В иные дни в московских магазинах можно встретить такое количество промоутеров, что создается ощущение, что промо-команд сегодня больше, чем покупателей. При этом, каждый промоутер пристает к покупателю с заученной речевкой, которая бубнится (именно бубнится, а не произносится) весьма занудно и недружелюбно.
Одинаковые промо-стенды, клонированные сценарии и механика – отличный повод выйти из магазина в состоянии раздражения и неприязни ко всем промоушнам в мире.
Задачи промоушн-акций.
Когда проводятся промоушн-акции? Как правило, в одном из следующих случаев:
Каким образом промоушн-акция выполняет поставленные перед ней задачи? За счет чего увеличиваются продажи?
Ответ на этот вопрос, в большинстве случаев, очень прост – за счет продаж конкурентных марок. Предположим, один магазин продает 100 единиц одинаковой продукции четырех марок в день. При этом, предположим, что каждая марка продается также как и ее конкуренты, т.е. магазин продает по 25 единиц продукции каждой марки. При проведении промоушна, промотируемая марка имеет максимум продаж 100 единиц в день, т.е. промоушн позволит забрать долю конкурентных марок.
Безусловно, это "средняя температура по больнице" - реалии могут быть иными. Существуют возможности начать продавать более 100 единиц продукции – инициировать дополнительные продажи – представим промоушн шампанского в ноябре, когда покупателю предлагается дополнительная выгода от покупки, и покупатель понимает, что он может купить дополнительное количество того же шампанского с запасом под Новый год. Однако, при построении коммуникативной цепочки, было бы разумно ориентироваться именно на этот, достаточно пессимистичный вариант.
Механика промоушн-акций должна быть ориентирована на "смещение траектории руки покупателя" - наводить руку покупателя на промотируемый продукт. Безусловно, такое своеобразное влияние на покупателя должно быть максимально корректным.
Что такое промоушн-акция на самом деле?
Разрабатывая креатив промоушна, нужно всегда понимать, как промотируемый товар/услуга решает проблемы покупателя, зачем покупателю он нужен?
На заре своей карьеры, как и многие рекламисты я прочитал "Библию" рекламистов – книгу Д. Огилви. Главный принцип Огилви, который почему-то практически не используется при разработке как рекламных, так и промоушн кампаний – делать честную рекламу.
Очень часто происходит следующее – заказчик заказывает рекламную кампанию в рекламном агентстве, промоушн-акции – в промо - агентстве.
Теоретически, ничего плохого тут нет, однако при разработке
креативного сообщения теряется синергетика рекламного импульса, отсутствует кумулятивный
эффект. При этом даже понимание бренда, его философии, в разных агентствах совершенно
разное. Иногда приходится адаптировать разработанные кем-то и когда-то рекламные
концепции под BTL программы. И особенно смешно, когда большинство промо-агентств
декларируют интегрированные маркетинговые коммуникации, которые невозможны без
влияния на все коммуникации бренда – прямую рекламу, формирование отношения к
бренду общественности, BTL мероприятий.
При этом, называя себя агентством интегрированных коммуникаций агентство заведомо
обманывает своего Клиента – интегрированный подход возможен только в том случае,
если агентство представляет из себя крупный рекламный холдинг и имеет возможности
планирования полного спектра маркетинговой активности – от концепции продвижения
и брендинга до оперативного планирования адресных программ, промо-трафика и пр.
В действительности же мы наблюдаем отдельную рекламную кампанию, отдельные BTL
мероприятия.
Особенно умиляет в брифах на промоушн крупных Клиентов с мощными рекламными кампаниями строчки "no media support". При этом, рекламная кампания все-таки косвенно соотносится с персонифицированными коммуникациями.
В самом начале разработки креатива и механики промоушн - акций, как я уже говорил, необходимо детальное изучение бренда, его УТП.
В общем, разработка креативной составляющей коммуникации для промоушн - акций мало чем отличается от общих методик разработки креативных программ.
Немаловажным этапом разработки механики промо - акции будет являться первичный контакт, или, как говорят рекламисты, контакт первого уровня. Первичный контакт рассчитан на привлечение внимания к промоушн - акции, его задача – поймать случайно брошенный на мгновение взгляд. И наша задача за это мгновение дать покупателю представление о категории рекламируемого товара, дать понять, что эта товарная категория для него интересна, дать покупателю возможность оценить привлекательность предложения и, самое главное, заставить испытать желание перейти к более глубокому взаимодействию с коммуникацией.
При проведении промоушн - акций мы всегда рассматриваем возможности медиа - поддержки промоушна. Это может быть как прямая реклама, так и PR-мероприятия, проводимые во время промоушн - акций. Анонс промоушн - акций, кросс - промоушн в СМИ многократно увеличивает эффективность самой акции, вовлекая в участие большее количество человек.
При этом, акция может проводиться как в месте продаж, так и не быть привязанной к конкретной торговой точке. При объединении креативных усилий, продлевается "срок жизни" промоушна – одна и та же коммуникация доставляется человеку в разное время в разных местах.
Резюмируя вышесказанное, придем к простым критериям эффективного промоушна:
- Необходимо четкое понимание целей промо - акции, ее задачи и того, что же качественно и количественно мы должны получить в конце.
- Какие критерии успешности акции мы будем применять для оценки ее эффективности, механизм контроля и внесения поправок во время акции.
- Перед началом разработки креатива и механики акции нужно знать: суть бренда, его УТП для аудитории, отличие от конкурентов; что сейчас происходит на рынке этого бренда, какая маркетинговая активность у конкурентов.
- В процессе разработки акции необходимо подумать о том, как и, главное, зачем целевой аудитории взаимодействовать с нашей коммуникацией. Каким образом будут вовлекаться в промоушн новые покупатели, что им для этого нужно.
- Транспорт коммуникации. Каким образом наше сообщение будет лучше (в данном случае под словом "лучше" мы понимаем – удельную стоимость доставки, оперативность и охват целевой аудитории) доставлено до целевой аудитории.
- Непосредственно полевая работа. Зависит в первую очередь от профессионализма агентства – BTL-бизнес это бизнес логистики, координации и взаимодействия. Глупо говорить об аккуратном внешнем виде промоутеров, их внешнее соответствие принципам добра и зла (недавно видел промоутера-панка, с ирокезом, обильным пирсингом и тату), их коммуникабельности (профессиональный промоутер не только говорит, но и умеет слушать).
- Координация работы промо - бригад и торговых точек. Невыполнение этого пункта лишает промоушн смысла, если не убивает бренд. А такие срывы имеют место сплошь и рядом.
В заключении, хотел бы заметить, что все вышеизложенное не есть научное открытие, ноу-хау или новейшая методика. Рынок промоушна достаточно старый, и мною были всего лишь резюмированы основные принципы построения коммуникационных цепочек. Возможно, такое резюме позволит иметь перед глазами очерченный круг критериев, без которых нельзя построить хороший промоушн.
