Доля промо в российской рознице опустилась ниже 40%

В январе — октябре 2024 г. доля промо в офлайн-продажах товаров повседневного спроса опустилась до 39,6%, сообщила исследовательская компания «Нильсен». На акции приходится 38,8% продаж в продуктовом сегменте, тогда как в непродовольственной категории доля промо заметно выше — 47,5%. Средняя глубина скидок составила 19,9%, в том числе 19,5% в «проде» и 23,3% в «непроде». В 2023 г., согласно подсчетам «Нильсен», аналогичный показатель в традиционной рознице был на уровне 47%.

Доля краткосрочных промо (длительностью до четырех месяцев) на офлайн-рынке FMCG заметно сокращается, подтверждает директор по аналитике и консалтингу «Нильсен» Марина Волкова. Это связано прежде всего со сменой стратегии. Ретейлеры переключаются на EDLP, когда «желтые ценники» держатся длительный период времени — более четырех месяцев, а цена со скидкой в восприятии покупателя постепенно приобретает роль «регулярной» цены. Тренд существует не первый год, однако сейчас он усиливается благодаря тому, что игрокам важно сохранять для покупателя определенный психологический уровень стоимости.

В отдельных FMCG-категориях доля EDLP особенно высока: например, в шоколадных плитках она достигает сразу 40%, а в сухих завтраках и кормах для животных составляет около трети продаж.

Стратегия EDLP будет востребована и в 2025 г., прогнозируют эксперты «Нильсен». По данным опроса среди 100 СЕО и топ-менеджеров российских FMCG-компаний, треть из них (32%) говорит о том, что в будущем году планирует фокусироваться на стратегии длительных скидок.

«Вполне возможно, мы увидим не просто активизацию этой стратегии, но и следующий шаг с точки зрения управления промо: внедрение краткосрочных скидок внутри долгосрочных, то есть снижение цен от уровня уже сниженной цены. Такой шаг поможет дополнительно привлечь покупателей в условиях конкуренции и более гибко регулировать работу с ценовой стратегией», — говорит Марина Волкова.

На фоне этой трансформации главным вопросом для бизнеса является эффективность промо и работа над ее дальнейшим повышением.