Какие 9 трендов маркетинга нас ждут в 2026?

До Нового года осталось меньше четырех недель, бренды готовят стратегии и бюджеты на 2026 г. Это время — идеальная возможность пересмотреть, что не сработало в последние месяцы, определить успехи, изучить новые технологии и актуальные маркетинговые, социальные и культурные тренды. Именно это сделали эксперты Kantar — международной сети исследовательских и маркетинговых агентств. 

Придется «очаровывать» ИИ-агентов

Компания предсказывает, что ИИ-агенты в 2026 г. покажут значительный рост, учитывая, что уже сейчас 24% пользователей совершают покупки, руководствуясь подсказками помощников на основе искусственного интеллекта. Это заставит бренды и компании думать о том, как заполучить внимание не только людей, но и «нечеловеческих потребителей», как описывают в Kantar.

GEO-поиск

Вместе с развитием ИИ-агентов GEO-поиск, о котором уже начали говорить в этом году, станет еще более важным трендом в 2026 г. Компаниям необходимо будет работать над тем, чтобы ИИ-модели их знали, видели и, соответственно, рекомендовали в поиске. Самыми сильными игроками окажутся те бренды, которые будут органично вписываться в нарратив, создаваемый ИИ-поиском. Для этого, как сказано в отчете, крайне важно создавать четкий, структурированный и понятный для машин контент.

Синтетические данные против «реальной» информации

Исследование Kantar также выделяет развитие двух направлений. Первое — это синтетические данные, то есть искусственные наборы информации, которые повторяют статистические закономерности реальных данных, но не содержат персональных сведений о конкретных людях или компаниях. Второе — «цифровые двойники», то есть виртуальные копии физических объектов или процессов, позволяющие моделировать и анализировать их поведение в реальном времени. Эти инструменты могут помочь охватить более широкую аудиторию, но для их применения потребуются надежные системы защиты и проверенные партнеры.

Использование ИИ в креативе

Как показывает отчет Kantar Media Reactions 2025, 74% маркетологов воодушевлены возможностями генеративного ИИ в создании креативов. В 2026 г. фокус сместится на качество обучающих данных для ИИ-инструментов, принимающих автоматизированные решения, от этого будет зависеть точность и надежность. Однако главная роль остается за человеком, так как активный надзор необходим, чтобы творческие решения, усиленные ИИ, работали на рост бренда, а не становились безликим потоком контента (ИИ-слопом).

Культура маленьких удовольствий

В 2026 г. наступает эпоха Treatonomics (экономика удовольствия), то есть культура маленьких повседневных удовольствий. Потребители ищут ежедневные радости, чтобы привнести оптимизм в свой день, а также вернуть ощущение контроля. Согласно отчету, 36% людей готовы взять краткосрочный долг, чтобы потратить деньги на вещи, которые приносят им удовольствие. Именно поэтому бренды должны задаться вопросом, достаточно ли они удовлетворяют эту потребность

Аутентичная инклюзивность

Эксперты Kantar заявляют: чтобы брендам занимать лидирующие позиции, они должны быть инклюзивны. Более половины опрошенных людей (65%) ожидают, что компании будут продвигать разнообразие лиц. Примечательно, что в 2021 г. этот показатель составлял 59%. При этом в исследовании отмечается, что необходимо отходить от показных жестов и делать на этом факторе очевидную и искреннюю ставку. А в атмосфере неблагоприятной реакции бренды должны вести себя ясно и действовать в соответствии с ценностями, которые они отстаивают.

Медийный потенциал ретейл-медиа

Ретейл-медиа будут привлекать больше инвестиций. Уже сейчас эффективность рекламы, размещенной в этом канале, оценивается в среднем в 1,8 раза выше рекламы на стандартных цифровых носителях. Бренды и ретейл-медиа должны будут тесно сотрудничать для создания рекламы, ориентированной на потребителя, и успех будет зависеть от интеграции данных, поступающих из различных точек контакта с покупателем.

Блогерам придется заслужить свое место в маркетинговой аналитике

Инвестиции в инфлюенс-маркетинг увеличатся в 2026 г., как утверждают 61% маркетологов, согласно данным Kantar. Следовательно, давление на создателей контента возрастет. С другой стороны, будут востребованы долгосрочные креативные платформы, которые объединят бренд с контентом, создаваемым инфлюенсерами. Сегодня последовательные и мультиканальные идеи в 2,5 раза важнее для успеха кампаний, чем десять лет назад. Однако лишь 27% контента блогеров тесно связано с брендом.

Микросообщества как новая сила

Небольшие сообщества в социальных сетях станут новой «плодородной почвой» для маркетинга. Общий контент оказывает меньше влияния, а органический охват брендов снижается. Поэтому маленькие релевантные диджитал-пространства в социальных сетях выйдут на первый план. В 2026 г. ROI будет измеряться подлинным вовлечением и органическими рекомендациями, а не только их объемом.