"Большую сотовую тройку" оценили поименно

Журнал Business Week опубликовал на днях рейтинг наиболее сильных и дорогих российских торговых марок, составленный Interbrand Zintzmeyer & Lux AG. Поверка деньгами силы российских брендов показала: торговые марки сотовых компаний – одни из самых дорогих на внутреннем рынке. Если в мировом рейтинге по суммарной стоимости брендов лидирует автомобильная индустрия (118 млрд. USD), то в российском — телекоммуникации (10,11 млрд. USD), сообщает Sotovik.ru.

Российский рейтинг возглавила торговая марка "Билайн", принадлежащая ОАО "Вымпел Коммуникации". Эксперты оценили стоимость этого бренда в 5,032 млрд. USD. Придуманное еще в 1993 году "пчелиное" название сотовой сети – единственное, что у нее осталось своего после ребрендинга, проведенного в 2005 году. К ребрендингу "Билайн" привлек компании Wolf Ollins и BBDO, а общая сумма затрат на проект смены бренда, по оценкам оператора, составила 2 MUSD. Несмотря на серьезное отношение к своей торговой марке, руководство "Билайн" затруднилось ответить на вопрос, сколько она стоит, ссылаясь на отсутствие официальных оценок. Однако журналист Business Week привел такой факт: с 1999 по 2005 год суммарный бюджет "ВымпелКома" на маркетинговые нужды составил 250 MUSD.

Бренд МТС отстал от ближайшего конкурента на полмиллиарда USD и занял вторую строчку в общероссийском рейтинге (4,663 млрд. USD). Несмотря на то, что фирменный стиль практически не видоизменялся с момента создания, "Мобильные ТелеСистемы" не спешат обновлять бренд. Привычная марка, по всей видимости, не разочаровывает руководство компании и инвесторов: МТС пока лидирует по количеству абонентов в России и странах СНГ. Да и по остальным показателям компания обогнала конкурентов: рыночная капитализация МТС в середине октября достигла 14,77 млрд. USD.

"МегаФону" удалось занять только шестую строчку национального рейтинга, что не так-то плохо, учитывая, что ему удалось обойти такие раскрученные марки, как "Сбербанк", "Альфа Банк", "Домик в деревне" и "Клинское". До создания федерального бренда компания работала под локальной маркой — "Северо-Западный GSM". А в 2002 году с подачи рекламного агентства DA&N (сейчас — Division) появилось нынешнее название – "МегаФон". "Единовременные инвестиции компании в бренд составили до 100 тыс. USD. И более 100 млн. USD вложено в продвижение и поддержание бренда. Сейчас мы оцениваем марку "МегаФон" не менее чем в полмиллиарда долларов", — подсчитал Сергей Солдатенков, генеральный директор ОАО "МегаФон". Кстати, аналитики оценивают капитализацию компании в 5—7 млрд. USD.

Всего в российском рейтинге брендов оказалось 40 торговых марок. Каждой пришлось пройти "семь кругов экспертного ада" по сертифицированной ведущими аудиторскими компаниями методике подсчета стоимости бренда. В качестве отправной точки для первого российского рейтинга эксперты составили длинный лист наиболее ярких и значимых отечественных брендов, созданных на территории России и для России.

После первой "чистки" из 260 позиций списка осталось 160 – отпали народные промыслы, материнские компании, авиакомпании (слишком сложно определить реальное влияние бренда на их успехи). После были оценены география продаж (чтобы попасть в российский рейтинг, марка должна быть федеральной) и участие государства (в случаях с госкомпаниями, как правило, не брендовые рычаги позволяют компаниям быть лидерами). Далее, исключив все торговые марки, стоимостью ниже 7 MUSD, к российским брендам была применена методика, используемая при составлении мирового рейтинга "самых-самых" торговых марок: вычисляется, какую именно долю доходов компания получает за счет бренда и оценивается "сила" бренда, которая состоит из интегральной суммы лидерства на рынке, положения по отношению к конкурентам, стабильности и способности бренда преодолевать географические границы и культурные барьеры.