Гендерная реклама выходит из моды

Главные гендерные праздники - 23 февраля и 8 Марта, как обычно, породили всплеск рекламной активности. Тем не менее, в этом году отмечалось некоторое сокращение числа специализированных рекламных кампаний. По мнению рекламистов Новосибирска, такая ситуация спровоцирована не слишком высокой маркетинговой эффективностью ярко выраженной гендерной рекламы.

Наиболее активными участниками рекламных акций, приуроченных к 23 февраля и 8 Марта, в этом году в Новосибирске стали сеть бытовой техники "Сибвез", сеть обувных салонов "Баден", салоны "Матрица", мебельные салоны "Каштан". Несмотря на то что после праздников прошло уже несколько недель, пока в компаниях, активно проводивших праздничные акции в "мужской" и "женский" праздники, отказываются говорить об эффективности этих маркетинговых мероприятий. "На наш взгляд, одна из главных целей гендерной рекламы сегодня - работа на имидж компании, поэтому ее результативность может растянуться на достаточно длительный срок", - заявили "КС" в корпорации "Сибвез". "Для нас данные праздники стали еще одной возможностью громко заявить о себе, - добавляет начальник отдела рекламы компании "Матрица" Наталья Бодрягина. - Поэтому мы не оцениваем, например, рекламную кампанию перед 23 февраля с точки зрения увеличения продаж. Хотя к нам приходили люди, привлеченные именно этой акцией".

По мнению генерального директора "Агентства гуманитарных технологий - Сибирь" Антона Калтыгина, сказать, насколько кампании в дни гендерных праздников влияют на продажи, действительно сложно. "Независимо от того, проводится ли специальная рекламная кампания или нет, перед 23 февраля и 8 марта покупок всегда совершается больше. Причем в самых различных сферах - в том числе потому, что у людей к праздникам обычно появляются деньги, - считает Антон Калтыгин. - И для того чтобы в этом потоке выделить влияние именно рекламной кампании, нужно проводить серьезные исследования. Вряд ли большинство новосибирских компаний этим занимается".

С тем, что праздничные "календарные всплески" и без рекламы дают хорошие продажи практически на всех рынках, согласен и арт-директор "Студии Папшева" Евгений Папшев. "Это время хорошо использовать для актуализации бренда, причем долговременной. Ведь общий предпраздничный эмоциональный подъем - очень хороший повод напомнить о себе в позитивном ключе, - считает господин Папшев. - Однако нужно учитывать, что активизация продаж в эти праздничные дни выгодна только крупным торговым сетям, находящимся в жестких конкурентных условиях - с агрессивным продвижением, способным обеспечить достаточный медиавес. Недостаточный медиавес в столь эмоциональные дни, как 23 февраля и 8 марта, - деньги на ветер. Вполне вероятно, что в этом кроется причина уменьшения объема гендерной рекламы".

"Если говорить об эффективности "праздничных" кампаний, то она, возможно, даже ниже, чем обычно, - в это время активизируются многие, поэтому легко потеряться среди других поздравлений, - говорит директор исследовательской компании "Айкон Маркетинг" Михаил Демешко. - Привлечь внимание здесь можно каким-то действительно нестандартным ходом. Например, раздачей небольших подарков всем посетителям, а не только покупателям. Такая стратегия действительно направлена на установление длительных отношений, а не на разовую покупку в течение предпраздничной недели. /Юлия Полунина, "Континент-Сибирь"/