Основные составляющие мерчандайзинга - 6 простых правил
Основными составляющими мерчендайзинга являются: выкладка; размещение рекламно-информационных материалов; переводные заказы; сбор маркетинговой информации для заказчика; контроль товарных запасов; обучение персонала розничных точек. Рассмотрим каждую из этих составляющих подробнее.
Выкладка. Основной закон мерчендайзинга гласит: “Для создания конкурентных преимуществ товару его необходимо размещать в местах, с которых происходят наибольшие продажи”. Возникает вопрос: какой же товар надо размещать на самых лучших местах? С точки зрения розницы, это наиболее выгодный товар. С другой стороны, выгода может быть разной, например, выгода от самого продаваемого товара, выгода от самого прибыльного товара, выгода от распродажи “зависшего товара”, который уже выкуплен магазином.
Кроме того, существует несколько правил мерчендайзинга: товар располагается по ходу покупателя от дорогого к дешёвому; крупные упаковки располагаются на нижних полках; товар располагается блоками по товарным маркам в каждой товарной группе (если одна и та же торговая марка выпускается в разных товарных группах, то они должны располагаться в разных местах, рядом с аналогичными товарами других торговых марок. Есть также законы мерчендайзинга магазина: первыми располагаются отделы со скороспортящимися товарами; отделы с товарами повседневного спроса (например, хлебобулочные) размещаются в конце магазина. При соблюдении этих правил можно значительно увеличить продажи в точке.
Размещение рекламно-информационных материалов. Тут иногда сталкиваются два иногда прямо противоположных желания: производителя, который считает, что в магазине должны быть размещены рекламные материалы только его продукции, и магазина, который поддерживает стиль, полностью исключающий любые рекламные материалы. Существует вариант, когда рекламные материалы, содержащие информацию о товаре и производителе (плакаты), изготавливаются самим магазином. Это является частью программы по продвижению товара. Другими компонентами могут быть: проведение в магазине дегустации или иного варианта промоушна (например, выдача подарка за покупку); размещение рекламы в специальном буклете магазина или на фирменных пакетах; снижение розничной цены за счёт уменьшения отпускной цены производителя, наценок поставщика и магазина; демонстрация в магазине рекламного видео- или аудиоролика; организация дополнительных выкладок товара в торговом зале (паллеты, фирменные стойки производителя).
Переводные заказы. Суть этой программы заключается в том, что мерчендайзер получает в магазине заказ, но его выполнением занимается торговый представитель дистрибьюторской компании. Такие заказы обычно являются “подсортировочными”. Торговый представитель и мерчендайзер посещают точки в разные дни недели. Иногда заказ вообще осуществляется по телефону, со слов заведующего секцией.
Сбор маркетинговой информации для заказчика. Контроль товарных запасов. Маркетинговая информация для заказчика собирается в каждой обслуживаемой точке и состоит из следующих показателей: розничная цена ассортимент, количество фэйсингов продукции заказчика; розничная цена и ассортимент продукции конкурентов; наличие и место размещения рекламно-информационных материалов и специального оборудования заказчика и конкурентов; товарные остатки продукции заказчика.
Добросовестному магазину, который своевременно производит оплаты и выполняет соглашение о торговой наценке на товары поставщиков, сбор такой информации только помогает, так как производитель (или поставщик) товаром может скорректировать объём и частоту поставок в данную точку, чтобы не затоваривать склад магазина, но и не допускать отсутствия или вымывания ассортимента своих товаров. Для недобросовествных магазинов (задерживающих платежи из-за того, что ничего не продано, либо завышающих торговую наценку магазина на товары) подобная процедура расходится с их интересами.
Обучение персонала розничных точек. Мерчендайзеры должны заниматься обучением персонала торговых точек: рассказывать о продукции, её качествах, о том, как лучше продавать данный товар, кому он предназначен. Такая информация необходима для повышения профессионализма продавцов, от которого, в частности, зависит отношение покупателей к магазину в целом.
Ни один, даже самый грамотный специалист, не в состоянии заставить покупателя совершить покупку без его воли. Поэтому всегда в основе мерчендайзинга будет покупатель - человек с индивидуальным характером, вкусом, желаниями. Рассказова О. пишет, что мерчендайзинг призван не только грамотно продать, как многие склонны думать, а больше того - создать покупательскую культуру, используя новейшие достижения в области социологии, лингвистики и, в основном, психологии. Из этой науки вытекает основная полагающая мерчендайзинга - теория потребительского поведения.
Поведение потребителя тяжело классифицировать, но есть критерии, помогающие розничному продавцу создать единую концепцию - стратегию розничной торговли. Рассмотрим маршруты движения покупателей и влияние расположения отделов и товаров внутри магазина на поведение покупателя. Существует генетически определённая программа движения человека, которая распространяется и на правила ориентации покупателей. Почти 70% из них имеют тенденцию правосторонней ориентации при входе в магазин (приложение 7). Это нужно учитывать при планировании отделов.
Кроме того, поведение покупателя различается по двум аспектам: время, потраченное покупателем в магазине, и маршруты внутри магазина, которые он выбирает. По времени, потраченному в магазине, покупатели делятся на “покупателя-бегуна” и “прогуливающегося покупателя”. Первый стремится сделать быструю покупку и нуждается в простой ориентации отделов магазина и чётком размещении товара. Поэтому следует избегать частого изменения ассортимента и его местонахождения.
Известные торговые марки и их постоянное расположение в магазине делают “покупателя-бегуна” уверенным в правильном выборе магазина. “Прогуливающийся покупатель” совершает покупки не спеша. Его вдохновляет привлекательная выкладка продукции и различные промоушн-акции. Он любит сравнивать цены и качество продукции перед тем, как что-то купить. Помимо этого можно также дифференцировать четыре различные типологии движения по магазину: 1. “Вынужденный ходить” по магазину пользуется только основными проходами и не тратит много времени на посещение магазина. Среди общего количества покупателей составляет около 13%. 2. “Экскурсант” также пользуется только основными проходами, но дополнительно заглядывает в секции. Их около 28%. 3. “Дотошный” ходит по всем проходам в магазине. Их примерно 19%. 4. “Целеустремлённый” приходит в магазин за определёнными товарами и выбирает самый короткий путь к их местонахождению. Целеустремлённые составляют около 40% среди общего количества покупателей.
Ориентированная на покупателя выкладка товаров зависит от величины отдела, его расположения и соседних товаров, а также планирования отдела. Правильная выкладка товара должна заменить покупателю список покупок. Поэтому необходимо адаптировать расположение ассортиментных групп в соответствии с логикой покупателя. Следующий шаг - расположение продукции внутри отдела. У покупателя есть своё представление о том, какие продукты сочетаются друг с другом, где и в какой последовательности они должны быть размещены.
В этой связи различают 4 логических критерия: логика вкуса (выбор путём дегустации), логика использования (последовательность в этапах использования), логика торговой марки и логика функционального назначения (например, расположение солнцезащитных средств по факторы восприимчивости кожи). Человеческая способность восприятия подчиняется определённым принципам, с помощью которых создаётся выкладка товара, отвечающая потребностям покупателя. Можно сказать, что только воспринятая покупателем продукция является проданной продукцией. (Рассказова О. Тривиальный мерчендайзинг (взгляд изнутри на розничную торговлю).// Рекламные технологии. - 2002. - №1. - С.11.)
Итак, мы пришли к выводу, что мерчандайзинг - это широкое понятие, и существует несколько его определений. Обобщив все понятия, мерчендайзинг можно представить как деятельность по формированию и удовлетворению импульсного спроса. К этой деятельности относятся представление, выкладка товаров, управление запасами и стимулирование сбыта товаров на уровне розничного торгового предприятия. Все процессы, сопровождающие товародвижение в необходимом порядке опираются на правовую основу. Даже маркетинговая деятельность закрепляется определёнными нормативными и законодательными актами.
