Листовки в почтовом ящике. Прямой маркетинг в действии

Миллионы листовок ежедневно доставляются в почтовые ящики жителей Москвы, вызывая у них разные чувства: от нескрываемого пренебрежения (а иногда и негодования) к очередной порции мусора, до радости от полученной информации о давно разыскиваемом товаре, необходимой услуге и т.д.

В первом случае очередной гневный звонок на фирму занимающуюся разноской; во втором - продавец нашел своего покупателя, или покупатель нашел свой товар.

От чего же это зависит? Что делает для одних этот вид рекламы незаменимо эффективным, а для других совершенно неинтересным?

Реклама на листовках - специфический вид рекламы и относительно молодой в нашей стране. Потенциальна, она может быть эффективна для всех фирм и организаций предлагающие свои товары или услуги населению. Оценивая потенциальную эффективность листовок, надо учитывать и потребность населения в предлагаемой услуге: носит ли эта потребность массовой, повседневный характер, интересны ли цены для населения.

С точки зрения оценки фирмы-исполнителя эффективность рекламы на листовках зависит от многих объективных (иногда и субъективных) вещей, но в основном определяется следующими параметрами:

Как правило, при анализе результатов рекламной акции на листовках и заказчики и специалисты начинают именно с качества доставки, особенно, если эффект не оправдал ожидания. И в большинстве случаев они бывают совершенно правы. Рассмотрим, какие способы безадресного распространения существуют.

Во всем мире кроме России, безадресная доставка осуществляется, как правило, с почтовой корреспонденцией. Этим видом рекламы занимаются все магазины, рассылая свои купоны на скидки или извещая о начале сезонных скидок, тур агентства и т.д. Листовка, чаще всего, представляет собой полноцветный мини-буклет и, почти всегда, рассылается в конверте. В России пока до этого не дошли.

И не только рекламодатели или фирмы - листовочники, но и почта, которая не даст Вам никаких гарантий относительно того, сколько рекламной корреспонденции будет реально положено в почтовые ящики, да и сами россияне предпочитающие покупать прессу в розницу, нежели подписываться на неё.

В Москве следует различать два принципиально отличающихся способа безадресной доставки рекламной корреспонденции: с использованием штатных разносчиков и надомников. Мелкие бригады, которые обслуживают ограниченное число районов и пытающиеся реализовать оба этих метода, как правило, не могут конкурировать по качеству доставки корреспонденции по причинам организационного характера, хотя и осуществляют фактически демпинговую ценовую политику. Организационные проблемы не позволяют рассматривать и почту, как альтернативу коммерческим фирмам. К тому же цены рассылки через почту несоразмерно высоки.

Первой в Москве появилась система разноски штатными сотрудниками. Она вышла из недр риелторских фирм, которые первыми решили освоить безадресную рекламу. Система разрабатывалась "для себя" и в ее основу были заложены два основополагающие принципа: возможность постоянного контроля качества работы распространения и управляемость распространителями (мобильность).

Контроль осуществляется по отчетам, которые разносчики сдают утром, до получения нового задания. Мобильность достигается за счет того, что фирма постоянно владеет информацией: где и сколько распространяется рекламы. Возможность постоянного контроля, хотя и повышает себестоимость работ, но позволяет при анализе эффективности рекламы не думать о качестве доставки, а рассматривать влияние на эффективность других факторов: района, тиража, сезона, макета, дня недели, погоды и т.п. Мобильность бригад разносчиков позволяет проводить плановые акции на листовках, быстро менять районы, изменять количество распространяемой рекламы в день (т.е. влиять на количество ответных звонков от населения).

Эти два принципа действуют и сейчас. Правда, надо оговориться, что очень многие фирмы - листовочники, копируя систему доставки и пытаясь снизить себестоимость работ, опускают многие важные наработки в области контроля, а иногда и вообще вместо контроля имитируют его, что, конечно же, приводит к снижению эффективности рекламы.

Основополагающие принципы системы с использованием надомников координально отличаются от принципов описанных выше. "Надомник" - это житель района, который хранит тираж у себя дома, разнося его только в близлежащие дома. Влиять на работу надомника после выдачи ему задания и листовок практически не возможно. Кроме того, отчеты он сдает по завершению разноски всего взятого им тиража или предварительные (очень неточные) по телефону.

Понятно, что фирма, работающая с надомниками, не сможет выполнить в полной мере многие требования заказчика, обеспечивающие эффективность рекламы. Начнем с того что, заказчик не может проверить даже размер отпечатанного тиража, т.к. тираж целиком он может увидеть в течение нескольких часов, пока его не раздали надомникам.

Проконтролировать качество доставки надомником листовок трудно самой фирме, не говорю уже про заказчика. Надомник может заболеть (а в основном это пенсионеры), не сдать отчет, выкинуть тираж (или его часть). И хотя надомная система позволяет объявлять заказчикам более низкие цены, удешевление работ происходит фактически за счет заказчика, т.к. надомнику и платится меньше за работу, потому и спрос с него меньше, потому и эффективность рекламы, как правило, ниже.

А о возможности смены районов, изменения темпа разноски у надомников говорить не приходится. Все зависит от наличия, здоровья, настроения надомника в конкретном районе и возможности связи с ним. Отмечались случаи, когда разноска продолжалась и через 2 недели после объявленного ее официального окончания.

Оканчивая сравнение этих двух способов разноски, скажем о гарантируемом уровне погрешности (брака) разноски. Надомникам вообще трудно гарантировать какой-то уровень (например - 20%), из-за трудностей контроля. У фирм, работающих со штатными контролерами и у которых налажена система контроля этот уровень гораздо ниже. (Например, наша фирма по результатам собственного контроля определила уровень погрешности ниже 1% от разносимого тиража. А проверяющие нас штатные контролеры наших крупных заказчиков получили 0,1%.)

Ну вот, листовка с рекламой все-таки дошла до адресата, т.е. тираж или его часть распространен. Человек достает из почтового ящика пять, шесть разных листовок и одни выбрасывает, другие рассматривает, а потом выбрасывает, третьи же несет домой. Что выбросить, что прочитать человек решает за доли секунды. И основным фактором, влияющим на его решение, является внешний вид листовки, иными словами макет.

Первое что должен сделать макет листовки - это привлечь внимание даже в плохо освещенном подъезде, даже в стопке из газет и еще пяти других листовок. Вторая задача с одного взгляда дать человеку представление о предложении, которому посвящена листовка. И если человек заинтересован в предложенной ему услуге, то он уносит листовку домой, если нет - он ее выбрасывает. В любом, случае при правильно составленном макете человек листовку увидит и узнает о предлагаемой услуге. Он будет знать, что такую-то услугу можно получить, найдя такую-то листовку. Это уже очень много.

Как видно из нарисованной выше картины алгоритм воздействия листовки на человека следующий:

Поэтому понятно, что от профессионализма проведения работ по макетированию, предпечати и типографской печати, - т.е. все то, что определяет внешний вид листовки, зависит - даст ли распространенная реклама отдачу.

Требования к макету листовки в силу указанной выше специфики воздействия и ограничения в изобразительных средствах, накладываемых особенностями печати, сильно отличаются от требований к другим видам полиграфической рекламы.

Поэтому, лучше прислушаться к советам "листовочников", даже когда они критикуют макет сделанный в очень хорошем полиграфическом агентстве. Профессиональных художников - листовочников в Москве немного и поэтому так много очень хороших предложений остаются незамеченными и так много фирм разочаровавшихся в листовках, хотя это их вид рекламы.

Выбирая тираж и районы распространения листовок, многие заказчики делают две основные ошибки. Первая из них и основная заключается в том, что пытаются оценить эффективность листовок, заказывая наименьший из возможных тиражей. Вторая, которая, как правило, следующая из первой, состоит в необоснованном выборе адресов доставки. Теперь подробнее рассмотрим, каким образом зависит от размеров тиража эффективность рекламы.

Если фирма только пытается освоить рекламу на листовках, то у нее появляется объяснимое желание уменьшить риск возможной неудачи. Но практически всегда упускаются из вида самые простейшие статистические расчеты, которые помогли бы спрогнозировать результат. Например, предложение, с которым Вы выходите на рынок, не является безусловно интересным для большинства населения города, и из ста человек только определенной социальной группы лишь один может заинтересоваться им.

Пытаясь снизить риск вложения денег в рекламу, Вы заказываете распространить фирме с очень надежной службой доставки 20 тысяч листовок, с очень хорошим макетом, в самый удачный для Вас сезон. Даже, если все ваши листовки попадут в руки людей нужной Вам социальной группы, и все из них Вам решат позвонить, то это составит 200 звонков. Это идеальный случай, который не учитывает потерянные звонки из-за занятости линии, отсутствия на рабочем месте секретаря. Так же мы, явно завышаем количество звонков, считая, что все адресаты позвонят.

Практика показывает, что в среднем с тысячи листовок следует 1-5 звонков. Но вернемся к нашему идеальному случаю. Будем дальше предполагать, что цена предлагаемой Вами услуги средняя для Москвы. Это значит, что ощутимая часть адресатов потеряет интерес к Вам при знакомстве с ценой, соблазнившись более дешевыми предложениями. Кому-то не подойдет Ваш режим работы или место расположение и т.д.

Кроме того, скорее всего, что звонки будут совершены не за один день, а дня за три. И если вы имеете звонки от других видов рекламы, то существенного увеличения звонков не произойдет даже для идеального случая. Остается только отметить, что далеко не каждый звонок приводит к заказу и тогда становится понятно, что при небольшом тираже оценить эффективность крайне тяжело. В наших рассуждениях мы предположили, что все листовки попали в почтовые ящики именно Ваших потенциальных заказчиков.

На практике такие условия обеспечить можно лишь в очень редких случаях или надо переходить уже к адресной рассылке рекламы. Чаще приходится говорить о проценте, который составляют они в конкретном районе города. А даже в самом идеальном случае он не превышает 80%. Поэтому, чтобы обеспечить достаточно высокий уровень отдачи рекламы, надо очень внимательно отнестись к выбору районов, учитывая при этом не только сложившейся социальный уровень района, но и многие другие факторы, такие как расположение основных транспортных магистралей, наличие и количество предложений конкурирующих с Вами, уровень телефонизации и т.д.

Одним словом, выбирая размер тиража уже надо представлять себе районы доставки. А когда выбирается наименьший тираж, то очень часто заказчик старается его "размазать" на больное число районов, выбирая их куски. Это делает практически невозможным отследить эффективность листовки в выбранном районе.

Если же Вам удалось избежать указанных ошибок, то остается определить темп разноски, т.е. количество разносимой рекламы в день. Этим Вы сможете спрогнозировать количество звонков и добиться максимальной эффективности, не перегрузив телефонную линию, персонал и не потеряв потенциальных заказчиков на этапе дозванивания.

В конце этого краткого и не очень полного обзора основ рекламы на листовках, остается отметить, что более конкретные рекомендации можно дать лишь при более подробном знакомстве со спецификой Вашей фирмы и услуг. Поэтому наберите телефон хорошего рекламного агентства, специализирующегося на листовках и получите подробную консультацию. А со своей стороны Вы уже знаете, какие проблемы надо обсуждать подробнее и каких подводных камней надо боятся.