"Милый дедушка, Константин Макарыч!" или персонализация писем в ДМ
Помните, как все начиналось? Еще не забылись те времена, когда многим, очень многим заказчикам услуг директ-мейл необходимость персонализации приходилось доказывать. Сейчас, казалось бы, преимущества личного обращения к людям не вызывают сомнений, но сама "механика" этого процесса остается для некоторых заказчиков своего рода "черным ящиком". Далеко не все представляют, как можно, например, персонализировать 39 000 писем по 12 листов в каждом, и при этом разместить на каждом листе от 3 до 9 персональных обращений (случай из практики).
Технология изготовления персонализированных писем
Обычно для изготовления персонализированных писем необходимы следующие элементы:
- база данных, в которой как минимум указаны: адрес, ФИО (возраст и семейное положение - желательно);
- конверт с логотипом, на конверте делается в нужном месте окно, в котором виден адрес;
- персональное письмо с синей подписью;
- дополнительные вложения.
Иногда прибегают к упрощенному варианту - без логотипа или без синей подписи.
Схематически этот процесс можно представить так:
- Подготовка базы данных.
- Изготовление рассылочных материалов.
- Персонализация.
- Упаковка.
- Рассылка.
Итак, начнем с подготовки рассылочных материалов. На этом этапе изготавливаются конверты с логотипом, бланки с синей подписью и дополнительные вложения: возвратные карточки, поздравительные открытки, сувениры и т.д.
Логотип на конверте может быть напечатан либо в типографии, либо на ризографе. Отличия заключаются в оперативности и качестве.
Ризограф дает худшее качество, на нем нельзя подобрать точный цвет, также у него плохое совмещение цветов. Это означает, что при печати логотипа, состоящего из нескольких разноцветных элементов, границы цветов расползутся и не будут соответствовать оригинал-макету. Основным достоинством ризографа является то, что печать можно начать хоть через 5 минут после получения оригинал-макета.
Типографский способ дает хорошее качество, точную цветопередачу и совмещение цветов. Но при этом печатный процесс затягивается как минимум на несколько часов и то при условии, что в типографии нет другой, более срочной, работы.
Разница по стоимости очень незначительна при больших тиражах. Поэтому для нанесения логотипа на конверт обычно выбирают типографский способ.
Синяя подпись также может быть выполнена либо на ризографе, либо в типографии. Причем худшее качество ризографа дает в данном случае преимущество, так как чуть-чуть смазанный автограф выглядит более естественно. Здесь важно правильно подготовить рукописную подпись к печати.
Существуют еще несколько способов изготовления имитации автографа. Есть специальный аппарат, который выводит подпись ручкой. Этот способ достаточно дорог и долог. Другая технология требует клише для нанесения подписи. Хорошее клише передает даже переменный нажим ручки при письме. Сам аппарат тоже достаточно дорог, а изготовление клише требует времени и мастерства. Эти способы в Москве практически не получили распространения.
Зато в российских условиях известны и более экзотические варианты, когда людей тренируют расписываться за человека, от имени которого идет письмо.
Поздравительные открытки, наклейки и возвратные карточки изготавливаются обычным типографским способом.
После подготовки рассылочных материалов их надо персонализировать.
Персонализация обычно включает печать адреса получателя, личного обращения в начале и, по необходимости, несколько обращений в тексте письма и сам текст.
Все эти элементы хранятся в базе данных, а при печати подставляются в текст, далее происходит автоматическое форматирование страницы. Поэтому и длинное и короткое обращение выглядит внутри текста естественно.
В более сложных случаях в базе хранится не только персональное обращение, но и куски текста, и даже картинки, которые различаются для каждого человека. При использовании такой технологии каждый человек получает, действительно персонализированное письмо, так как текст этого письма будет отличаться от письма, полученного его соседом.
Проще всего изготовить такие письма на обычной бумаге. Более сложным будет персонализация на почтовых карточках, поздравительных открытках и других материалах, выполненных на плотной бумаге и при помощи полноцветной печати. Эти материалы предъявляют особые требования к технике, как, впрочем, и наоборот.
Персонализация больших партий писем происходит обычно на лазерных принтерах. Сейчас в мире существует специальное полиграфическое оборудование, основанное на принципах цифровой печати. Это когда полноцветная типографская печатная машина "объединена" с компьютером. В этом случае обычно употребляют термин "интеллектуальная полиграфия". Использование такого оборудования сращивает в единый процесс полиграфию и собственно персонализацию. Одновременно для каждого адресата печатаются свои изображения и тексты. Такой типографский процесс получил название "финишинг".
К сожалению, в России такого оборудования не существует (попытки в 1998 году открыть подобные предприятия в Москве и Санкт-Петербурге закончились ничем), а "интеллектуальная полиграфия" за рубежом, как правило, слишком дорога. Дело в том, что "хорошими" цены на такие работы становятся, начиная с тиражей в 300-500 тысяч экземпляров. Но такие рассылки редкость в нашей стране. (У нас достоверных баз данных такого объема, организованных должным образом, раз-два и обчелся.) А груз еще надо привезти, растаможить... А сроки?
В общем, остается лазерный принтер и полиграфия - не вместе, а по частям, это то, что позволяет делать все те же операции. И это получается.
Скорость печати не зависит от объема текста, а только от производительности принтера. Зато стоимость печати зависит от объема текста, так как с ним связан расход тонера.
Все готовые материалы упаковываются и относятся на почту, либо доставляются адресатам другим способом.
Часто приходится работать с нестандартными рассылочными материалами. Так, мне известно о персонализации календарей формата A3 синим цветом (дефицитный тонер!). Нам самим часто приходилось выполнять работы, связанные с многократной персонализацией большого количества вложений. В этом случае трудность заключается не только в печати личностного обращения, но и достаточно сложной работе по сортировке вложений по конвертам. Мы сегодня допускаем менее 0,4% брака в такой работе. Для сравнения, западные упаковочные машины работают примерно на том же уровне качества.
Вот, собственно, вкратце и все о технологии персонализации. Ну а какие проблемы могут возникать при работе с почтой - это уже отдельный разговор.
Михаил Капацинский,
Генеральный директор
