Принципы визуального мерчандайзинга в современных российских условиях. И типичные ошибки
Приведем ряд примеров, отражающих принципы визуального мерчандайзинга в современных российских условиях, и отдельно остановимся на типичных ошибках.
1. Палетная выкладка. Мерчендайзинг на палетном дисплее должен варьироваться в зависимости от типа выкладки продукции конкурентов. Прежде всего необходимо определиться с точным числом брэндов, выставленных на палете. Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса покупателей и так называемому “эффекту винегрета”. На палете следует разместить 2-3 лидирующих брэнда, что позволит даже в проигрышной ситуации привлечь внимание покупателей. Используя визуальный фокус и силу марок-лидеров, можно существенно увеличить продажи.
2. Распределение мест на палете. Мы уже выяснили, что больше брэндов на дисплее – не значит лучше. Гораздо важнее правильно распределить место и четко отслеживать наличие самой продаваемой марки. Как только ходовой брэнд заканчивается, продажи палетного дисплея резко снижаются. Более того, рекомендуется следить за удобством покупки лидирующей марки. Только самый преданный покупатель будет пытаться достать свой любимый товар любой ценой. В итоге отсутствие брэнда-лидера в наиболее удобном верхнем ряду палета также ведет к снижению продаж.
3. Принцип “локомотива”. Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Однако принцип “локомотива” работает только для большого полочного пространства, например полок основной секции. При ограниченном пространстве дисплея этот принцип разрушительно сказывается на продажах марки-лидера, которую раскупают в первую очередь и которой постоянно нет в наличии.
4. Углы дисплеев. Рассматривая всю площадь палета, следует отметить, что углы дисплеев являются наиболее вероятным местом совершения покупок. В торцах палета продукция заканчивается в первую очередь, поэтому следует периодически пополнять выкладку. На углах должна стоять только ходовая продукция. Чем проще покупателю дотянуться до товара любимой марки, тем лучше. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из дисплея сложной конструкции, он скорее всего даже не будет пытаться сделать это. Еще одно практическое наблюдение. При восстановлении выкладки следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостность выкладки. Такие, с первого взгляда, незначительные моменты следует постоянно отслеживать, поскольку в супермаркетах покупатели всегда имеют большое число альтернатив.
5. Принцип “первый по ходу движения покупателей”. Большинство компаний стремятся разместить фирменный дисплей в первом ряду продукции одной группы. Это действительно важное для продаж правило. Однако, как и любое правило, оно имеет свои исключения. Например, торговая площадь сразу за входом в зал неоднородна. Есть так называемая “зона привыкания покупателей к магазину” (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут толкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставив фирменный палет с газированной водой или соками около самого входа, производитель может оказаться в ситуации “первый по ходу, но второй по продажам”. Практический пример. В одном из супермаркетов сразу за входом в торговый зал расположены два палета: первый “Пепси” и в трех метрах за ним “Кока-Кола”. Продукция “Пепси” оказалась в decompression zone, поэтому “Кока-Кола”, выставленная, казалось бы, в проигрышном месте, продается в 1,5 раза лучше.
6. Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке – размещение в непосредственной близости товаров, несовместимых по имиджу и потреблению. В московском супермаркете продукция одного из лидеров рынка сладких газированных вод была размещена рядом с палетом туалетной бумаги. В результате исследования за две недели с дисплея напитка было продано три единицы продукции. И это в летнее время!
Евгений Ивкин, директор по стратегическому планированию компании IMS
По материалам: www.moyo-delo.ru
- Основные составляющие мерчандайзинга - 6 простых правил (39369)
- Методика оценки эффективности мерчандайзинга (27015)
- 25 правил мерчандайзинга в праздничные дни. Основы розничного мерчандайзинга (16211)
- Покупатели в магазине одежды - во власти эмоций. Результаты нейромаркетинговых исследований (8922)
- Основные принципы мерчандайзинга. Типы популярных рекламных материалов (87037)
- Реклама для торговой точки. Как привлечь покупателей (10672)
- Товары по местам! Практика мерчандайзинга (385833)
- Мерчандайзинг товара новинки. Разбираемся с деталями (19271)
- Мерчандайзинг - это наш "новый продавец", или Как содействовать продвижению товара в магазине (33006)
- Методы стимулирования сбыта с помощью бесплатных образцов и подарков (9157)
- Визуальный Мерчандайзинг - освещение и цвет товара или великое искусство мерчандайзинга (34531)
- Креатив визуального мерчандайзинга - дизайн магазина или торгового зала (25153)
- Азбука мерчандайзинга - основные принципы выкладки товара (34381)
- Новогодний мерчандайзинг – это просто! 4 простых правила (17770)
- Основы Мерчандайзинга в торговом зале. Оптимизация расположения товарных групп и брендов (19672)
- Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (31862)
- Специфика мерчандайзинга в аптеках (24581)
- Цели, задачи и основные понятия мерчандайзинга. Фрагмент книги “Вижу-хочу! Мерчандайзинг в мире моды”. (34921)
- Организация перекрестного мерчендайзинга - выкладка товара на примере продуктового магазина (21631)
- Мерчандайзинг одежды - манекены в оформлении магазина и витрин (23755)
- Не отходя от кассы, или о важности POS материалов в мерчандайзинге розничной торговли (22946)
- Торговое оборудование в магазинах модных товаров: просто подставка или "рамка" для товара? (23530)
- POS материалы в рекламе товара магазина. 5 функциональных зон торгового зала - разбираемся (31095)
- Музыка в супермаркете как инструмент мерчандайзинга: настройте клиента на покупки (23536)
- Особенности выкладки товара на примере сыров (28638)
- Мониторы в местах продаж - эффективный вариант P.O.S. материалов для торгового зала магазина (22161)