для успешного управления Брендами (34314)
- Архетипы в брендинге: применении архетипов при разработке стратегии бренда (25090)
- Метод драматизации бренда. 5 параметров актуализации бренда (20718)
- Позиционирование бренда. Дифференциация и сегментация рынка при брендинге (82806)
- Сила взрывных звуков. На что обратить внимание при нейминге бренда (13852)
- Аудиостиль - Голос бренда. Желателен? - Обязателен! (15948)
- "Брендить" или не "брендить"? (17148)
- Что в имени тебе моем? Разработка имен для товаров - одна из составляющих создания бренда (14960)
- Дорогие и уважаемые. Показатели настоящего бренда в примерах (29266)
- Private label - Что это такое? Бренды торговых сетей (21810)
- Убейте бренд, чтобы сохранить покупателя! Откажись от продвижения убыточного бренда! (18956)
- Выбор цветового решения в дизайне бренда. Цвет и узнаваемость бренда (15832)
- Расширение бренда - два измерения ширины бренда. Все ЗА и ПРОТИВ (20418)
- Западный и восточный подходы к созданию бренда (37498)
- Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR (17257)
- Эмоционирование бренда: стратегия влияния и Манипулирование (20672)
- Брендинг и Нэйминг. Создание и продвижение марки на примере нового мороженого "Crazy Miх" (23100)
- Как творческую идею превратить в бизнес - история Гоблина (16818)
- Бренд-менеджер - кто это такой? Человек, управляющий брендами (73672)
- Архетипы брэнда. 12 основных архетипов и стиль поведения человека (21453)
- Стоимость бренда и методы его оценки (25841)
- Бренды класса люкс - для людей у которых все есть. luxury - атрибут элитарности (18155)
- Создавайте уникальность массового потребления. Этапы создания новых продуктов (12242)
- Измерение ценности бренда. Конкретный пример из жизни (14850)
- Сколько стоит вывод бренда на рынок? Создание и продвижение бренда на конкретном примере (15607)
- Зачем компании создавать свое корпоративное издание (17215)
- Как поменять названия брендов, не запутав при этом рынок. Успешный опыт palmOne (10962)
- Такие похожие Бренды. И реклама похожа (16529)
- Мультибрендовая реклама: совместная реклама взаимонезависимых товаров в одном ролике (13838)
- All you need is love. Есть ли жизнь после брендов? Мнение вице-президента S&S Ричарда Хайтнера (14092)
- Стратегии проникновения на рынок. Что выбрать - стратегию новатора или последователя (20563)
- Принципы Айкидо в брендинге (16979)
- Брэнд остается в сознании. Товары с "легендой" (15001)
- Что в нейминге тебе моем… Примеры разработки названия торговой сети (17831)
- Почему брендами становятся единицы? (15671)
- Десять заповедей успешного бренд-менеджмента. Цвет бренда, шрифт и символ (51834)
- Методика позиционирования товара на рынке из 7 шагов. Способы, стратегии, сегментация (27954)
- Использование проективных методик при определении позиционирования бренда (18546)
- Конструирование психосемантических полей для выбора оптимального названия (18771)