Когда восстановятся объемы рекламы на радио?

В рамках исследования AdIndex были изучены бюджеты на сетевую радиорекламу, а также локальные выходы в Москве и Санкт-Петербурге на основе данных Mediascope. К данным мониторинга применялись ценовые условия, собранные экспертным опросом крупнейших участников медиабаингового рынка.

В целом российская радиоиндустрия сумела выстоять в условиях непростого для всей экономики 2022 года. Прогноз на сокращение доходов сегмента, сделанный в марте 2022 г., не оправдался: потери от ухода автомобильных брендов, которые раньше были основными поставщиками бюджетов, уже в 2022 году компенсировались бюджетами из сегмента недвижимости, финансов и фармотрасли.

И хотя в 2021–2022 гг. рост был сравнительно небольшим, сам факт этого роста очень важен, поскольку остальные сегменты, включая интернет, положительной динамикой похвастаться не могли. В 2023 году бюджеты радиорекламы выросли уже более значительно — на 20,3% и достигли 17,616 млрд руб., что сопоставимо с показателями 2019 года. При этом объем рынка пока не дотягивает до значений 2014 года. Но по прогнозам экспертов, в частности ГК «Родная речь», в 2024 году индустрия соберет 19 млрд руб, что превзойдет показатели десятилетней давности.

Нужно отметить, что радиосегмент изначально был более устойчив к вызовам 2022 года благодаря сложившейся в отрасли рекламной конъюнктуре. Как отмечается в докладе Минцифры, посвященном радиоотрасли, в 2022 году различные медиасегменты оказались в неравных условиях из-за разной доли иностранных брендов. С наибольшими проблемами объективно столкнулись журналы, где доля зарубежных компаний в рекламных доходах превышала 50%, и телевидение (около 45%); в других основных медиа — интернете, наружной рекламе, радио — доля рекламных бюджетов иностранных компаний варьировалась от 12 до 18%.

Коммерческий директор ГК «Румедиа» (BusinessFM-BFM.ru-Radio Chocolate) Дана Гайдебурова подтверждает рост радиосегмента: «Объем рынка 2023 года был рекордным за всю историю радиорекламы. Считаем важным проводить сравнение с данными за 2015, 2019 и 2020 годы, когда были заметные для рынка радиорекламы процессы. 2023 год показывает рост ко всем годам, по нашим данным и к 2014 году в том числе. В 2024 году рост сохранится, но темпы его не будут такими же высокими, как в 2023 году».

По оценкам Group4media, построенным на данных Mediascope, охват аудитории радио остался за последний год стабильным, хотя и наблюдается незначительное снижение. При этом заметно упало время слушания, в 2023 году оно сократилось на 6 минут во всех аудиториях, за исключением 55–64.

Крупнейшие рекламодатели на радио

За три последних года список драйверов рынка радиорекламы значительно трансформировался. В 2014 году основными рекламодателями были компании из категорий ретейла, автопроизводители и фарма. Сейчас в топ-5 в основном входят финансовые бренды, допустившие в свою компанию одного девелопера и одного — китайского — автопроизводителя.

В 2023 году, как и все последние три года, среди рекламодателей на радио лидирует «Сбер», активно увеличивающий бюджеты, причем не только на радио. За ним следует Chery Automobile Co., нарастивший инвестиции за последний год почти втрое. Девелопер ФСК немного сократил рекламные расходы на радио, переместившись на третье место.

Десять лет назад компании из нынешнего топ-5 не входили даже в двадцатку лидеров, а некоторые и вовсе не рекламировались на радио.

В топ-20 за десять лет тоже произошли значительные перемены: более половины нынешней первой двадцатки в 2014 году не играли практически никакой роли в пополнении бюджетов радиосегмента.

Основные перестановки в составе ведущих рекламодателей произошли за последние три года. Только «Сбер» сохранил первенство, многие другие компании-лидеры в 2022 году покинули рынок. В частности, зарубежные автопроизводители.

Из топ-20 2014 года полностью ушли крупные зарубежные автомобильные (исключая китайские) и фармацевтические бренды. Среди российских компаний, свернувших рекламу на радио, — лотерея «Столото» и магазин инструментов «Энтузиаст». Последний в настоящий момент не ведет бизнес, хотя ООО «Вилонта», указанное на его сайте как компания, входящая в ГК «Энтузиаст», является действующей организацией.

Согласно подсчетам департамента маркетинга и аналитики ЕМГ, сделанным на базе радиомониторинга Mediascope, основным видом рекламы на радио остаются ролики: их вклад составляет последние два года 85–87%. Оставшуюся долю делят между собой рекламные сюжеты, прочие интеграции и спонсорство. Дана Гайдебурова из «Румедиа» отмечает растущую эффективность спецпроектов на радио.

По оценке Group4Media, в десятке основных категорий рекламодателей больших изменений за прошедший год не произошло. Немного сократились доли у фармы, СМИ и недвижимости, чуть подросли у финансов и заметно увеличились у автомобилей.

С выводами Group4Media соглашается Дана Гайдебурова: «Для "Румедиа" за 10 лет в категорийном раскладе ничего не поменялось: основными отраслевыми рекламодателями остаются финансовые структуры, недвижимость бизнес- и премиального класса, IT / Телеком и автомобильный сегмент. Приток новых игроков происходит из этих же отраслей. Отмечается большой интерес фармкомпаний и сектора медицины в целом». Бизнес холдинга «Румедиа» в 2023 году рос прежде всего за счет новых клиентах в привычных секторах, и речь не о переименованных компаниях, а именно о новых игроках. На втором месте по значимости оказались китайские автобренды бизнес-сегмента», — отмечает эксперт.