Знаете ли вы, что такое брендинг? Разработка бренда
Бизнес в России все-таки развивается, о чем говорит и постоянный рост числа средних и малых компаний. Показателен и тот факт, что в последние годы заметно пополнился лексический запас у отечественных, и в частности у пензенских деловых людей.
Однако могут ли они точно определить, чем, к примеру, PR отличается от рекламы, в чем разница между sales promotion и мерчендайзингом, или как расшифровываются такие аббревиатуры, как MLM и BTL?
Конечно же, предприниматели читают специальную литературу, посещают семинары и тренинги, консультируются с профессионалами по вопросам новых явлений и новых технологий в маркетинге (на всякий случай: маркетинг - наука об изучении спроса на товары и услуги. - Ред.). Но присутствует ли у них, предпринимателей, стремление к проведению мероприятий pablic relationes, по рекламе, брэндингу? В данной статье мы постараемся раскрыть суть брэндинга - новейшей технологии продвижения товаров, услуг, самих компаний, владеющих этими товарами и услугами.
В отличие от торговой марки, бренд - более высокое понятие. Бренд - это имидж товара, формирование ассоциаций, возникающих у беззащитного покупателя при упоминании марки товара. Бренд - это имя (название) объекта сбыта, особенностями которого является повсеместная узнаваемость и глубокая укорененность в массовом сознании. А брендинг - это процесс создания и обслуживания брэнда. Создание брэнда на Западе занимает не менее двух лет. В России этот процесс занимает приблизительно столько же времени, не считая времени на разработку программы промывания мозгов.
Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций. Отметим, брендинг не может проводиться только в рамках PR или рекламы. В основе работы является общая маркетинговая концепция, в структуру которой входят частные концепции по PR, рекламе, выставкам и т. д.
Итак, брендинг начинается с разработки имени марки. Джек Траут, глава международной фирмы по маркетинговым консультациям, человек, помогавший в популяризации многим крупным компаниям, считает, что единственное важнейшее маркетинговое решение связано прежде всего с выбором ее названия. Лучшие из них связаны с выгодами продукта или торговым предложением. Например, "Хруст" - название как нельзя лучше отражает свойство продукта, предложение похрустеть им. Название магазина "Книгомир" говорит нам о том, что именно здесь мы попадем в мир книг. Разработку названия лучше поручить профессионалам, а руководителям заняться контролирующей деятельностью процесса имяобразования.
Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ. Одной из программ для разработки имени является система ВААЛ (психолингвистическая экспертная система анализа текстов). В настоящее время пользователями системы являются многие государственные структуры, крупные банки, рекламные агентства, издательские дома, газеты, коммерческие фирмы. Она нашла успешное применение при проведении кампаний по выборам депутатов Госдумы 1993, 1995 и 1999 годов, выборов Президента России в 1996 и 2000 году. Систему ВААЛ используют в исследовательских целях и психологи, и психотерапевты, лингвисты, практики НЛП (нейролингвистического программирования). Во многом возможности ее практического применения ограничены лишь богатством фантазии людей.
В Пензе названия придумываются по другим методикам. И прежде всего - с учетом душевных качеств земляков. Почему заведение называется "Калифорния"? Потому что выражает врожденное мнение пензенца, что хорошо там, где нас нет.И чем дальше это место расположено, тем лучше. Почему владелец назвал свой бар "В-52"? Уж и холодная война кончилась... Война кончилась, а расположенные напротив руины пензенской картинной галереи остались. Америке удалось-таки разорить нас, втянув в гонку вооружений. А если судить по названиям торговых марок, в нашем городе и без системы ВААЛ умеют разрабатывать имена продуктов и товаров.
Теперь следует выбрать, какими методами продвижения пользоваться. Здесь нам поможет Эл Райс, еще один классик современного маркетинга, автор книг, который тоже является консультантом ряда крупных международных фирм по вопросам рынка. Он утверждает, что эра доминирования рекламы заканчивается. На ведущие роли выходят методы и приемы PR. Сторонники данной точки зрения считают, что выведением бренда на рынок должны заниматься специалисты по пиару, а задачи рекламы заключаются в поддержке брэнда, в отстройке бренда от конкурентов. Так что, если у вас новый товар, то вам следует обратиться за помощью в РR-агентства. А если ваш товар уже известен, то лучшими помощниками будут сотрудники рекламных агентств.
Но не стоит ждать быстрых побед. Брэндинг - одно из самых стратегических явлений в мире бизнеса, и если вашу торговую марку будут узнавать и помнить ее название - это еще ни о чем не говорит. Бренды связаны с потребителями общими ценностями. Например, брэнд Mercedes имеет такие же ценности, как и те люди, которые покупают продукцию этой компании. Потребители ждут от брэнда того, что отвечает их собственным требованиям. Люди, которые пользуются ручкой Parker, например, никогда не купят себе ручку фирмы Bic. Этот товар не отвечает их требованиям.
Еще раз отметим, брэндинг - процесс, который занимает большой промежуток времени и требует больших затрат и усилий, но его результат стоит того. Ведь брэнд может жить дольше товара. Принципиальное их отличие заключается в их разных жизненных циклах. Без умелого управления бренды ждет та же участь, что и товар. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны. Вот вам примеры брэндов-долгожителей: Lowenbrau (1383 год создания), Lipton (1889), ну и супербренд Coca-cola (1886), и таких брендов много. Но главное, видимо, в другом: хозяева этих фирм четко представляли возможности брэндинга, работая на него десятилетиями, и теперь пожинают плоды своей работы.
Брендинг - процесс трудоемкий и требует специальных навыков и знаний. Поэтому всегда лучше обратиться к профессионалам, пусть это и стоит дороже".
