От посетителя к потребителю

Вчера рекламная компания MindShare Interaction опубликовала данные, согласно которым конверсия посетителей сайта в конечных потребителей (Conversion Rate) для российского Интернета составляет в среднем 3,5%. По мнению представителей компании, именно показатель Conversion Rate (CR) является наиболее интересным для потенциальных рекламодателей. Участники рынка согласны с тем, что информация о числе конечных потребителей является важным моментом при планировании и проведении рекламной кампании в Интернете. Однако, по их мнению, не менее важным является и то, насколько корректными могут быть эти данные.

По данным ROMIR Monitoring, число пользователей Рунета составляет примерно 25 млн человек. Согласно прогнозам экспертов, объем рынка интернет-рекламы (с учетом контекстных сообщений) в 2006 году составит около 140 млн долл. По словам генерального директора агентства MindShare Interaction Дмитрия Ашманова, благодаря данным CR, агентства, занимающиеся размещением рекламы в Интернете, имеют возможность разрабатывать более эффективную медиа-стратегию для своих клиентов. Как отметили в компании, наибольшее значение показатель CR имеет для сегмента электронной коммерции, банковских и финансовых структур, автодилеров. В США и Европе показатель CR в среднем также равняется 3-4%.

Участники рынка согласны с тем, что данные по числу конечных потребителей из всех интернет-посетителей представляют большой интерес для рекламодателей. По словам руководителя отдела баинга агентства Advert.ru Анастасии Пегановой, информация о том, кто конечный потребитель, всегда было важной для рекламодателей. "Благодаря его детальной характеристике клиенты и обслуживающие их агентства могут более четко формировать маркетинговый бюджет и будущую рекламную кампанию", - сказала г-жа Пеганова.

В то же время опрошенные эксперты сдержанно отнеслись к показателю 3,5%. "Раньше у нас никто не производил подобного анализа, - сказала г-жа Пеганова. - Не зная методики, которой пользовалось агентство при определении этих данных, трудно подтвердить или опровергнуть корректность полученных цифр". По мнению директора интернет-агентства PRIOR.ru Сергея Спивака, CR очень абстрактный показатель. "Беда CR в том, что непонятно, кого считать конечным потребителем, - сказал г-н Спивак. - Для каждого бизнеса он свой. Говоря о среднем, мы смешиваем покупателя мобильного телефона за 100 долл. и покупателя нового BMW. Мои личные наблюдения и то, чем делятся владельцы интернет-магазинов, говорят о том, что средний CR составляет около 1%".

По словам г-на Спивака, единственное, что можно сделать, так это взять определенный сегмент бизнеса и вывести средний CR по этому бизнесу. Руководитель отдела интернет-проектов компании Aegis Media/OKS Ольга Абрамова согласна с мнением, что инвестиции в интернет-рекламу требуют новых механизмов оценки ее эффективности. "В то же время при проведении интегрированной кампании, когда Интернет является лишь одним из медиа, сложно определить, какой именно носитель повлиял на выбор клиента", - сказала г-жа Абрамова. /Владислав Литовка, РБК Daily/