Летом 2005 года объем пивной рекламы на ТВ сократился на треть
Сентябрь 2005
Поправки к закону "О рекламе" наконец сказались на объеме пивной рекламы на телевидении. В этот летний сезон пивовары потратили на рекламу на ТВ на треть меньше, чем в прошлом: $40 млн против $60 млн, пишет "Бизнес". Больше других потеряло НТВ: там объем пивной рекламы сократился вдвое, до $7-7,5 млн.
Эксперты объясняют уход пивоваров с канала особенностями сетки вещания НТВ.
После принятия "пивных поправок" участники рынка прогнозировали резкое - на 40-50% - снижения объемов пивной рекламы. Дополнительным стимулом могло послужить повышение "Видео интернешнл" (ВИ) стоимости размещения в "пивном прайме" с 22 до 24 часов на 10% с начала года.
Однако по данным TNS Gallup Media, объемы рекламы пива зимой 2005 года были сопоставимы с объемами прошлого года. Падение наметилось только к лету. По данным TNS Gallup Media, в июне-августе объем рекламы пива сократился на треть. Если прошлым летом реклама крупнейших пивоваров набрала 59,385 тыс. пунктов рейтинга (GRP), что соответствует примерно $60 млн, то в этом году - 42,683 тыс. (или около $40 млн). А, например, "Очаково", и вовсе отказалось от телерекламы.
Участники рынка объясняют такое сокращение тем, что бюджеты пивоваров остались на прежнем уровне, а стоимость рекламы возросла. Гендиректор агентства Strategist Media Андрей Будник связывает сокращение пивной рекламы с временными ограничениями. "В прошлом году размещать рекламу пива можно было в течение всего дня, а сейчас - только после 22.00. Раньше ролики располагались более или менее равномерно, с усилением к прайм-тайму, а сейчас редко можно встретить непивной ролик после 22.00. Поэтому сокращение и не на 50%, как можно было ожидать",- говорит он.
Директор по маркетингу "Балтики" Андрей Рукавишников объясняет сокращение тем, что реклама переместилась в более дорогой прайм-тайм. "По тому, как не хватает рекламного времени на каналах ВИ (кроме НТВ и ТНТ), складывается ощущение, что все очень плотно занято",- подтверждает директор по маркетингу "Ярпива" Светлана Ярцева.
А исполнительный директор Sorec Media Артем Донец считает, что резкое сокращение пивной рекламы объясняется поправками к закону "О рекламе", согласно которым с 1 января 2005 года в рекламе пива нельзя использовать образы людей и животных. "Поправки ограничили сюжеты рекламы, в итоге бюджеты перетекли в BTL. Теперь пивные брэнды в основном размещают промо-ролики, которые не предполагают истории, которую нужно рассказывать в течение 30 секунд",- говорит Донец. Он добавляет, что из-за ограничений размывается общий бюджет пивоваров: "Часть уходит на организацию акций, на создание call-центров, и лишь часть - на телевидение".
Сильнее всего сокращение пивных бюджетов сказалось на НТВ. В этом году пивные ролики набрали на канале 15 020 GRP, то в этом - вдвое меньше, 7302. "Балтика", например, сократила размещение на НТВ с 1370,9 до 687,03, а "Красный Восток" и вовсе в четыре раза: с 1293 до 301,38.
По мнению Андрея Будника из Strategist Media, уход пивоваров с НТВ связан с тем, что в самое привлекательное для пивоваров время с 22.00 до 23.00 НТВ может размещать меньше рекламы, чем другие федеральные каналы. "Новостные программы прерываются рекламой гораздо реже, чем фильмы. На НТВ новости начинаются как раз в 22.00, у "Первого" - в 21.00 и заканчиваются около 22.00, а у "России" - вообще в 20.00. Вот и получается, что вылетает почти 40 минут времени, когда могла бы быть размещена реклама",- рассуждает Будник.
Андрей Рукавишников из "Балтики" объясняет сокращение объемов рекламы на НТВ различием схем трансляции с другим федеральными каналами. "У них трансляция на Урал, Сибирь и Дальний Восток начинается с 23.00, вот и вылетает один час",- говорит он. Кроме этого, часть роликов на НТВ не пускают юристы, которые слишком требовательны к рекламе, а на других каналах они шли без проблем, добавляет Рукавишников. А Артем Донец предполагает, что наибольшее сокращение пивной рекламы на НТВ связано с тем, что компании решили не "размазываться" по каналам: "Они взяли два канала с наибольшим охватом - "Первый" и "Россию", а без НТВ решили обойтись",- говорит Донец.
Впрочем, гендиректор "НТВ-медиа" (размещает рекламу на НТВ и ТНТ) Сергей Пискарев говорит, что сокращение рекламы пива не сказалось на доходах каналов: "Рынок растет быстрее, чем мы ожидали, больше чем на 30% в год. Поэтому оттока пивных мы не заметили. Напротив, в первом полугодии доходы по двум каналам у нас выросли на 36%".
О том, как будет дальше развиваться пивная реклама, обозревателю "Бизнеса" Марине Носкович рассказал вице-президент по медиаразвитию группы Media Arts (работает с "Красным Востоком") Андрей Кокорин.
- Чем кроме поправок к закону "О рекламе" можно объяснять резкое сокращение объема рекламы пива на телевидении?
- Помимо поправок была еще и значительная медиа-инфляция, а бюджеты пивоваров так быстро не растут. Разница могла быть и меньше, просто в прошлом году один из лидеров - "Балтика" - почти не давала рекламу в течение всего года, а "выстрелила" уже после того, как были приняты поправки. Кроме того, в прошлом июне проходил чемпионат по футболу и вокруг него было довольно много пивной активности, спонсорской и не только.
- Максимально сокращение рекламы пива отразилось на НТВ. С чем это связано?
- Во-первых, кампания, размещенная на каналах "НТВ-медиа", криво сбалансирована по регионам. Например, в Казани НТВ в прошлом году не было, и "Красному Востоку" было бессмысленно давать там рекламу. Вторая причина менее очевидна, но она, наверное, основная - особенности вещания НТВ. На очень большой части территории пивная реклама вырезается, потому что в некоторых регионах еще нет 22.00. В прошлом году по всей стране видели ролики, а сейчас нет. Поэтому рейтинги именно пивной рекламы уменьшились. Такие же проблемы есть и у "Первого канала", и у "России", но у НТВ они сильнее. Получалось, что восточные регионы НТВ не покрывались, поэтому часть рекламодателей просто сократила объемы, уйдя на мелкие каналы. Сказалось и общее падение аудитории НТВ.
- В следующем году продолжится сокращение объемов рекламы?
- Этот год показал, что пивной прайм - могила для бюджетов, поскольку и креатив не очень удачный, и частота невероятная. С таким телевидением отклик на рекламу хуже, а цена контакта выше, получается, что инвестиции в рекламу становятся невыгодными. Наиболее здравомыслящие рекламодатели начнут считать деньги.
"Красный Восток" уже в этом году понял, что раз у них нет дистрибуции в центральном регионе, не надо давать там рекламу, тем более что она все равно потонет в общем потоке. Его примеру последуют и другие компании.
Когда пивовары проанализируют итоги этого года, когда поймут, сколько потратили на рекламу и что получилось в продажах, а потом еще затем посмотрят медиаинфляцию на следующий год, они поймут, что покупать те рейтинги, которые они могут себе позволить, бессмысленно. В итоге они будут уходить в другие носители: "наружку" и BTL или могут пойти по примеру фармкомпаний, который сокращают длительность роликов, чтобы сэкономить. Также рекламную активность могут сохранить компании, которые будут руководствоваться не продажей пива, а "продажей" самой компании, как делал ПИТ.//Марина Носкович, Василий Дмитриев, Элеонора Пахомова/
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"
Апрель 2024 - Новости Видео РекламыМарт 2024 - Новости Видео Рекламы
- Как быть с природой по пути? (386)
- Почему стоит застраховать имущество? (159)
- Какие чипсы просто созданы для футбольных болельщиков? (496)
- Как надо готовиться к дачному сезону? (487)
- Что мы считаем классикой вкуса? (843)
- Как начинающему бренду с нулевым знанием заявить о себе на рынке? (1501)
- Как Dove борется за естественную красоту? (746)
- Как получать удовольствие от поездки на новом автомобиле? (681)
- Как Burger King отметил 70-летие своих бургеров? (754)
Февраль 2024 - Новости Видео Рекламы
- Как укротить новый Subaru? (676)
- Как Levi's отметил десятилетие кампании Live in Levi's? (599)
- Как не дать родственникам залезть в ваш телефон? (704)
- Что подскажет сердце? (784)
- Почему люди работают во «Вкусно - и точка»? (744)
- Сколько одежды нужно человеку? (728)
- Что общего между покупкой товаров на Wildberries и походом на футбол? (1410)
- Как Ким Кардашьян проверяет нижнее бельё Skims? (664)
- Что творится в Yappy? (838)
- Как найти банк для настоящего? (800)
- Где твой дом? (766)
- Какие цитаты легли в основу новой рекламной кампании Diet Coke? (792)
- Как компания Gap борется с ностальгией по 90-м? (785)
Январь 2024 - Новости Видео Рекламы
- Какой автомобиль Nissan - настоящий внедорожник? (772)
- Что поможет запечатлеть выдающееся событие? (761)
- Зачем McDonald’s начал вешать людей? (730)
- Как отметить свое 25-летие? (932)
- Кто стал героем новой рекламной кампании МТС? (1258)
- Какой сериал снимает ВТБ? (1104)
- Как заставить человека купить очки? (900)
- Как McDonald's улучшает вкус своих бургеров? (901)
- Как настроить гарнитуру Vision Pro? (898)
Декабрь 2023 - Новости Видео Рекламы
- К чему приводит любовь к кетчупу? (865)
- Как «хороших людей» превратить в сотрудников? (995)
- Как M&M's подготовилась к финалу Суперкубка? (1024)
- Для чего нужен IPhone 15? (1191)
- Когда чипсы не только вкусны, но и полезны? (886)
- Зачем ChatGPT автовладельцам? (1112)
- Как L'Oreal Paris поздравил женщин с Новым Годом? (936)
- Какие подарки предлагает коллаборация Yota и «Вкусно - и точка»? (1029)
- Как Apple позиционирует очки смешанной реальности Vision Pro? (933)
Ноябрь 2023 - Новости Видео Рекламы
- Какая реклама встретит нас в Новом Году? (1232)
- Как «Национальная Лотерея» переработала сюжет «Иронии судьбы»? (1463)
- Как «Сбер» может помочь Деду Морозу? (1327)
- Как устроить Новый год «как в детстве»? (1404)
- Какой календарь ввели во «Вкусно - и точка!»? (1047)
- Как получить подарок от МТС? (1167)
- Какой рождественский видеоролик придумали в Apple? (1171)
- Как в рекламе показать новостройку в деталях? (598)
- Каким увидят обновленный «Перекресток» покупатели? (1106)
- Как звучат российские заводы? (1247)
- Как очутиться в Испании? (1175)
- Сколько Санта-Клаусов нужно миру? (1231)
- Как работает карта клуба «Перекресток»? (1524)