Женские хитрости для рекламы

Производители крепкого алкоголя не спешат расставаться с наружной рекламой. Вступившие в силу с начала года ограничения на размещение рекламы алкогольной продукции на наружных носителях не помешали украинской «дочке» французской Belvedere начать рекламную кампанию с использованием нескольких сотен билбордов по всей стране. Компания не нарушает закон, но действует, по словам участников отрасли, на грани фола.

«Бельведер Украина», среди брэндов которой - водка Sobieski, 15 января объявила о проведении всеукраинского интернет-конкурса красоты Miss Sobieski. «Поддержка конкурса осуществляется при помощи наружной рекламы. По всей Украине было размещено 350 билбордов: 70 из них - в Киеве, остальные - в областных центрах. Возможно, перед финалом мы увеличим количество щитов», - рассказал генеральный директор «Бельведер Украина» Владимир Притуляк. Реклама конкурса будет также размещаться в журналах, ориентированных на женскую аудиторию, ведутся переговоры с телеканалами, добавил он.

Еще в марте прошлого года Верховная рада внесла изменения в закон «О рекламе», запретив с 1 января 2009 г. рекламу табачной, алкогольной и слабоалкогольной продукции на наружных носителях. Но в Belvedere настаивают, что действуют в рамках закона. «Мы рекламируем конкурс. Хотя всем будет понятно, о чем идет речь», - сказал господин Притуляк.

Продвижение водочной марки без упоминания самого алкогольного напитка - ход не новый. Когда запрет на рекламу водки был введен в России, ее производители продвигали свои ТМ, рекламируя минеральную воду «Союз-Виктан», маринованный перец Nemiroff, конфеты «Флагман» и журнал «Мягков». «Наша компания, работающая в условиях запрета на рекламу алкоголя в европейских странах, привыкла выбирать нестандартные методы продвижения торговых марок», - говорит Владимир Притуляк.

Впрочем, отличие нынешней акции от упомянутых состоит в том, что водка Sobieski недостаточно известна украинскому потребителю. По данным самой компании, ее доля на водочном рынке в натуральном выражении по итогам прошлого года не превышала 1%. «В России зонтичным способом (когда под одной ТМ выпускается несколько видов товаров. - «Ъ») продвигались товары компаний, чья узнаваемость среди населения была достаточно высокой. С этой точки зрения Belvedere поспешила», - считает директор по маркетингу ЛВЗ «Хортиця» Николай Шрам.

Хотя формально Belvedere действует в рамках закона, остальные участники отрасли вряд ли последуют ее примеру. «Рекламная акция Belveder - на грани фола, и продвижение таким способом даст меньший эффект, чем легальная реклама», - считает гендиректор оператора наружной рекламы «Gallery Украина» Вадим Фрунзе. «Мы не будем больше использовать наружную рекламу - есть запрет, и не нужно искать лазейки, - говорит гендиректор алкогольной компании НАТ Роман Вашколуп. - Не исключено, что для алкогольных компаний введут полный запрет на все виды рекламы, поэтому мы продолжим инвестировать в качество продукции». Директор по маркетингу «Союз-Виктана» Василий Профир отметил, что рекламный бюджет его компании в этом году сократился примерно на 30%, из них на 15% - вследствие отказа от наружной рекламы. «Мы будем продвигать наши марки с помощью трейд-маркетинга, BTL, телевидения, интернет-маркетинга и всех доступных каналов продвижения, которые разрешены законодательством», - добавил он.

Между тем Belveder вряд ли станет следовать общему направлению индустрии, считает господин Профир: «На рынке у каждой торговой марки есть своя аудитория, сформировавшаяся до введения запрета. В этой ситуации труднее всего новым игрокам, которые еще не смогли завоевать лояльность потребителей». «Нынешняя акция - одна из намеченных на этот год креативных акций», - пообещал господин Притуляк.

/Андрей Юхименко, Вероника Гаврилюк, Алена Голубева, Коммерсантъ - Украина/