Какие глобальные тренды ждут рекламный рынок в 2025-2027 годах?

Декабрьский отчет аналитиков Dentsu прогнозирует рост рекламных расходов на ближайшие три года, однако индустрия столкнется с рядом вызовов. 

В 2025 году Dentsu ожидает рост мировых рекламных расходов на 5,9%, что превышает темпы роста мировой экономики (3,2%) практически в два раза. Такой опережающий рост объясняется активным развитием цифровых технологий и увеличением объемов цифровой рекламы.

По предварительным расчетам, доли маркетинговых бюджетов на 2025 год распределятся следующим образом:

• Америка — 47%;
• Азиатско-Тихоокеанский регион — 31%;
• EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) — 22%.

При этом Новый Свет демонстрирует и наибольшую динамику увеличения рекламных расходов в сравнении с другими регионами: в 2025-м ожидается рост на 6,3%. Но к 2027 году темпы роста EMEA снизятся до 5%, тем самым уступив позиции растущей Азии. Так что в 2027 году расходы на рекламу в этих двух регионах практически сравняются.

В 2025 году бесспорным лидером по приросту объемов среди каналов цифровой рекламы останутся ретейл-медиа — 21,9%. Цифровизация обеспечит и уверенный рост наружной рекламы, а вот телевидение и печатные СМИ ожидаемо продолжат сдавать позиции. Аудиореклама сохранит стабильные позиции. Кино ждет небольшой хеппи-энд — из-за релиза отложенных фильмов реклама в индустрии продемонстрирует рост на 3,2%.

Рекламные расходы быстрее всего будут расти в финансовом секторе (+6,4%), фармацевтике (+5,8%) и транспортной сфере (+5,5%).

Маркетинг государственных, социальных и политических организаций уменьшится на 14,1%. 

Мир маркетинга вступает в новую эру, где алгоритмы играют центральную роль. К 2027 году 79% маркетинговых бюджетов будут распределяться с их помощью. Это открывает огромные перспективы для автоматизации, но в то же время требует переосмысления стратегий медиапланирования и усиления креативных подходов для избегания шаблонности.

Отмечается и тренд на слияние каналов. Традиционные медиа теряют четкие границы с цифровыми платформами, что демонстрирует динамика развития одного из самых быстрорастущих сегментов мирового рекламного рынка — Connected TV (ТВ с доступом к интернету). В 2025 году его ожидаемый рост должен составить 18,4%.

Ретейл-медиа продолжают перекраивать сферу маркетинга. В 2024 году в США расходы на них превысили рекламные бюджеты на телевидении практически на 10 млрд долларов: 64,7 млрд против 55,3 млрд. К 2027 году ожидается, что расходы на ретейл-медиа превзойдут затраты на поисковую рекламу, что подчеркивает изменение предпочтений потребителей.

Согласно отчету Dentsu, суммарный бюджет мирового рекламного рынка приблизится к отметке в 1 трлн долларов лишь в 2027 году и составит 916 млрд. Весьма скромные цифры в сравнении с другими исследованиями. Так, агентство GroupM, принадлежащее британскому рекламному концерну WPP, прогнозировало достижения отметки в 1 трлн долларов по итогам 2024-го. По мнению команды Dentsu, среднегодовой темп роста в 2025−2027 годах ожидается в районе 6%.

В числе основных вызовов индустрии в отчете отметили:

• непрозрачность цифровых платформ;
• фрагментацию видеоконтента;
• снижение значимости традиционных медиа;
• рост роли искусственного интеллекта в маркетинге.

Рост мирового рекламного рынка показывает не только количественный прирост, но и глубокую трансформацию стратегий. Усиление роли искусственного интеллекта и алгоритмов создает условия для большей персонализации, что особенно важно на фоне растущей конкуренции за внимание аудитории. Однако ключевой вопрос — готовы ли компании инвестировать в инновации, которые требуют не только новых инструментов, но и пересмотра привычных подходов.

Ретейл-медиа подталкивают бизнес к интеграции онлайн и офлайн-опыта, создавая гибридные модели взаимодействия с потребителями. Вместе с этим Connected TV заставляет пересматривать устаревшие метрики эффективности, что может привести к бурному развитию аналитических платформ нового поколения.

Конечно, новые технологии создают новые возможности для роста, но только креативность и адаптивность помогут сделать их конкурентным преимуществом.