Медиапланирование

Медиапланирование является неотъемлемой частью проведения рекламной акции. Без медиаплана не возможно эффективно провести рекламную кампанию. Данный раздел посвящен именно этому аспекту рекламной деятельности.

Теория и практика медиапланирования

Термины первой необходимости

Сергей Константинов

Источник: (Газета "МОНИТОР" № 10 (19.03.2001-25.03.2001))

Давать рекламу -- значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования.

Медиаплан -- это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти цифирки с замысловатыми названиями сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории.

Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные "информационные стоянки". В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.

Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.

Основные понятия медиапланирования

Rating -- размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов.

Средний рейтинг -- это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. CPT (cost per thousand) -- стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, "цена за тысячу"), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью "TV-парка" к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.

Что нам следует собрать, чтобы "перемешать", "посолить" и "приготовить" СРТ? Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 долларов : 2500 = 4 доллара.

GRP (gross rating points) -- суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов -- восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов -- пятьдесят GRP. Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: "Хочу купить три тысячи GRP на телевидении".

TRP (target rating point) -- это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

OTS (opportunity to see) -- "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу -- носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

Не менее важные показатели "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг -- "аккумулированное нетто-покрытие" (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.

В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории:

  • аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах;
  • комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

Приведем пример подсчета Reach для четырех TV-программ.

Конкретные люди Программа Всего для программы
I II III IV
1 + + - - +
2 + + - + +
3 - - - + +
4 - + + + +
5 - - + - +
6 - - + - +
7 + + + + +
8 - - - - -
9 + + - + +
10 - - - - -
Reach, % 40 50 40 50 80

Обратите внимание: персона № 1, № 2, № 3... которая смотрела две или более программ, считается только один раз. Такой способ подсчета, конечно же, снижает показатели, но он более строгий и более честный.

Coveraqe ("покрытие") -- базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент.

Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.

Profiles (Aflinity) -- "профильность, или соответствие" (целевой группе) -- это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.

Frequency (Averaqe OTS) -- "частота, или средняя возможность увидеть", то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее.

Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.

Frequency -- родственный Reach показатель. Если Reach -- мера "разброса" сообщения, то Frequency -- мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach.

Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле F=GPR : Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach). Задача медиапланирования как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоты; известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы "облучить" потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы. Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи.

Далее более подробно поговорим о самом медиаплане.

Итак, что такое медиаплан? Это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда -- специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата).

Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации.

Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о СМИ. От рекламодателя необходимо получить достаточно полные ответы на ряд вопросов, на которых мы сейчас и остановимся.

Подробное описание рекламируемого товара или услуги

Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель способен предоставить эти сведения в распоряжение своего агентства. В этом случае, как правило, агентство использует сторонние источники -- приобретает информацию у исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным группам, маркам внутри них. Иногда решается более бюджетная (дорогая) задачка, и проводится специальное маркетинговое исследование.

Описание целевой аудитории

Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.

Территория кампании

Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя: он ведь планирует продажи на определенной территории. Кампания может быть региональной (Москва и область), национальной (Россия), международной (СНГ, другие страны), может охватывать один или несколько регионов. Обратите внимание на один нюанс: при планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных, общероссийских средствах распространения. Этот подход позволяет убить двух зайцев: облегчает контроль со стороны агентства и рекламодателя за прохождением информации и в некоторых случаях экономит средства.

Сроки проведения кампании

Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить, -- так это о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.

Бюджет медиакампании

Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики.

Вот, собственно, и все краткое описание премудростей, сокрытых под заковыристым названием "медиапланирование".

Опыт классификации понятий медиапланирования

ЧТО ЕСТЬ ЧТО

Медиапланирование, как технологическая операция в цикле производства рекламы, известно давно и широко применяется. Нет надобности доказывать целесообразность применения методов определения рекламоконтактов при проведении крупной рекламной кампании.

Но как наука, медиапланирование еще молодо (cравните с другими точными науками - многим из них не одна сотня лет). В силу своей "молодости", оно содержит в себе, с одной стороны, огромное число названий (терминов) одних и тех же понятий, а с другой - разные трактовки одного и того же термина. Нет надобности доказывать, что подобная неразбериха отнюдь не упрощает работу, обучение и даже общение специалистов между собой.

В данной статье мы НЕ будем анализировать существующие термины медиапланирования; НЕ будем определять, какой их них лучше отражает смысл; НЕ будем подбирать для них наиболее удачное определение и рассказывать, как, несмотря ни на что, можно решать задачи планирования, обучения, общения. В данной статье мы попытаемся создать единую СИСТЕМУ понятий медиапланирования (и, следуя принципу Оккама, ограничимся минимальным числом терминов, не вводя сущностей сверх необходимого). Попытаемся нарисовать "общую картину" понятий и их взаимосвязей. Попытаемся проследить закономерность изменения понятий в зависимости от предъявляемых требований (граничных условий - ГС).

Иными словами, на Ваш суд выносится новая версия классификации понятий медиапланирвания.

ЦЕЛИ НАСТОЯЩЕЙ КЛАССИФИКАЦИИ

  • упрощение путем систематизации понятий,
  • введение аксиоматики (базовых понятий, на которых строится теория),
  • введение согласованных единиц измерения,
  • введение методов преобразования базовых понятий.

ОТЛИЧИЕ НАСТОЯЩЕЙ КЛАССИФИКАЦИИ ОТ ПРОТОТИПОВ

ОТЛИЧИЕ 1

К медиапланированию применены известные в науке методы - преобразование базовых понятий в зависимости от "граничных условий". В прототипах разграничений на формулы базовые и на граничные условия не было.

ОТЛИЧИЕ 2

Из всего многообразия понятий выделены несколько базовых, из которых с помощью арифметических операций (деления, умножения, сложения) можно получить любые (выводимые, не базовые) понятия медиапланирования. Подобно тому, как с помощью трех базовых векторов (еx , еy , еz) можно выразить любой вектор трехмерного пространства.

Те показатели, которые можно получить эмпирически, выбраны в качестве базовых (см. таблицу 1). Все иные известные показатели медиапланирования "замерить" невозможно, а можно только посчитать.

ТАБЛИЦА 1
Базовые понятия медиапланирования
Базовые понятия медиапланирования
В дальнейшем мы докажем, что четырех приводимых понятий достаточно для получения любой информации.

Стрелками в таблице связаны те показатели, делением которых можно получить следующий показатель медиапланирования (предложено С.В. Сычевым, Система "ТРИЗ-ШАНС").

Обратите внимание: все перечисленные в таблице 1 понятия являются абсолютными показателями. "Аудитория" - абсолютный показатель количества зрителей (читателей, слушателей) - показывает, сколько человек вступило в контакт со СМИ или с рекламным сообщением.

Причем понятие "аудитория" - подсистема понятия "генеральная совокупность" (только часть людей вступит в контакт со СМИ или с рекламным сообщением). Здесь единица измерения - человек. Но в тоже время, "аудитория" - подсистема "количества контактов" (так как "аудитория" - это всегда часть общего "количества контактов"). Здесь единица измерения - контакт.

Медиапланирование. Отношение "подсистемного понятия" к "системному" дает относительный показатель

Отношение "подсистемного понятия" к "системному" дает относительный показатель.

Так, "охват" - относительный показатель аудитории - показывает, сколько человек вступило в контакт со СМИ или с рекламным сообщением относительно всех интересующих нас людей.

1. ОХВАТ - это отношение аудитории к Генеральной Совокупности, т.е. отношение ячейки А2 к ячейке А1.

Охват = аудитория

ГС

Отношение "системного понятия" к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше другого. Отношение "количества контактов аудитории" к "аудитории" показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть "частота" - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.

2. ЧАСТОТА КОНТАКТОВ - это отношение количества контактов аудитории к аудитории (отношение ячеек А3 к А2).

Частота контактов = количество контактов
аудитории

аудитория


Как видно из формулы, показатели: "аудитория", "частота контактов", "количество контактов аудитории" - взаимосвязаны. Поэтому можно написать:

3. АУДИТОРИЯ - это отношение количества контактов аудитории к частоте контактов (отношение ячеек А3 к А4).

Аудитория = количество контактов
аудитории

частота контактов


4. КОЛИЧЕСТВО КОНТАКТОВ АУДИТОРИИ - это произведение аудитории и частоты контактов.

Количество контактов аудитории = аудитория х частота контактов


Такие взаимопереходы особенно важны, так как по условию одних задач могут быть известны численные значения аудитории и частоты контактов, по условию других задач - численные значения аудитории и количества контактов аудитории. По двум известным величинам можно найти третью.

Есть смысл в отношениях количества контактов к ГС и частоты к ГС:

5. ОТНОШЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА КОНТАКТОВ к ГС (т.е. отношение ячейки А3 к А1) - относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний). Общепринятого термина нет.

6. ОТНОШЕНИЕ ЧАСТОТЫ КОНТАКТОВ к ГС (т.е. отношение ячейки А4 к А1) - относительный показатель частоты контактов (удобен при сравнении рекламных кампаний). Общепринятого термина нет.

ОТЛИЧИЕ 3

Стандартным наложением граничных условий на базовые понятия конструируются любые ситуации (см. таблицу 2).

Частота целевых контактов - количество контактов представителя целевой аудитории.

В столбце А по-прежнему остались базовые понятия. В столбце В содержатся понятия, полученные путем наложения граничного условия "целевая группа".

Свойства понятий, полученных путем наложения граничных условий:

  • физический смысл каждого полученного понятия полностью совпадает с базовым,
  • полученное понятие является подсистемой базового,
  • количественные характеристики базового и полученного понятий могут совпадать лишь в частном случае.

Стрелками в таблице по-прежнему связаны те показатели, делением которых можно получить следующий показатель медиапланирования.

Так появилась новая (горизонтальная) стрелка, связывающая полученный показатель и базовый. Поскольку полученные показатели являются подсистемными к базовым (см. свойства полученных понятий), то их отношения - относительные показатели.

ТАБЛИЦА 2
ГРАНИЧНОЕ УСЛОВИЕ - ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА

Медиапланирование. ГРАНИЧНОЕ УСЛОВИЕ - ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА

ДЕЛЕНИЕ по ГОРИЗОНТАЛИ

1. ДОЛЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ - отношение целевой аудитории к аудитории (т.е. отношение ячейки В2 к А2).

Доля целевой аудитории = целевая аудитория

аудитория

2. ДОЛЯ ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ - отношение количества целевых контактов к количеству контактов (т.е. отношение ячейки В3 к А3).

Доля целевых контактов = количество целевых
контактов аудитории

количество контактов аудитории

3. ДОЛЯ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ - отношение целевой группы к ГС (т.е. отношение ячейки В1 к А1). Этот показатель принадлежит маркетингу.

Доля целевой группы = целевая группа

ГС

ДЕЛЕНИЕ по ВЕРТИКАЛИ

4. ЦЕЛЕВОЙ ОХВАТ - отношение целевой аудитории к целевой группе (т.е. отношение ячейки В2 к В1). Относительный показатель целевой аудитории.

Целевой охват = целевая аудитория

целевая группа

5. Отношение количества целевых контактов к целевой группе (т.е. отношение ячейки В3 к В1) - ОТНОСИТЕЛЬНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ КОЛИЧЕСТВА ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ АУДИТОРИИ. Общепринятого термина нет.

6. Отношение частоты целевых контактов к целевой группе (т.е. отношение ячейки В4 к В1) - Отношение частоты ОТНОСИТЕЛЬНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ЧАСТОТЫ ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ. Общепринятого термина нет.

Между понятиями: "целевая аудитория", "количество целевых контактов", "частота целевых контактов" - существует такая же взаимосвязь, что и рассмотренная в пункте "Особенность 2". Деление по вертикали колонки А было рассмотрено в пункте ОТЛИЧИЕ 2.

ОТЛИЧИЕ 4

И раньше были известны понятия: "целевая группа", "количество выпусков СМИ" и т.д., но они не трактовались как граничные условия, не применялись к базовой формуле. Каждое понятие применительно к новым граничным условиям называлось новым термином. Либо, наоборот, определения одному и тому же понятию давались через разные граничные условия. Что усложняло понимание.

Применение к базовым понятиям граничных условий позволило систематизировать все термины в таблицы и облегчить дальнейшую работу.

ГРАФИЧЕСКАЯ СХЕМА 1
КЛАССИФИКАЦИЯ ГРАНИЧНЫХ УСЛОВИЙ

Медиапланирование. КЛАССИФИКАЦИЯ ГРАНИЧНЫХ УСЛОВИЙ

В графической схеме 1 системно приведены основные граничные условия - от надсистемных к подсистемным. Например, контакты с рекламными сообщениями, размещенными в СМИ, являются подсистемой контактов со СМИ (не каждый читатель газеты увидит в ней рекламное сообщение).
Медиапланирование. Контакты с рекламными сообщениями.

Наложение граничных условий на базовые понятия и применение простых арифметических операций (см. Отличия 2, 3) позволяет получить все необходимые показатели для составления медиаплана.

Как преобразуются базовые понятия путем наложения граничного условия "целевая группа", показано в таблице 2.

Как преобразуются базовые понятия наложением других граничных условий, показывают таблицы 3 - 6.

ТАБЛИЦА 3
ГРАНИЧНЫЕ УСЛОВИЯ: ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА, ОДИН ВЫПУСК СМИ

Медиапланирование. ГРАНИЧНЫЕ УСЛОВИЯ: ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА, ОДИН ВЫПУСК СМИ

ТАБЛИЦА 4
ГРАНИЧНЫЕ УСЛОВИЯ: ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА, НЕСКОЛЬКО ВЫПУСКОВ СМИ

Медиапланирование. ГРАНИЧНЫЕ УСЛОВИЯ: ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА, НЕСКОЛЬКО ВЫПУСКОВ СМИ

ТАБЛИЦА 5
ГРАНИЧНЫЕ УСЛОВИЯ: ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА, ОДИН ВЫПУСК РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ (РС)

ГРАНИЧНЫЕ УСЛОВИЯ: ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА, ОДИН ВЫПУСК РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ (РС)

ТАБЛИЦА 6
ГРАНИЧНЫЕ УСЛОВИЯ: ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА,
НЕСКОЛЬКО ВЫПУСКОВ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

ГРАНИЧНЫЕ УСЛОВИЯ: ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА,

Для наглядности любое граничное условие будем накладывать вместе с граничным условием "целевая группа", то есть будем преобразовывать таблицу 2.

Итак, с помощью наложения граничных условий на базовые понятия получено пять таблиц (таблицы 2- 6), в которых приведены термины с поправкой на каждое граничное условие. Теперь с помощью простых арифметических операций (деления, умножения, сложения) можно получить любые необходимые понятия (и формулы расчетов) для решения любой задачи медиапланирования (см. раздел "Доказательство достаточности базовых понятий").

Примечание. Наложением любого граничного условия на базовые понятия мы получаем сужение значения данного понятия, так как показатель с граничным условием является подсистемой базового понятия.

С помощью графической схемы покажем постепенное сужение аудитории при наложении граничных условий (контакты со СМИ, целевая группа, контакты с рекламным сообщением) на базовый показатель "аудитория": аудитория СМИ - целевая аудитория СМИ - целевая аудитория рекламного сообщения (РС).

Медиапланирование. аудитория СМИ .

При переходе от аудитории СМИ к целевой аудитории СМИ произошло сужение (только часть аудитории медиаканала является целевой).

При переходе от целевой аудитории медиаканала к целевой аудитории рекламного сообщения происходит следующее сужение: не каждый представитель целевой аудитории медиаканала вступил в контакт с рекламным сообщением.

ОТЛИЧИЕ 5

Между таблицами существует такая же взаимосвязь, что и взаимосвязь граничных условий. (Если одно граничное условие является подсистемой другого граничного условия, то и таблица первого граничного условия - подсистема таблицы второго граничного условия.)

В результате чего появилась возможность:

1. наглядно увидеть, как с помощью нескольких базовых понятий решаются совершенно разные задачи,

2. упростить понимание многообразия понятий медиапланирования (например, для студентов при обучении),

3. сократить количество учебных часов для преподавания предмета ("схлопывание" почасовки), поскольку не нужно объяснять, какое понятие какую задачу решает и когда его следует применять. Достаточно знать только базовые понятия, перечень граничных условий и методы преобразования базовых понятий в зависимости от граничных условий.

ОТЛИЧИЕ 6

Понятия, взятые из таблицы, всякий раз применяются при решении любых задач. Кроме того, каждый пользователь методики для решения своей конкретной задачи создаст свой алгоритм с конкретными граничными условиями своей задачи (с конкретной целевой группой, с конкретной территорией, с конкретным количеством выходов СМИ или РС).

Таким образом, всегда можно ввести новое граничное условие (например, постоянная аудитория), и этих таблиц будет достаточно, чтобы получить результаты.

ОТЛИЧИЕ 7

Для решения своих задач некоторая цепочка формул будет всякий раз "автоматически" генерироваться.

Новизна настоящей работы, по сравнению с прототипами, заканчивается на пункте 7.

НЕРЕШЕННЫЕ ЗАДАЧИ

Целью всех научных исследований в области медиапланирования, по мнению авторов, должно явиться определение необходимой частоты контактов представителя целевой аудитории с рекламным сообщением для решения конкретной задачи рекламной кампании. Например, для запуска вторичной рекламы (задача РК - запуск вторичной рекламы). Или для позиционирования нового товара (задача РК - позиционирование товара).

Сейчас мы не знаем, сколько раз должна проконтактировать аудитория для решения задачи усвоения информации. Если эту задачу решаем, то узнаем частоту. Все остальное сводится к последовательным расчетам.

1. Вся методика построена на предположении: допустим, все необходимые начальные данные (аудитория, целевая аудитория, ГС, целевая группа, частота контактов с одним выпуском СМИ) у нас есть. На самом деле, какие-то из этих данных могут просто отсутствовать или могут быть предоставлены каким-либо источником информации с сильной погрешностью. Как определять необходимые начальные данные - одна из нерешенных задач, которая в данной методике не рассматривалась.

В классификации не учитываются:

1. качество контакта (увидел заголовок (его читают до 80%); прочитал всю статью - получил "информацию"; прочитал - "растрепал"/пересказал; статья эта попала в стереотип, и вызвала "эмоцию"; прочитал - крепко запомнил; статья попала в доминанту и призвала к действию...);

2. параметры, которые влияют на качество контакта (размер рекламного сообщения, стереотип целевой группы, продолжительность контакта и т.д.).

ДОКАЗАТЕЛЬСТВО ДОСТАТОЧНОСТИ БАЗОВЫХ ПОНЯТИЙ

Есть множество общепринятых понятий медиапланирования. Докажем, что любое общепринятое понятие можно вывести из предложенных базовых (см. таблицу 1) путем наложения граничных условий и арифметических операций:

Net - Coverage, Net - Reach - "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (или просто "охват") - та часть населения или целевой группы, с которой Вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. [2, c. 14]

Отношение ячейки В2 к В1 таблицы 5. В терминах, употребляемых в данной классификации - охват одним выпуском рекламного сообщения.

Rating - численность аудитории данного СМИ, отнесенная к общей численности потенциальных читателей и выраженная в процентах. [3]

Отношение ячейки А2 к А1 любой таблицы (1 - 6). В терминах, употребляемых в данной классификации - охват.

Cover - "охват" - доля целевой группы, которая может быть достигнута данным набором СМИ (в тысячах человек или процентах). [4, с. 34]

Отношение ячейки В2 к В1 таблицы 4. В терминах, употребляемых в данной классификации - охват целевой группы несколькими выпусками СМИ.

G.R.P. (Gross Rating Points) - "суммарный рейтинг" - количество воздействий конкретного СМИ как процент от населения. [2, c. 14]

Сумма отношений ячеек А2 к А1 таблицы 3. В терминах, употребляемых в данной классификации - суммарный охват населения несколькими выпусками СМИ.

G.R.P. (Gross Rating Points) - "суммарный рейтинг" - суммирование рейтинга отдельных телепрограмм (или радиопередач), в которых размещалась программа за определенный период рекламной кампании (как правило, за неделю, реже - за месяц). [1, с. 59]

Сумма отношений ячеек А2 к А1 таблицы 3. В терминах, употребляемых в данной классификации - суммарный охват населения несколькими выпусками СМИ.

T.R.P. (Target Rating Points) - "направленный целевой суммарный рейтинг" - тот же G.R.P., только не для всей аудитории, а для целевой группы. [2, c. 14]

Сумма отношений ячеек В2 к В1 таблицы 3. В терминах, употребляемых в данной классификации - суммарный охват целевой группы несколькими выпусками СМИ.

T.R.P. (Target Rating Points) - потенциальная возможность увидеть рекламу для тысячи представителей целевой группы. [1, c. 59]

Отношение ячейки В2 к А1 таблиц 2 - 6. В терминах, употребляемых в данной классификации - доля целевой аудитории среди всей аудитории.

O.T.S. (O.T.H.) - Opportunity-To-See (Hear) - общее количество контактов между рекламой и ее аудиторией за всю кампанию. [4, c.34]

Ячейка В3 в таблице 6. В терминах, употребляемых в данной классификации - количество контактов целевой аудитории с несколькими выпусками РС.

Frequency (Average O.T.S.) - "частота или средняя возможность увидеть" - то количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть, реально увидел ее. [2, c. 14] Считается следующим образом: O.T.S. делится на нетто-достижение (Net-Coverage), то есть равен отношению Потенциала к Реальности. [2, c.14]

Ячейка А4 в любой таблице (1- 6). В терминах, употребляемых в данной классификации - частота (количество контактов одного представителя аудитории).

C.P.T., O.T.S. или C.P.R. Exposures - "стоимость на тысячу воздействий", или специальная стоимость контакта. Это цена, которую Вы должны заплатить, чтобы Вашу рекламу увидели 1000 раз независимо от того, сколько человек ее смотрели. [2, c. 14] Подсчитывается так: стоимость всей рекламной кампании делится на O.T.S. в тысячах. Используется для сравнения кампаний или медиа для сравнения эффективности. [2, c.14]

Отношение приведенной цены (берется из прайса медиаканала) к ячейке А3 любой таблицы (1 - 6). В терминах, употребляемых в данной классификации - цена за 1000 контактов.

Есть еще множество других общепринятых терминов медиапланирования. Они так же выводимы из базовых (т.е. не являются базовыми).

ВЫВОД

Одним из достоинств классификации является то, что все многообразие задач свелось к двум:

  • определению необходимой частоты или необходимого количества контактов;
  • определению необходимых начальных данных (методы сбора информации).

Вторая задача частично решается периодическими изданиями, публикующими количественные характеристики многих СМИ, но, к сожалению, этой информации не всегда достаточно.

ДОСТИЖЕНИЕ

Данная классификация отвечает на вопросы: какие исследования, на самом деле, должен проводить специалист по медиапланированию? как применить результаты?

ПРИЛОЖЕНИЕ

Определения понятий, приведенных в таблицах 1 - 6:

ГЕНЕРАЛЬНАЯ СОВОКУПНОСТЬ - численность всего населения на определенной территории старше 10 лет (реже 12 - 15 лет).

Например, генеральная совокупность населения города Ростова-на-Дону старше 12 лет - примерно 1100 тысяч человек.

АУДИТОРИЯ - число людей, которые побывали в контакте (видели, слышали, читали, щупали, нюхали):

  • с одним выпуском СМИ,
  • с несколькими выпусками СМИ,
  • с одним выпуском рекламного сообщения,
  • с несколькими выпусками рекламного сообщения.

КОЛИЧЕСТВО КОНТАКТОВ АУДИТОРИИ:

  • с одним выпуском Средства Массовой Информации.
  • с несколькими выпусками СМИ,
  • с одним выпуском рекламного сообщения,
  • с несколькими выпусками рекламного сообщения.

Количество контактов аудитории всегда больше либо равно аудитории.

ЧАСТОТА КОНТАКТОВ - количество контактов одного представителя аудитории:

  • с одним выпуском Средства Массовой Информации.
  • с несколькими выпусками СМИ,
  • с одним выпуском рекламного сообщения,
  • с несколькими выпусками рекламного сообщения.

ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА - количество людей, выделенных по одному или нескольким признакам (сегмент) и на которых ориентирована рекламная кампания или часть рекламной кампании.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ - число представителей выбранной целевой группы среди аудитории.

КОЛИЧЕСТВО ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ АУДИТОРИИ - количество контактов одного представителя целевой аудитории:

  • с одним выпуском Средства Массовой Информации.
  • с несколькими выпусками СМИ,
  • с одним выпуском рекламного сообщения,
  • с несколькими выпусками рекламного сообщения.

Количество контактов целевой аудитории всегда больше либо равно целевой аудитории.

ЧАСТОТА ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ - количество контактов одного представителя целевой аудитории:

  • с одним выпуском Средства Массовой Информации,
  • с несколькими выпусками СМИ,
  • с одним выпуском рекламного сообщения,
  • с несколькими выпусками рекламного сообщения.

3) РЕКЛАМА, СМИ И МЕДИАПЛАНЫ

© И. Крылов, профессор рекламы, г. Москва

Источник: СИСТЕМА ТРИЗ-ШАНС"

Сам термин "медиапланирование" возник в конце 1994 года в рамках научного семинара, ежемесячно проводимого исследовательским центром "V-ratio" в Институте социологии РАН. Специалисты, занимающиеся в ведущих рекламных агентствах Москвы исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний, сначала в шутку окрестили свое профессиональное сборище "кружок медиапланеристов". По-видимому, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров. Однако за неимением лучшего, более кратко и точно отражающего существо работы, термин прижился и уже употребляется в профессиональной прессе.

Сущность его - в соединении американского термина "media", обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружной рекламы, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.

ОСНОВЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, она требует точных показателей и коэффициентов, характеризующих "рекламную бухгалтерию".

Важнейший показатель медиапланирования - СТОИМОСТЬ ОДНОГО РЕКЛАМНОГО КОНТАКТА. Единицей ее измерения для рекламы в прессе является "цена за тысячу" (cost per thousand или С.р.Т.). В западной рекламной литературе сходный показатель часто называют "миллайн" (milline rate) и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом "агат", к 1 млн. экземпляров тиража газеты.

У нас порядок расчета "цены за тысячу" следующий. Прежде всего, определяем тариф за полосу и тираж издания. При этом надо учитывать, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы - от целой до 1/64 полосы.

Реже применяется (в основном, в провинциальной прессе) расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах. Правда, в последнее время в ряде специализированных рекламных изданий Москвы стало "модным" рассчитывать объем рекламы в загадочных "модулях", которые не совпадают с прямым делением печатной полосы и выгодны редакциям, поскольку значительно затрудняют проверку правильности расчетов и подготовку оригинал-макетов для рекламных агентств.

Аналогичная ситуация - с тиражами. Хорошо известно, что множество изданий (как центральных, так и местных) в погоне за рекламодателем указывают в выходных данных значительно завышенные тиражи.

На Западе подобная практика невозможна, поскольку реальный тираж жестко контролируется специализированными бюро по контролю за тиражами, ассоциациями издателей и т.д. У нас же, кроме перепроверки данных через производственный отдел типографии, даже трудно что-либо посоветовать.

Но, так или иначе, приведенный рекламный тариф за полосу следует разделить на тираж издания и умножить на 1000. Таким образом, мы получаем первый показатель "рекламной бухгалтерии" - не просто цену размещения рекламы в том или ином СМИ, а цену, приведенную к охвату рекламой тысячи читателей, телезрителей или радиослушателей.

Хорошо известно, что реальных читателей того или иного издания может быть значительно больше числа подписчиков. Например, для журнала мод или западного научного журнала, поступившего в библиотеку, число читательниц или читателей явно будет больше одного. А для рекламной газеты, бесплатно распространяемой в каждый почтовый ящик Москвы, есть много шансов оказаться в мусоре до прочтения. Это подтверждают данные всех медиаисследований.

Для сведения к единому знаменателю возможности прочесть рекламу в изданиях с разной степенью читаемости применяется показатель "возможность увидеть" (opportunity to see - O.T.S.). О.Т.S. используется для сравнения количества рекламных контактов, достигаемых в различных СМИ.

Чтобы вывести "стоимость за тысячу возможностей увидеть рекламу", "цену за тысячу" делят на "возможность увидеть", в результате чего получается "С.р.Т. Exposures" - стоимость того, чтобы Вашу рекламу увидели тысячу раз.

Однако одно дело - просто тысяча человек "с улицы", имеющих потенциальную возможность увидеть рекламу. И совсем другое - тысяча представителей нашей "целевой аудитории" - наиболее вероятных потенциальных покупателей товара. Как учесть их? Для этого рассчитывается "target raiting points" - потенциальная возможность увидеть рекламу для тысячи представителей целевой группы.

И, наконец, для определения степени охвата рекламой нашей целевой аудитории используется показатель "cover", измеряемый в процентах, - по-русски буквально "покрытие", а лучше "охват". Он показывает, сколько процентов целевой аудитории охвачено потенциально рекламным воздействием в результате нашей рекламной кампании.

Это только азы медиапланирования. Далее идут стоимостные показатели:

  • цена к возможности увидеть,
  • цена охвата одного процента целевой аудитории

и еще порядка десятка показателей.

Полностью обсчитанный по эффективности медиаплан для прессы у меня включает 18 качественных показателей (наиболее важный из них - соотношение цены и процента охвата целевой аудитории). Естественно, что рассчитать все это в состоянии лишь специальная английская компьютерная программа "ODIN".

Для радио и телевидения эффективный рекламный бюджет рассчитывается проще - там нет необходимости выбирать между десятками различных изданий, рассчитывать персональный рейтинг каждого в целевой аудитории (да это и невозможно до широкого внедрения аудимитров в практику медиаисследований в России: слишком часто меняется аудитория радио и телевидения).

Там рассчитывается так называемый рейтинг программы (program raiting), представляющий отношение числа телевизоров (радиоприемников), настроенных на данную программу, к общему количеству семей в России, имеющих телевизоры (радиоприемники).

На основе рейтинга программы и считается конечный показатель медиапланирования для электронных СМИ - совокупные рейтинговые пункты - GRP (gross raiting points). Профессор Юрий Шерковин предлагает для этого показателя название - "валовая рекламная единица". Рассчитываются совокупные рейтинговые пункты путем суммирования рейтинга отдельных телепрограмм (или радиопередач), в которых размещалась реклама за определенный период рекламной кампании (как правило, за неделю, реже - за месяц).

Для радио, где невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи, рассчитывается "средняя 15-тиминутная аудитория" (average guarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении, как минимум, 15-ти минут в течение одного дня. Таким образом, совокупные рейтинговый пункты - (GRP) - для радио рассчитываются путем перемножения "средней 15-тиминутной аудитории" для данной радиостанции на число выходов радиоспота в ее эфире за определенный период времени - неделю или месяц.

В любом случае, картина любого профессионально обсчитанного медиаплана - одна. Из него ясно видно основное "ядро" целевой аудитории - 70 - 80 %, охватываемых путем размещения рекламы в наиболее рейтинговых для нее СМИ. Далее можно истратить вдвое больший рекламный бюджет, чтобы повысить степень охвата целевой аудитории на 3 - 5 процентов. Ведь у нас с каждым разом остаются все менее и менее эффективные СМИ.

Поняли теперь, зачем нужно медиапланирование? Это не алхимия, это единственное средство, позволяющее не расходовать свой рекламный бюджет на ветер.

4) Введение в медиапланирование

Игорь Крылов

профессор АНХ при правительстве РФ, член Совета РАРА

Источник: Журнал Рекламные Технологии

Термин медипланирование слышали все. Но мало кто знает, что же это такое. А между тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания может стать эффективной только случайно. Сегодня мы начинаем публикацию цикла статей, которые помогут в практическом освоении медиапланирования.

Как нас теперь называть?
В самом первом номере "РТ" уже поднималась тема медиапланирования. Однако для сохранения общности изложения, начнем, как говорится, "от печки", а точнее - от самого термина.
Термин медиапланирование был впервые "русифицирован" в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром "V-ratio" в Институте социологии РАН. "Окрестили" новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сборище "кружок медиапланеристов", а новую профессию - "медиапланировщик". По-видимому, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров.
Однако за неимением лучшего, более кратко и точно отражающего существо работы, термин прижился и уже интенсивно употребляется в профессиональной прессе. И в самом деле, английская калька "медиаплэннер" еще менее удачна.
Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.
Реклама - наука строгая
Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов.
Cразу отметим, что у этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с данным стандартом.
Медиаплан для "наружки"
Начнем с медиапланирования наружной рекламы, как с самого простого.
По-существу, оно начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций - визуальных контактов с зрителем. По-английски этот показатель называется - сost per thousand (CPT). В терминологии стандарта ТV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится на русский как затраты на тысячу зрителей (далее - показатель 1.) и определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек.
Показатель 1.
можно рассчитать по следующей простой формуле :
стоимость изготовления конструкции
и аренды места
Цена за тысячу = ----------------------------------------------------------- -:- 1000
число экспозиций за сутки
Следующий шаг - расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом - досконально изучить пассажиропоток.
Точная информация - только под землей
Сразу оговоримся, что в Москве число экспозиций, и уж тем более число экспозиций в целевой аудитории, можно рассчитать применительно лишь к рекламе в метро, поскольку статистический отдел Московского метрополитена располагает данными (и допускает их опубликование) о социально-демографических характеристиках пассажиров, распределении респондентов по уровню дохода, количестве приезжих и т.д.
В отдельных городах России (например, в Самаре) имеются аналогичные данные по пассажиропотоку на городских улицах, однако, к сожалению, по Москве подобные исследования нам не известны (по крайней мере, они широко не публиковались).
Радио и телевидение: братья, но не близнецы
Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, "радиослушание" в отличие от "телесмотрения" носит "фоновый характер"и слушатель часто "блуждает" по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается "средняя 15-ти минутная аудитория"( average quarter-hour) - cреднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня.
Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний - от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 - 7:45 и 9:15 - 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию.
Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь-июльского минимума до январь-февральского максимума аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей ( ведь его можно слушать на пляже, в парке).
Медиапланирование для электронных СМИ
В остальном правила медиапланирования для радио и телевидения примерно аналогичны.
Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ - рейтинг телепередачи (TVR) /радиостанции ( а если быть предельно точным - рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала ) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.
Рейтинг телепередачи (показатель 2.) рассчитывается по формуле:
рейтинг аудитория телепередачи
= --------------------------------------------------- Х 100 %
телепередачи число потенциальных телезрителей
Доля аудитории (показатель 3.) рассчитывается по формуле:

доля аудитории аудитория телепередачи
=-------------------------------------------------------- Х 100%
программы число реальных телезрителей в данное время
Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее - с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.
В общем же случае, рейтинг - численность аудитории носителя рекламного сообщения в данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читающих газеты или журналы, т. е. потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет и выраженная в процентах.
Величина численности потенциальной аудитории представляет собой базу, на которой определяется рейтинг.
Рейтинг и растущее благосостояние трудящихся
Очевидно, что численность базы для определения рейтинга телепрограмм и радиостанций зависит от двух факторов: обеспеченности граждан России теле- и радиоприемниками и технической возможности принимать хотя бы один теле/радио канал. Согласно статистике, в России оба этих показателя для целей медиапланирования можно округлить до 100%: 98, 8 % населения живут в зоне приема телерадиовещания, и уже в 1991 г. на 100 семей приходилось 112 телеприемников. Ситуация с радиоприемниками по крайней мере не хуже.
Таким образом, рассчитывая рейтинг телепередачи для Москвы, Европейской части России или любого крупного города, можно условно считать, что потенциальными телезрителями в этих расчетах является все население данного региона от 5 лет и старше.
Zapping - проклятье для рекламиста
Конечно, рейтинг рекламного блока ниже, чем расчетный рейтинг телепередачи. Он будет выше для рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи и значительно ниже - в межпрограммном блоке.
Здесь срабатывает эффект, для обозначения которого на Западе даже возник специальный термин: zapping (переключение канала телезрителем с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы). В России ДПУ пока значительно меньше (в среднем им оснащен каждый четвертый телеприемник, в Москве - более 70%), и практики медиапланирования считают, что при величине рекламного блока до1 мин. падения аудитории нет. При блоке до 3 мин. аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках свыше 5 мин. аудитория канала падает резко - переключение приобретает массовый характер.
Пытаясь бороться с зэппингом, р/а "Video International", например, синхронизировало выход рекламных блоков, на тех телеканалах, где ими контролируется рекламное время. Телезритель щелкает пультом, а рекламный блок одновременно идет и на РТР, и на НТВ, и на ТВ-Центр.
Угадать рейтинг сложней, чем мелодию
Конечно, ни телефонный опрос, ни дневниковая панель не позволяют точно отследить падение телевизионной аудитории в момент начала выхода рекламного блока. Это под силу лишь электронному датчику, фиксирующему работу телевизора на определенном канале, который периодически сбрасывает данные по телефонному каналу в компьютер исследовательской фирмы (на Западе подобные устройства получили названия people-meter).
Датчик, к примеру, фиксирует, что рейтинг рекламного блока на ОРТ в 19-29 (перед началом программы "Угадай мелодию") - 2,9%, а внутри программы в 19-48 почти вдвое выше - 4,6% . При этом общий рейтинг этой программы по данным СоюзТВметрии - 4,8%. Однако он в три-четыре раза выше по данным дневниковой панели или телефонного опроса ( 14,3% - дневниковая панель Фонда "Общественное мнение"; 17,3% - Russian Research; 22% - Comcon-2 ).
Бесспорно, что методы дневника и телефонного опроса приводят к значительному завышению реального рейтинга. Впрочем, точные размеры этого завышения корректно определятся лишь после массового распространения в России электронных датчиков.

Заверните мне сотню GRP
Т
еперь можно перейти к четырем важнейшим показателям медиапланирования для ТВ. Показатель 4 - сумма рейтингов рекламной кампании (GRP - gross raiting points),
GRP = рейтинг передачи х количество выходов
Конечным показателем медиапланирования телевидения и радио по-существу, является суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламной информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.
При переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории рекламной кампании (далее - РК) используется величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) полностью соответствует целевой аудитории. Это - показатель 5, который носит название сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP - Target Audience GRP).
GRP, как следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак % обычно опускается. Подчеркнем, что рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей/слушателей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории РК (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели/слышали рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы.
Чем чаще, тем лучше?
Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются два частотных показателя. Показатель 6 - средняя частота (average frequency) - отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов РК. Показатель 7 - частотное распределение (reach freguency distribution) - отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам. Еще один часто используемый параметр - показатель 8 - возможность увидеть рекламное сообщение - (OTS - opportunity to see).
TRP
и OTS - "лошадиные силы" РК
И
з сказанного ясно, что показатели 5 и 8 можно считать при анализе РК своеобразной характеристикой ее мощности. Иными словами, чем больше TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. Таким образом, показатель 5 - один из основных параметров для сопоставления разных вариантов медиапланов.
Для определения целевой аудитории в медиапланировании используется показатель 9 - показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории РК по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д. Если перейти к конкретным цифрам, то показатель однородности менее 100 свидетельствует о несоответствии данной социально-демографической группы характеристикам целевой аудитории. Определяют показатель 9 с помощью данных специализированных исследований (R-TGI Сomcon-2, M-index Romir-Gallup-Media).
Компьютер для медиапланирования
Н
адеюсь, что читатель понял: медиапланирование достаточно сложная наука, требующая не только знаний, но и приобретения навыков работы со специализированными программными продуктами. Наиболее продвинутым из них, по мнению автора, является программа Galileo английской фирмы Pulse Train Technologies, позволяющая одновременно рассчитывать и проводить оптимизацию как минимум по 20 показателям медиаплана.
Перейдем к конкретным примерам. Итак, нам требуется точно определить социально-демографические характеристики посетителей заведений "быстрого питания" ( McDonald’s, Pizza Hut, "Русское бистро", Сhicken Foods, Burger Queen, Steff и т.д.) в Москве с тем, чтобы правильно описать целевую аудиторию и мотивы позиционирования в рекламе для нового заведения общественного питания, выходящего на этот весьма конкурентный рынок.
Как изучают толпу?
По данным ROMIR-Gallup- Media М-index ( поле - май-июнь 1997 г. , выборка 7003 респондента ), c точки зрения пола различия посетителей fast-food незначительны - несколько более высокий показатель однородности у мужчин (113), чем у женщин (90). Зато сегментирование по возрасту дает иную картину (в опросе М-индекс опрашивались респонденты лишь старше 16 лет). Наивысший индекс у узкой возрастной группы 20-24 года (студенчество) - 198; 16-19 лет (школьники старших классов) - 187; 25-34 года - 160; 34-44 года - 98; 45-54 года - 80; 55-64 года - 38; старше 65 - 17. Поскольку индекс affinity менее 100 свидетельствует о несоответствии данной возрастной группы целевой аудитории, возрастные пределы можно ограничить диапазоном от 15 до 35 лет.
Примерно схожую, хотя и не идентичную картину сегментирования целевой аудитории по возрасту дает и исследование R-TGI центра Комкон-2 ( выборка 2693 респондента, поле - июнь 1997 г.). Наивысшие индексы affinity среди мужчин получили возрастные группы 25-34 года (292); 16-19 лет (249) и 20-24 года (226), среди женщин - 20-24 года (346); 16-19 лет (279) и 25-34 года (163). Исследование R-TGI, в отличие от М-Индекс показывают также наличие активных посетителей fast-food среди мужчин в возрастной группе 35-44 года (индекс 124) и 45-54 года (индекс 101), в то время как женщины в этих возрастных группах в fast-food практически не питаются: индексы - 83 и 21 соответственно. Таким образом, целевая аудитория среди мужчин несколько старше и захватывает возраст 35-40 лет.
Кто много зарабатывает, тот... быстро ест
Т
еперь о данных по социальному составу посетителей fast-food. Наивысший индекс соответствия у студенчества - 182, и в целом, и по отдельным заведениям (McDonald’s - 187, Pizza Hut -200, Русское бистро - 209, Сhicken Foods - 265, Burger Queen - 303, Steff - 347). Заметна тенденция роста студенчества в составе посетителей fast-food по мере снижения известности марки. Это позволяет определить в качестве ядра целевой аудитории РК школьников старших классов, учащихся техникумов, студенчество, работающую молодежь, а также мужчин в целом, в возрасте до 40 лет. Аудитория характеризуется средним и высоким уровнем доходов, что вполне объяснимо: в нее входят дети высокодоходных семей, молодежь и студенты, занятые в предпринимательстве.
Данные исследования R-TGI подтверждают М-Индекс - наивысшие индексы соответствия в группе с доходами 1,5-2 млн.руб. на члена семьи в месяц (индекс 296) от 2 до 3 млн. руб. (индекс 255) и свыше 3 млн.руб. ( индекс 514). Правда, в последнем случае группа респондентов была слишком мала (всего 15 чел.), что не позволяет говорить о достаточной корректности выводов. Кстати, это общая проблема: 30,7% респондентов
отказываются отвечать на вопрос об имущественном положении, что делает любые выводы о конкретном уровне дохода целевой аудитории недостаточно корректными.
Другие социальные группы представлены в составе посетителей fast-food незначительно - домохозяйки (за счет посещения детей с неработающими мамами в высокодоходных семьях) - индекс 122 (для McDonald’s - 140, Pizza Hut - 161, Русское бистро - 140). Конечно, возможны и варианты работы на другие, весьма специфические сегменты рынка - к примеру у "Русского бистро" высок процент посещения безработными - индекс affinity 163 - но на подобные сегменты рынка делать ставку ошибочно. Важные особенности позиционирования марки - привлекательность интерьера магазина-пекарни и демонстрация процесса приготовления пищи (эффект присутствия) облегчают задачу продвижения, прежде всего, именно в молодежной аудитории.
Больше считаешь - меньше просчитываешься
Т
ак для чего же нужны все эти бесконечные цифры?
Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности РК - степень известности марки и лояльности ей, и в конечном счете - рост объема продаж).
Именно на оптимизацию рекламного бюджета по соотношению затраты/ результат и направлен расчет трех основных "денежных" показателей медиаплана:
показатель 10 - процент охвата целевой аудитории
показатель 11 - цена за тысячу рекламных контактов с целевой
аудиторией (отношение СРТ/ сover)
показатель 12
- цена за один процент рейтинга в целевой аудитории
Д
ля предварительной оценки эффективности медиаплана служит показатель 13 - индекс соответствия СМИ (index T/U), который показывает отношение рейтингов выбранных СМИ в целевой аудитории к их рейтингам в целом.
Наиболее "качественным" показателем медиаплана автору представляется показатель 12. Именно по росту этого показатели располагают СМИ, для оценки их сравнительной рекламной эффективности. С его же помощью (а также расчетом показателей 10 и 13)
выводится показатель 14 - оптимальный бюджет рекламной кампании, позволяющий достичь наибольшего процента охвата целевой аудитории при минимальных затратах. Студенты магистратуры экономического факультета МГУ придумали для показателя 14 экономический термин "точка нелинейности затрат на рекламу": после прохождения этой "точки" затраты на рекламу перестают приносить адекватный им прирост процента охвата целевой аудитории.
Приведу пример. Положим, затратив 10 000 $ мы смогли рекламными объявлениями в прессе добиться 60% охвата целевой аудитории. Дальнейшее удвоение рекламного бюджета позволит увеличить охват лишь на 4-5%, а утроение - на 2-3%.
Лучше меньше, да лучше
Дело в том, что практически для всех видов товаров и услуг действует знаменитый закон маркетинга двадцать на восемьдесят, впервые сформулированный в начале ХХ в. выдающимся итальянским социологом Вильфредо Парето. Согласно закону Парето целевая аудитория в маркетинге и рекламе (т.е. физические лица - основные покупатели рекламируемого товара/услуги) имеет строго определенное ядро и весьма "размытые" границы. Поэтому при расчете медиаплана необходимо рассчитать рекламный бюджет, достаточный для охвата ядра целевой аудитории. В охвате размытых границ нет смысла - ведь после прохождения "точки нелинейности" прирост охвата целевой аудитории требует увеличения затрат на размещение рекламы в геометрической прогрессии.

У каждого СМИ - свой характер
Теперь кратко остановимся на особенностях медиапланирования применительно к отдельным СМИ.
Медиапланирование для радио и для телевидения практически не имеет отличий. Сумма рейтингов рекламной кампании (показатель 4 ) для радио рассчитывается перемножением "средней 15-ти минутной аудитории" для данной радиостанции на число выходов радиоспота в ее эфире за определенный период времени (как правило, месяц). При этом фактором зэппинга применительно к радио можно пренебречь - рекламные блоки на радио не столь продолжительны. Кроме того, профессионалы часто "вплетают" блоки радиорекламы в музыкальную стилистику радиостанции таким образом, что радиослушатель перестает понимать, где кончается реклама и начинается музыка. Это великолепно удается, например, "Русскому радио".
Зато технологии медиапланирования для прессы и для электронных СМИ отличаются принципиально.
ТВ и пресса: стрельба по площадям или по мишени?
Рассмотрим для начала показатель 8: "возможность увидеть рекламу" или "заметность рекламы". Для телевидения им просто пренебрегают: телезрителем канала согласно п. 1 стандарта TV ARMS v.1.0 cчитается человек, находящийся в комнате с телевизором, настроенным на данный канал". А вот для прессы показатель 8 превращается в предмет сложнейшего многофакторного расчета, в котором участвуют такие показатели как: среднее чтение одного номера, размер рекламного объявления, его расположение на полосе и по отношению к другим текстовым и иллюстративным материалам номера, день выхода номера.
Кроме того, пресса отличается гораздо большей "избирательностью" - коэффициенты однородности целевой аудитории (показатель 9) могут здесь быть на порядок выше, чем для электронных СМИ. Это и неудивительно: у журнала "Итоги" гораздо более узкая аудитория, чем у одноименной аналитической передачи на телеканале НТВ, хотя по остальным социально-демографическим показателям, уровню образования, доходов, интересу к политике, стилю жизни и т.д. эти аудитории будут очень схожими.
Итак, основа для измерения сравнительной рекламной эффективности прессы - показатель 1, "цена за тысячу" (в данном случае - тысячу читателей). В американской практике медиапланирования сходный показатель называют "миллайн" (milline rate) и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом "агат" (а именно так вот уже более ста лет американцы меряют рекламные площади) к 1 млн. экземпляров тиража газеты.
У нас порядок расчета "цены за тысячу" следующий. Прежде всего определяем тариф за полосу и тираж издания, помня, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы - от целой полосы до 1/64 полосы. Реже применяется (в основном, в провинциальной прессе) расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах.
Как "дурят нашего брата"
Правда, в последнее время в ряде рекламных изданий Москвы стало "модным" рассчитывать объем рекламы в загадочных "модулях", которые не совпадают с прямым делением печатной полосы и выгодны редакциям, поскольку значительно затрудняют проверку правильности взаиморасчетов.
Очень мешает расчетам и ситуация с тиражами. Хорошо известно, что множество изданий (как центральных, так и местных) в погоне за рекламодателем указывают в выходных данных значительно завышенные тиражи. На Западе подобная практика невозможна, поскольку реальный тираж жестко контролируется специализированными бюро по контролю за тиражами, ассоциациями издателей и т.д. (в США Аudit Bureau of Circulations действует с 1914 г.) У нас же, кроме перепроверки данных через производственный отдел типографии, даже трудно что-либо посоветовать. Разговоры о создании Бюро по контролю тиражей в России идут, как минимум, пятый год, а воз и ныне там.
Что такое "полтора читателя"?
Тем не менее, мы должны получить первый показатель "рекламной бухгалтерии" для прессы - не просто цену размещения рекламы в том или ином издании, а цену, приведенную к охвату рекламой тысячи читателей. Ведь известно, что реальных читателей того или иного издания может быть значительно больше чем подписчиков. Например, количество читательниц журнала мод или читателей западного научного журнала, поступившего в библиотеку, будет явно больше количества номеров.
Может быть и обратная ситуация. Для рекламной газеты, бесплатно распространяемой по почтовым ящикам Москвы, есть много шансов оказаться в мусорном ведре после извлечения из нее программы телевидения. Это подтверждают данные всех медиаисследований, согласно которым показатель 15 (среднее чтение одного номера - отношение числа прочитанных газет к общему числу опущенных в почтовый ящик) для газет "Экстра-М" и "Центр Плюс" колеблется в Москве от 0,4 до 0,5.
Далее, как уже отмечалось, необходимо учесть размер рекламы (показатель 16), ее расположение на полосе (показатель 17), день выхода (показатель 18). Как известно из практики, для центральных изданий самый эффективный день выхода - вторник, для региональных - день выхода телепрограммы. Привести все эти сведения к единому знаменателю - "возможности увидеть рекламу" (показатель 8) - способна только компьютерная программа: медиапланировщик типа упомянутой Galileo.
Чтобы узнать "стоимость тысячи возможностей увидеть рекламу", "цену за тысячу" делят на "возможность увидеть", в результате чего получается "С.Р.Т. Exposures" - стоимость того, что Вашу рекламу увидят тысячу раз (показатель 19: для телевидения он равен показателю 8, а для прессы может значительно отличаться).
Как сравнить кита со слоном
Д
алее определяются характеристики "целевой аудитории" и важнейший экономический показатель - "цена за тысячу контактов с целевой аудиторией" (показатель 11). Именно этот показатель - главный при выборе и сравнении между собой различных изданий, поскольку только на его основе можно сравнивать, например, общественно-политическую газету, "глянцевый журнал" и газету бесплатных объявлений.
Цена за один процент рейтинга издания в целевой аудитории (показатель 12), прекрасно работающий для электронных СМИ, для прессы позволяет сравнивать издания только в пределах одной группы : ежедневные газеты, еженедельные бесплатные рекламные издания и т.д.
Полностью обсчитанный по эффективности медиаплан для прессы у автора этих строк включает 18 качественных показателей, через которые и определяется точка нелинейности затрат на рекламу (показатель 14).
Лучшее - враг хорошего
В
любом случае, картина любого профессионально обсчитанного медиаплана - одна: ясно видно основное "ядро" целевой аудитории - 60-70%, охватываемых путем размещения рекламы в наиболее рейтинговых для нее СМИ. Далее нужно истратить втрое больший рекламный бюджет, чтобы повысить степень охвата целевой аудитории на 3-5%. Ведь у нас для наращивания рекламных усилий остаются все менее и менее эффективные СМИ.
Теперь осталось лишь подвести итоги. Медиапланирование - это не алхимия, а единственный механизм, позволяющий говорить об эффективности рекламы на базе точного расчета. И, соответственно, единственная возможность не расходовать свой рекламный бюджет на ветер.

5) ПРАКТИКА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

Канаев Д.А.

Источник: Журнал Практика рыночных исследований (1996)

"Медиапланирование может быть полезным ровно настолько, насколько оно понимаемо..."

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.

Многие рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. Ошибаетесь, товарищи рекламодатели ! Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.

Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации.

Стандартизация предполагает наличие определенной терминологии.

Именно поэтому представим определения базовых понятий медиапланирования и рискнем прокомментировать их практическую ценность.

Рейтинг - это размер аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в %% населения региона, но российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Доли (проценты) могут, в свою очередь, считаться "от чего удобнее" , так что у нас, в России, для каждого рейтинга должен быть четко прописан критерий ранжирования (рейтингования) объектов. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя.

Целевая группа рекламного воздействия (target group) - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. Для ответственного решения этой проблемы необходимо проведение комплекса специальных мероприятий, т.е. хорошо бы провести формальное маркетинговое исследование. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии.

G.R.P. (Gross Rating Point), называемый в русской трактовке В.О.К. (Валовой Оценочный коэффициент), представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов.

Иначе говоря, В.О.К. или G.R.P. - это число возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама).

Фраза медиапланериста: "Мы разместим 2 объявления по 10 рейтингов и три объявления по 15 рейтингов, а G.R.P. кампании потянет на 65", на русский язык переводится как: "Два объявления будет размещено в газете, которую читают 10% взрослого населения Санкт-Петербурга, а остальные три - в газете с аудиторией в полтора раза большей, соответственно, общее число рекламных контактов пяти объявлений в двух газетах будет 2 295 тысяч, что соответствует 65% взрослого населения региона". Население СПб старше 15-ти лет - около 3530 тыс.чел.

Значение G.R.P. может быть сколь угодно большим. Размер G.R.P. ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя. "G.R.P. за месяц" для приснопамятного МММ вероятно исчислялся десятками тысяч, т.е. каждый житель региона более 100 раз за месяц контактировал с рекламой МММ. Такой G.R.P. нам не нужен !

T.R.P. (Target rating point) - валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.

O.T.S. (opportunity-to-see) - "возможность увидеть", т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.

Net-coverage или Net-Reach - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления.

Accumulated Net-coverage или Coverage (покрытие), или Reach (достижение), или G.P.R. (Gross point of reach встречается редко из-за чрезвычайной схожести по аббревиатуре с G.R.P.) - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использовании нескольких рекламоносителей). Показатель Покрытия (coverage) используется, как правило, при планирование рекламных мероприятий, тогда как Достижение (reach) всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. С точки зрения практики, содержательная часть столь тонкого отличия не вполне понятна. А существует еще и Net Rating Point (N.R.P.), в русской трактовке "Охват". Net Rating Point - %% населения региона (целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.

Frequency или Average O.T.S. - частота или "средняя возможность увидеть" как отношение В.О.К. к Охвату.

С.Р.Т. (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.

Модификациями этого показателя являются:

  • С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.Р. -цена за тысячу рекламных контактов.
  • С.Р.Т. Reach - цена информирования тысячи различных людей.
  • C.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Русская трактовка, предложенная автором, имеет псевдоним Профиль-отношение (ПО) - отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населении Санкт-Петербурга.

Профиль-отношения или аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются в процессе анализа медиа-предпочтений.

Расчет профиль-отношения:

ПО=%%АУД/%%ГС

, где "%%АУД" - доля представителей целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания в %%

"%%ГС" - доля представителей целевой группы в населении Санкт-Петербурга, т.е. "%%ГС" - величина постоянная (константа) для конкретной целевой группы.

Значение профиль-отношения большее "1" указывает на более высокую "концентрацию" представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением Санкт-Петербурга.

Memory lag - интервал, в течение которого реклама забывается.

Из всего этого многообразия необходимо,запомнить, что

можно считать людей (N.R. Р., Reach, Охват, Coverage), в этом случае один человек, 10 раз видевший Ваше рекламное объявление, останется одним человеком;

можно считать рекламные контакты (G.R.P., O.T.S.), и тогда, если один человек видел 10 раз объявление, а второй 3 раза, то число рекламных контактов,. которое было достигнуто, равно тринадцати.

Освоив все премудрости терминологии, поняв смысл процедуры (процесса) медиапланирования, хочется воспользоваться этим великолепным инструментом во благо фирмы. Вот тут-то и начинается самое интересное... На вопрос о том, каким образом на практике рассчитываются все эти великолепные показатели, однозначного ответа нет. Так как медиапланирование базируется на специальной информации, аналогиях (примерах) и личном опыте медиапланериста (медиапланера), приведем несколько квазиреальных расчетов ряда медиапоказателей.

РАССМОТРИМ КОНКРЕТНЫЙ ПРИМЕР

ЗАДАЧА - необходимо оценить два плана рекламной кампании, с точки зрения параметров коммуникативной эффективности. Для простоты расчетов будем считать memory lag бесконечно большим, т.е. проблема забывания рекламной информации (затухания) в примере не рассматривается.

В качестве рекламоносителей рассматриваются пять газет.

БАЗОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ О РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯХ, необходимая для расчета показателей коммуникативной эффективности:

1. средний размер аудитории одного номера и данные о пересечениях аудиторий группы изданий (тыс.чел.)

ГАЗЕТЫ

  1 2 3 4 5
1 100 20 10 30 5
2 20 140 10 40 10
3 10 10 80 20 5
4 30 40 20 200 10
5 5 10 5 10 30

  2. Стоимость кв.см. руб. 3. Максимальная площадь объявления кв.см. 4. Доля в аудитории
1 15000 2000 60%
2 18000 2000 30%
3 15000 1000 40%
4 25000 1000 20%
5 12000 1000 80%

"Доля лиц, неотрицающих какие-либо контакты с рекламой" в данном примере рассматривается, как показательная характеристика структуры аудитории.

При реальных расчетах можно (нужно) использовать несколько характеристик структуры аудитории издания.

ПЛАН 1 - ПРЕДПОЛАГАЕТ ПОДАЧУ 8 РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ В ГАЗЕТАХ 1,2,3

  Объявление Объявление Объявление Площадь Затраты
В ГАЗЕТЕ 1 120 кв.см. 120 кв.см. - 240 кв. см. 3.6 млн.руб.
В ГАЗЕТЕ 2 60 кв.см. 120 кв.см. 60 кв.см. 240 кв. см. 4.32 млн.руб.
В ГАЗЕТЕ 3 50 кв.см. 75 кв.см. 115 кв.см. 240 кв.см. 3.6 млн.руб.
ВСЕГО       720 кв.см 11.52 млн.руб

ПЛАН 2 - ПРЕДПОЛАГАЕТ ПОДАЧУ 8 РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ В ГАЗЕТАХ 1, 4, 5

  Объявление Объявление Объявление Объявление Площадь Затраты
В ГАЗЕТЕ 1 140 кв.см 120 кв.см. - - 260 кв.см. 3.9 млн.руб
В ГАЗЕТЕ 4 50 кв.см. 80 кв.см. 50 кв.см. 80 кв.см. 260 кв.см. 6.5 млн.руб.
В ГАЗЕТЕ 5 80 кв.см. 80 кв.см. 40 кв.см. - 200 кв.см. 2.4 млн. руб.
ВСЕГО         720 кв.см 12.8 млн.руб

Считаем рекламные контакты G.R.P. или В.О.К.

Для каждого объявления в каждом издании необходимо рассчитать вероятное число рекламных контактов. Число рекламных контактов, достигаемое при подаче объявления, зависит от многих факторов, в том числе от:

  • размера аудитории;
  • структуры аудитории (ее заинтересованности в рекламе);
  • размера рекламного объявления;
  • темы рекламного объявления (от степени соответствия темы рекламного объявления информационным запросам/интересам аудитории);
  • оформления объявления, т.е. от наличия или отсутствия картинки/фотографии, дополнительного цвета, набора шрифтов;
  • места расположения объявления внутри издания (выбора полосы и места на ней).

В общем случае число рекламных контактов (Ч.Р.К .) может быть определено как: Ч.Р.К.=Р.А. *b1 *b2* ... *bi+х ,где Р.А. - расчетная аудитория одного номера;

{b1, b2, ... , bi} - расчетные коэффициенты, отражающие зависимость ЧРК от некоторого набора учитываемых факторов;

х - некоторое число неформализуемых (случайных, неосознанных или подсознательных) рекламных контактов; в настоящее время количественно оценить не представляется возможным.

Используемое на практике расчетное число рекламных контактов (Р.Ч.Р.К.) - показатель, учитывающий влияние только первых трех факторов:

Р.Ч.Р.К. = Р.А. *Sq*Ad, где Sq - вероятность ознакомления с рекламным объявлением читателя газеты в зависимости от размера объявления и формата издания;

Ad - доля читателей газеты, неотрицающих "какие-либо контакты" с рекламой.

G.R.P. или сумма расчетного числа рекламных контактов всех объявлений для Плана 1 составит 107 тысяч, а для Плана 2-124 тысячи рекламных контактов.

Комментарии.

Если бы мы считали, что структура аудиторий всех изданий одинакова и рекламные объявления, независимо от размера, равнозаметны, то, просуммировав средние аудитории одного номера изданий, для Плана 1 получили бы 860 тысяч, а для Плана 2 - 1130 тыс. рекламных контактов. Введя зависимость числа рекламных контактов от размера рекламного объявления, но пренебрегая возможными различиями в структуре аудиторий, получаем уже другое число рекламных контактов по результатам проведения кампаний по Планам 1 или 2 - 258 и 383 тысяч, соответственно.

ЗАВИСИМОСТЬ ВЕРОЯТНОСТИ РЕКЛАМНОГО КОНТАКТА ОТ РАЗМЕРА РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ

Sqi - вероятность контакта читателя номера с 1-м объявлением. Sq=1 - объявление увидят ВСЕ, кто взял в руки номер газеты, если оно занимает полосу. Sq=0 - объявление не увидит НИКТО, если его площадь меньше 1/64 полосы. Vi - размер i-го объявления, выраженный как отношение его площади к площади полосы газеты. Зависимость имеет следующий вид: Sqi=LOG7Q(Vi)+1. Модель не имеет достаточного статистического или эмпирического обоснования.

Модель имеет прикладное значение. Используя основное уравнение модели, можно определить оптимальный размер рекламного объявления (РО). Оптимальный размер РО - размер, обеспечивающий максимальное число рекламных контактов при возможности купить ограниченный объем рекламной площади.

Согласно модели, оптимальным размером для газет формата А2 является РО в 75-90 кв.см., а для газет формата A3 - РО в 45-55 кв.см. Это общий случай. Для конкретной работы необходимо проводить индивидуальные расчеты, базирующиеся на определенных целях и задачах и учитывающие правило - оптимальный размер РО в 2.5-3.0 раза больше минимально допустимого.

Чтобы посчитать число людей, проинформированных в результате рекламных мероприятий, необходимо из G.R.P. вычесть ВСЕ повторные контакты, т.е. исключить повторные прочтения объявления в одной газете при неоднократной его подаче, а также повторные прочтения в разных газетах, при регулярном чтении кем-либо более одного издания.

Очевидно, что расчет Охвата (Reach or N.R.P.) требует информации о пересечениях аудиторий. Информация о парных пересечениях аудиторий представлена в таблице условий примера.

Алгоритм расчета охвата для каждого из планов можно расписать на несколько этапов.

Цель ПЕРВОГО ЭТАПА - получить суммарную вероятность рекламного контакта по итогам подачи серии рекламных объявлений в одной газете, просуммировав вероятности каждого объявления серии по правилу сложения вероятностей. Проводить операцию сложения вероятностей с помощью калькулятора можно для трех объявлений; для четырех и более лучше написать функцию.

Правило сложения вероятностей: из суммы вероятностей необходимо вычесть все комбинации парных произведений вероятностей, прибавить все комбинации тройных произведений, вычесть все комбинации четверных произведений, прибавить все комбинации пятерных и т.д., в зависимости от числа складываемых вероятностей.

На ВТОРОМ ЭТАПЕ, домножив суммарную вероятность серии рекламных объявлений в каждом издании на среднюю расчетную аудиторию одного номера, получим количество людей, проинформированных рекламой в каждой газете. Однако, сумма людей, контактировавших с рекламой в ТРЕХ (или более) изданиях, не есть Reach или Охват рекламной кампании, т.к. существуют лица, читающие два и более издания.

Только на ТРЕТЬЕМ ЭТАПЕ, домножив сумму на Коэффициент неперекрываемости аудиторий, получим значение Reach или NRP или Охвата для Плана 1 и 2

N.R.P.= K*S(Bi*Ai) ,где

Bi - суммарная вероятность рекламного контакта по итогам подачи серии объявлений в i-ом издании;

AI - средняя расчетная аудитория i-го издания - коэффициент неперекрываемости аудиторий, рассчитанный для изданий конкретного плана.

К - Коэффициент неперекрываемости аудиторий изданий, рассчитываемый как

K=Sai-(Saij+k*Saij)/Sai

Ai - число читателей одного номера i-го издания;

aij - число читателей i-ой газеты одновременно читающих и j-ую, т.е. парные пересечения аудиторий;

k - специальный коэффициент расчета объема пересечений высшего порядка.

По произведенным специалистами ИФ "ГОРТИС" расчетам, эти пересечения составляют 10-25% от суммы парных пересечений, т.е. значение находится в интервале от 0.1 до 0.25.

В данном примере k=0.15.

Коэффициенты неперекрываемости для Плана 1 и Плана 2 одинаковы - 0.861.

КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Показатели ПЛАН 1 ПЛАН 2
ОБЩАЯ СТОИМОСТЬ, ТЫС. РУБ. 11520 12800
ОБЩАЯ ПЛОЩАДЬ ОБЪЯВЛЕНИЙ, КВ.СМ. 720 720
     
GRP ИЛИ ВОК, ТЫС. РЕКЛ. КОНТАКТОВ 107.0 124.0
REACH ИЛИ NRP ИЛИ ОХВАТ, ТЫС.ЧЕЛ. 82.1 91.9
     
CPT GRP, ТЫС.РУБ. 137.0 139.2
CPT REACH, ТЫС. РУБ.    
     
FREQUANCY ИЛИ AVERAGE O.T.S. 1.30 1.35
ОБЩАЯ ПЛОЩАДЬ ОБЪЯВЛЕНИЙ, КВ.СМ. 720 720

Планы 1 и 2 практически идентичны по показателям коммуникативной эффективности. Это наглядный пример того, что медиапланирование "не панацея от всех бед" (не путать с "Бальзамом Биттнера"). Необходимо четко понимать, рассчитывая некоторые показатели коммуникативной эффективности рекламных мероприятий, мы получаем информацию для принятия обоснованного решения, а не саморешение.

Собственно задача разработки плана рекламной кампании на бумаге излагается менее гладко, т.к. для ее реализации необходимо специальное программное обеспечение.

Разработанное и реализованное специалистами фирмы "ГОРТИС" программное обеспечение позволяет решать рабочие проблемы выбора и оценки медиапланов, но требует определенной квалификации и навыков от пользователя.

6) КАК ВЫВЕСТИ ФОРМУЛЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ.
ГИПОТЕЗА. БЕТА-ВЕРСИЯ 1.0. ЧАСТЬ 1

© Н. Швец

Источник: СИСТЕМА ТРИЗ-ШАНС"

ИСХОДНАЯ ГИПОТЕЗА

(Внимание! Она может быть ошибочной, но может быть и верной. Это еще предстоит узнать.)

"Есть только три базовых понятия медиапланирования - это затраты, охват, частота воздействия. Все остальные понятия сводятся к этим трем: являются их комбинацией иили рассматриваются с разными граничными условиями".

Рассмотрим две конкретные задачи:

ЗАДАЧА 1
Мы рекламируем нечто в городе "Х". Нужно посчитать, какая часть нашей целевой группы потенциально (теоретически) может увидеть (услышать, понюхать, пощупать), короче - "вступить в контакт" с одним рекламным сообщением, размещенным один раз в одном СМИ.

ЗАДАЧА 2
Нужно посчитать, какая часть населения Города "X" в целом потенциально может вступить в контакт с конкретной телевизионной программой в конкретный промежуток времени.

"Физический смысл" обеих задач один и тот же - охват. Но задачи даны с разными граничными условиями:

  • в первой к граничным условиям относятся: целевая группа в городе "Х", контакт с одним рекламным сообщением, размещение в одном СМИ, время выхода этого рекламного сообщения.
  • во второй задаче - потенциальная аудитория конкретной программы, все население города "Х", конкретный промежуток времени.

Итак, граничные условия определяются требованиями конкретной рекламной кампании, а накладываются они на базовые понятия. Согласно нашей гипотезе, это - охват, частота и затраты.

охват
частота
затраты


Постараемся следовать известному правилу У. Оккамма и не будем "вводить сущностей сверх необходимого" и, стало быть, не станем использовать иных терминов, несмотря на то, что таковые существуют. Мы попробуем "переоткрыть" основные принципы медиапланирования, пользуясь тремя перечисленными и, если попытка наша будет удачной, сравним полученные понятия с известными. И уж затем (быть может!) вернем "старым улицам их прежние названия". Дело это небыстрое - потребуется несколько публикаций.

НАЧНЕМ С ПОНЯТИЯ "ОХВАТ"

Итак, определим "охват" как отношение числа людей, отобранных по одному признаку, к числу людей, отобранных по другому признаку, то есть какую часть люди с одним признаком составляют от людей с другим признаком. Если в качестве единицы измерения использовать проценты, полученное отношение нужно еще умножить на 100 %. Нас могут интересовать: все население, потенциальная аудитория, фактическая аудитория. Каждая из этих частей, в свою очередь, делится на целевую и нецелевую часть.

Аудитория - число людей, которые могут потенциально либо фактически побывать в контакте с данным СМИ.

Обозначим через А все население определенной территории, А’ и А’’ - аудиторию потенциальную и фактическую соответственно, т.е. число людей, которые могут побывать потенциально или побывали фактически в контакте (видели, слышали, читали) с одним выпуском (или одной программой) одного СМИ.

Индексы Ц и П обозначают целевую группу и прочие (нецелевую).


Для удобства пусть количество рекламных сообщений будет равно единице.
Параллельно рассмотрим все введенные обозначения и полученные формулы на примере "Рекламного Измерения". Рекламным сообщением пусть послужит настоящая статья.


А’ - численность целевой аудитории, которая потенциально может вступить в контакт с одним рекламным сообщением, размещенным в одном СМИ, или число читателей "Рекламного Измерения" № 2 (43), в котором опубликована данная статья.

А’’ - численность фактической аудитории, которая фактически вступила в контакт с одним рекламным сообщением, размещенным в одном СМИ, или число читателей "РИ" № 2 (43), прочитавших эту статью.

Ац - численность всей целевой группы на данной территории или численность людей, интересующихся медиапланированием на всей территории СНГ.

Ап - численность оставшегося населения (без учета целевой группы) на данной территории или численность всего населения СНГ, не интересующегося медиапланами.

А’ц - численность целевой аудитории, которая потенциально может вступить в контакт с одним рекламным сообщением, размещенным в одном СМИ, или число читателей "РИ" № 2 (43), интересующихся медиапланами.

А’п - численность нецелевой аудитории, которая потенциально может вступить в контакт с одним рекламным сообщением, размещенным в одном СМИ, или число читателей "РИ" № 2 (43), не интересующихся медиапланами.

А’’ц - численность целевой аудитории, которая фактически вступила в контакт с одним рекламным сообщением, размещенным в одном СМИ, или число читателей "РИ" № 2 (43), интересующихся медиапланами и прочитавших эту статью.

А’’п - численность нецелевой аудитории, которая фактически вступила в контакт с одним рекламным сообщением, размещенным в одном СМИ, или число читателей "РИ" № 2 (43), не интересующихся медиапланами, но прочитавших эту статью.

Охват 1 = A’

А


Охват 1 - часть потенциальной аудитории по отношению ко всему населению, выраженная в абсолютных единицах. Или число читателей "РИ" № 2 (43), деленное на число жителей СНГ (где "Рекламное Измерение" распространяется). Нам нужен был бы этот показатель, если бы редакция хотела узнать, какую часть составляют читатели "РИ" № 2 (43) от всех жителей СНГ.

Охват 2 = A’

Ац


Охват 2 - часть целевой потенциальной аудитории по отношению ко всем представителям целевой группы. Или число читателей "РИ" № 2 (43), интересующихся медиапланами, деленное на число всех людей, которые интересуются медиапланами. Нам нужен был бы этот показатель, если бы мы хотели узнать, с какой частью от всех людей, интересующихся медиапланами, можно "вступить в контакт", опубликовав эту статью в "РИ" № 2 (43).

Охват 3 = A’’

А’ц


Охват 3 - часть фактической целевой аудитории по отношению к потенциальной целевой аудитории. Или число читателей "РИ" № 2 (43), интересующиеся медиапланами и прочитавших эту статью, деленное на число читателей, интересующихся медиапланами. Нам нужен был бы этот показатель, если бы мы хотели узнать, какую часть от всех читателей № 2 (43), интересующихся медиапланами, составляют те читатели № 2 (43) которые не только интересуются медиапланами, но еще и прочитали эту статью.

Охват 4 = A’’ц

А’’п


Охват 4 - часть фактической целевой аудитории по отношению к фактической нецелевой аудитории. Или число читателей "РИ" № 2 (43), интересующихся медиапланами и прочитавших эту статью, деленное на число тех, кто прочел, но медиапланами не интересуется. Нам нужен был бы этот показатель, если бы мы хотели узнать, какую часть составляют читатели "РИ" № 2 (43), интересующиеся медиапланами и прочитавших эту статью, от читателей "РИ" № 2 (43), прочитавших эту статью, но медиапланами не интересующихся.

Охват 5 = A’ц

А’п


Охват 5 - часть потенциальной целевой аудитории по отношению к потенциальной нецелевой аудитории. Или число читателей "РИ" № 2 (43), интересующихся медиапланами, деленное число читателей "РИ" №2 (43) не интересующихся медиапланами. Нам нужен был бы этот показатель, если бы мы хотели узнать, какую часть читатели "РИ" № 2 (43), интересующиеся медиапланами, составляют от числа читателей "РИ" № 2 (43), медиапланами не интересующихся.

Охват 6 = A’’

А’


Охват 6 - часть фактической аудитории по отношению к потенциальной. Или число читателей, интересующихся медиапланами, которые прочитали эту статью (и с ними ничего не случилось), деленное на общее число читателей "РИ" № 2 (43). Нам нужен был бы этот показатель, если бы мы хотели узнать, какую часть составляют читатели "РИ" № 2 (43), прочитавшие эту статью, от всех читателей "РИ" № 2 (43).

Охват 7 = A’’

А


Охват 7 - часть фактической аудитории по отношению ко всему населению. Или число читателей "РИ", которые прочитали эту статью, деленное на все население СНГ. Нам нужен был бы этот показатель, если бы мы хотели узнать, какую часть составляют читатели "РИ" № 2 (43), прочитавшие эту статью, от всех жителей СНГ.

Итак, различное сочетание только двух условий - целевая группанецелевая, фактическая аудиторияпотенциальная - дали семь видов охвата, имеющих физический смысл. Предъявляя дополнительные (граничные) условия по времени, территории, количеству рекламных сообщений, количеству СМИ, можно получить огромное число новых формул, новых видов охвата.

Следующая статья будет посвящена понятию "частота" и сочетанию понятий "охват" и "частота".

7) Маркетинг и медиапланирование
Концептуальный разговор

Алексей Пашков, руководитель отдела маркетинга и медиапланирования, Агентство "Приор"

Источник: РА "Приор"

Действительно профессиональный отдел маркетинга и стратегического медиапланировния рекламного агентства должен быть для заказчика не только помощником в решении маркетинговых задач и не только консультантом по многим вопросам маркетинга и менеджмента. На мой взгляд сотрудники этих отделов - это прежде всего исследователи, чья работа должна помочь рекламодателям внедрять лучшие рекламные технологии. Знание и способность применять различные концепции медиапланирования позволит планнерам определить наименее рискованные направления рекламных вложений, эффективно использовать уже существующие бюджеты и даже найти способ экономить рекламный бюджет.

Стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает:

  • постановку рекламных целей:
  • определение приоритетных категорий СМИ;
  • принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;
  • задание оптимальных уровней показателей эффективности (эффективных частоты, охвата и т.д.);
  • планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление ), с учетом сезонности, конкурентных условий и т.п.;
  • определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;
  • распределение бюджета по категориям СМИ.

Существует несколько концепций стратегического медиапланирования. Решение об использовании той или иной концепции принимается после анализа маркетинговой ситуации, целей рекламной кампании, периода проведения кампании и других факторов.

В настоящей статье мы подробно рассмотрим наименее распространенную концепцию медиапланирования, т.н. теорию "recency". И сравним ее с самой популярной и дающей неплохие результаты теорией "эффективной частоты".
Напомним, что эта концепция основывается на том утверждении, что три или больше рекламных контактов необходимы для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о покупке.

При планировании в рамках теории "эффективной частоты" задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Требуемый уровень эффективной частоты зависит от многих факторов - по их совокупности рассчитывают уровень рекламного нажима, и, принимая в расчет общий уровень шума, получают значение требуемой эффективной частоты.
Затем задают требуемый эффективный охват (правда, его уровень обычно лимитирован выделяемым бюджетом). Теперь, исходя из заданных эффективных частоты и охвата, определяют уровень GRP, требуемый для достижения поставленных целей эффективности.

Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью и др., с учетом конкурентных стратегий.
Многие рекламные агентства довольно успешно планируют рекламные кампании, основываясь только на теории эффективной частоты. Однако не всегда это является оптимальной стратегией для клиента.
Например, некоторые утверждения и следствия этой теории вызывают сомнения:

  • вызывает сомнение бесспорность постулата теории эффективной частоты о том, что реклама не работает до 3-го или n-го контакта и нельзя переходить к использованию вторичного СМИ, пока не достигнута цель в первичном СМИ;
  • не очевидно, что увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене;
  • бездоказательно считать, что зрители нерейтинговых программ не увлеченно смотрят телевизор и невнимательны к рекламе в них.

Западные исследования показывают, что первый рекламный контакт обычно сильнее, чем последующие, влияет на покупательское поведение. Эффективность рекламы можно повысить, если деньги, которые тратятся на избыточную частоту, могут быть направлены на то, чтобы распределить сообщения шире, обеспечить большее количество выходов рекламы "тогда-когда-необходимо" (например, когда принимается решение о покупке).

Теория "recency" (от англ. recent - недавний, последний).
Менее известная концепция "recency" (от англ. recent - недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Это последнее перед покупкой сообщение более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же весом. Это обусловлено тем, что непрерывная кампания обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой.

Обычно реклама работает, оказывая влияние на выбор бренда потребителем, являющимся участником рынка, и находящимся в процессе принятия решения о покупке. Исходя из этого при взвешивании рекламного воздействия логично использовать охват (а не GRPs), использовать неделю (а не месяц) в качестве периода, за который осуществляется взвешивание, и применять непрерывное размещение (а не пульсирующее). В пользу подобного подхода говорят следующие доводы:

  • охват необходим для "перехватывания" потребителей, которые постоянно являются участниками рынка;
  • для потребителей, являющихся участниками рынка, не требуется большое число рекламных контактов;
  • в пользу непрерывного размещения говорит фактор затухания рекламного эффекта;
  • непрерывность рекламной кампании оправдывается тем, что покупки брендов совершаются ежедневно.

Естественно, что даже в модели "recency" чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность рекламного воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Таким образом концепция "recency" требует непрерывного размещения, а не низкого уровня рекламного нажима.

Необходимо отметить, что в рамках концепции "recency" медиа- планнеры не стремятся к постоянному уровню рекламного нажима. Возможно увеличение или уменьшение нажима в зависимости от различных факторов, например, сезонного увеличения спроса, активизации конкурентной рекламной кампании и т.п.

Планирование в рамках концепции "recency" производится по следующему принципу: при известном выделяемом бюджете находим оптимальное количество недель при заданном недельном охвате. Выбираем уровень недельного охвата исходя из минимального значения CPT Cover.
По моему мнению, у теории "recency" существует ряд особенностей, несколько сужающих область ее применения.

Эта концепция плохо применима для "имиджевых" кампаний, где реклама направлена на повышение узнаваемости бренда. Основной целью таких кампаний является запоминание, которое достигается определенной частотой контактов.

Концепция "recency" ставит целью охват максимально возможного количества людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке.

Исследования, проводимые западными рекламистами, свидетельствуют о том, что целесообразность применения теории "recency" неодинакова для различных СМИ. На диаграмме 1 показан процент охваченных рекламным сообщением менее чем за час до совершения покупки. Радио прекрасно подходит для планирования по теории "recency", наружная реклама и телевидение - несколько хуже, а газеты и журналы для этого малопригодны.

Применимость концепции "recency" при планировании различных СМИ

На первый взгляд концепция "recency" может показаться частным случаем концепции "эффективной частоты" для случая поддерживающей рекламной кампании "раскрученного" бренда. Однако это не так. В таблице 1 приводятся сравнительные характеристики двух концепций медиапланирования. Из таблицы видно, что оптимизация в рамках каждой концепции производится по разным критериям. В реальной ситуации получается, что концепция "эффективной частоты" предлагает более высокий уровень охвата, соответственно, бюджет расходуется несколько быстрее, чем в теории "recency". Это вынуждает нас использовать не непрерывное, а пульсирующее размещение, либо сокращать период рекламной кампании. Таким образом, в случае поддерживающей рекламной кампании "раскрученного" товара (при соблюдении вышеописанных характеристик товара) предпочтительнее придерживаться теории "recency".

таблица 1:



Хотелось бы подчеркнуть, что используя знания о различных концепциях медиапланирования профессионалы могут:

- обеспечить оптимальное планирование и закупку медиа;
- расширить круг альтернатив при выборе медиа стратегии;
- более точно осуществить постановку задач креативу.

Решение об использовании той или иной концепции принимается медиапланнером в зависимости от его опыта и профессионализма. Автор выражает надежду на то, что дальнейшее всестороннее исследование различных подходов к медиапланированию позволит повысить эффективность рекламных кампаний и отдачу от них.
Продолжить дискуссию мы предлагаем на страницах РМ или на сайте РА "Приор" или в ходе интернет-конференции по вопросам маркетинга стратегического медиапланирования на сайте "Все о рекламе в России".

просмотров 160484
Другие статьи в рубрике "Медиапланирование"
Реклама на сайте:
Реклама на сайте:
0.05