Образ прибыльнее слова

Исследователи российского рынка телерекламы выяснили, почему ролики, которые крутят по телевизору, вместо желания покупать все подряд вызывают у аудитории лишь агрессию.

Те, кто делает рекламные ролики, забыли простую мудрость: "слово – серебро, молчание – золото". Между тем, как выяснилось на конференции исследовательской компании Leo Burnett, образная и с юмором реклама, без подробного описания товара, приносит наибольший экономический эффект и не раздражает потребителя.

Давление рекламы на российского потребителя в последнее время сильно возросло из-за увеличения объема рекламного рынка и роста конкуренции. В 2004 году в стране рекламировалось около 61 тыс. брендов. При этом, если до 2000 года средний потребитель верил в правдивость информации о товаре, сейчас это уже не так. Некоторые рекламные постулаты просто перестали действовать.

Но рынок все еще стабильно растет. В 2005 году его объем составит около $4,8 млрд, что примерно на $1 млрд больше, чем в прошлом году, сообщает Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Замедление роста возможно, но не сразу. Этот процесс наблюдается в европейских странах, а в России, по прогнозам экспертов, он начнется не раньше 2007 года.

Оценить, насколько эффективной была проведенная рекламная компания, всегда достаточно сложно. Один из американских промышленников так ответил на вопрос о прибыльности рекламы: "Я плачу за рекламу доллар, из него работают 50 центов". "Так почему же вы платите доллар?" – спросили у него. "Потому, что не знаю, какие из 50 центов работают". Это шутка, но если говорить серьезно, то реклама очень близко соприкасается с искусством, поэтому с точки зрения маркетинга не всегда можно точно просчитать, насколько она повысит спрос на товар.

"Раньше были случаи, когда рекламная кампания сильно стимулировала дистрибьюцию, сейчас же, если ее уровень не достигает 35-40%, нет смысла даже начинать рекламировать такой продукт", – полагает управляющий директор Leo Burnett Moscow Владимир Новосельский.

Несмотря на сложности в оценке экономической эффективности рекламы, специалисты уверены, что та реклама, которая нравится, наиболее действенна для повышения объема продаж. Эксперты выделяют несколько факторов, определяющих эффективность рекламы.

Во-первых, российской аудитории нравится по возможности более полная информация о товаре. Как оказалось, люди более положительно воспринимают рекламу, похожу на кино. И, наоборот, россиян отпугивает обилие информации о "замечательных" качествах товара. Потребитель такой информации не верит.

Во-вторых, выяснилось, что мы не всегда доверяем даже знаменитостям, особенно если они не относятся напрямую к рекламируемому товару. Русскому человеку более приятно смотреть на себе подобных в рекламе, а не стремиться к идеалу, который указывает ему с экрана "звезда".

В-третьих, в рекламе желательны элементы юмора, и даже черный юмор не вызывает отрицательной реакции.