Реклама в соцсетях: кликабельность падает, затраты растут. Но Instagram Stories радует

С апреля по июнь 2019 г. рекламодатели потратили на продвижение в соцсетях на 37% больше, чем за аналогичный период в прошлом году. Общее количество показов объявлений увеличилось на 24%. Об этом говорится в исследовании, проведенном компанией-разработчиком инструментов для цифрового маркетинга Kenshoo. Анализ проводился среди ее клиентов в 150 странах.

По оценкам экспертов компании, одним из драйверов роста затрат в соцсетях стали Instagram Stories, а основная лента новостей платформы теряет популярность среди рекламодателей. Доля расходов на объявления в формате Stories удвоилась год к году: с 9% до 18%. А рост затрат на размещение в ленте Instagram замедлился до 21% — это меньше, чем динамика расходов в новостях Facebook.

Instagram остается важной стратегической составляющей для Facebook с точки зрения наращивания рекламных доходов. В Kenshoo напомнили, что Instagram регулярно предлагает пользователям новые функции, которые можно использовать при запуске кампаний. В частности, это касается брендов из индустрии путешествий, моды, развлечений и красоты, поскольку именно они требуют больших визуальных эффектов в рекламе.

Рост показала также видеореклама в соцсетях: за второй квартал 2019 г. рекламодатели потратили на нее на 53% больше, чем в прошлом году. Несмотря на то, что видеообъявление дороже, чем статичный пост, рекламные ролики составили 43% от всех доходов соцсетей за квартал.

В то же время соотношение количества кликов к показу объявлений продолжает падать в целом в соцсетях. Во втором квартале показатель кликабельности на площадках снизился на 12% год к году. Как пояснили эксперты Kenshoo, для соцсетей эту тенденцию нельзя назвать однозначно негативной. Учитывая популярность видеообъявлений и рекламы в Stories, рекламодатели ориентированы на решение задач брендинга, а не прямой вовлеченности пользователей.

Затраты на рекламу также значительно увеличились на площадках электронной коммерции. За второй квартал расходы брендов увеличились на 66% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Количество показов и кликов выросло почти в равной степени: на 59% и 57% соответственно. Специалисты Kenshoo связывают это с тем, что объявления на площадках онлайн-шопинга более точно попадают в потребности пользователей. Люди переходят на e-commerce-площадки с намерением купить товар, поэтому шансы, что пользователи заинтересуются рекламным предложением, увеличиваются.

Доминирующим сегментом цифровой рекламы остаются поисковые системы. В этом году бренды потратили на объявления на 10% больше по сравнению со вторым кварталом 2018 г. Однако количество показов объявлений и кликов росло быстрее: на 41% и 23% соответственно. Драйвером роста расходов рекламодателей на продвижение через поисковики стал мобайл. На него пришлось более половины затрат брендов в этом сегменте — 51%. По мнению экспертов Kenshoo, десктоп больше не будет преобладать в расходах рекламодателей на продвижение в поисковиках.

Исследование Kenshoo проводилось в течение 15 месяцев среди более 3 тыс. агентств.