Маркетинговая стратегия российских банков во время пандемии: с улиц - в онлайн

В апреле-июне 2020 года, на которые пришлась основная волна ограничительных мер, российские банки снизили расходы на рекламу и маркетинг. Сильнее всего урезали бюджеты «Газпромбанк», «Тинькофф» и ВТБ. При этом банк «Открытие», напротив, оставил квартальный бюджет на уровне прошлого года и даже увеличил по итогам полугодия. 

Сокращение рекламных бюджетов

Во втором квартале «Тинькофф» урезал бюджет на продвижение почти в два раза — с 2,8 млрд руб. в прошлом году до 1,5 млрд руб. в этом. По итогам шести месяцев расходы на рекламу и маркетинг группы составили 3 млрд руб. — на треть меньше, чем в 2019 году.

ВТБ сократил расходы на продвижение на 40% — во втором квартале компания вложила в рекламу 2,6 млрд руб., в то время как за тот же период прошлого года — 4,3 млрд руб. Расходы на рекламу по итогам полугодия также уменьшились — 6,4 млрд руб. против 7,4 млрд руб. в 2019 году. Как пояснили в пресс-службе ВТБ, маркетинговые расходы банка в первом полугодии снизились в том числе из-за отмены и переноса культурных и спортивных мероприятий, которые должен был поддерживать банк.

Сбербанк уменьшил вложения в рекламу во втором квартале на 14%. За апрель-июнь 2020 года банк потратил на продвижение 1,8 млрд руб., в то время как за аналогичный период прошлого года — 2,1 млрд руб. Расходы на рекламу и маркетинг по итогам полугодия также оказались ниже — 2,9 млрд руб. против 3 млрд руб. в прошлом году.

Инвестиции в маркетинг во втором квартале также сократили банк «Открытие», «Совкомбанк» и «Райффайзенбанк». Согласно финансовым отчетам организаций, компании потратили на рекламу 999 млн (-5%), 527 млн (-25%) и 413 млн руб. (-26%) соответственно. Как пояснил Сергей Хотимский, первый заместитель председателя правления «Совкомбанка», во втором квартале банк отказался от запуска новых кампаний и продлил размещения первого.

По итогам полугодия расходы «Совкомбанка» составили 1,2 млрд руб. (-13,5%), «Райффайзенбанка» — 804 млн руб. (-20%), а «Открытие» по сравнению с прошлым годом, наоборот, увеличил свои расходы на четверть — до 1,8 млрд.

Согласно финансовой отчетности «Газпромбанка», во втором квартале компания потратила на продвижение 70 млн руб. — на 95% меньше, чем за тот же период прошлого года, когда расходы достигали 1,3 млрд руб. По итогам полугодия компания вложила в рекламу и спонсорство 538 млн руб., в то время как за этот же период 2019 года расходы на эту статью достигали 1,6 млрд руб.

Как сообщили Sostav в «Альфа-Банке», банк также снизил маркетинговые расходы на 2020 год и перенес ряд крупных кампаний на третий и четвертый кварталы.

Отказ от офлайна в пользу ТВ и интернет-продвижения

В качестве основных каналов продвижения банки продолжают использовать ТВ и интернет. Как подчеркнул медиадиректор «Тинькофф» Михаил Горбунцов, телевидение остается для банка самым охватным каналом, и во время пандемии оно «показало отличные результаты».

ВТБ за эти три месяца усилил присутствие во всех онлайн-каналах и сфокусировался на построении персонализированной коммуникации с целевой аудиторией, сообщили в пресс-службе ВТБ. На время пандемии банк также пересмотрел подход к performance-продвижению и перераспределил инвестиции на каналы с наиболее низкой стоимостью за выдачу, возвращаясь к обычным показателям с каждой волной ослабления ограничительных мер. В «Совкомбанке» также отметили, что использовали два канала — ТВ и онлайн-продвижение — и большого перераспределения между сплитами на время пандемии не было.

Некоторые банки во время пандемии запускали новые имиджевые кампании. Так, во время майских праздников «Газпромбанк» транслировал ролик для поддержки бренда и общего имиджа банка. В пресс-службе компании отметили, что за полгода запоминаемость рекламы «Газпромбанка» выросла на 29%.

«Альфа-Банк» изменил концепции некоторых кампаний. Например, в мае вместо запланированных активностей по дебетовым картам «Альфа-Банк» запустил реферальную программу и платил клиентам за привлечение своих друзей. Как отметил директор по маркетингу и коммуникациям «Альфа-Банка» Алексей Гиязов, банк фактически раздал бюджет кампании — «несколько десятков миллионов рублей» — напрямую клиентам. «Это решение оказалось верным и эффективным с точки зрения бизнеса», — указал Гиязов.

При этом от офлайн-форматов во втором квартале банки отошли. В «Альфа-Банке» отметили, что из-за падения трафика отказались от радио и наружной рекламы. «Райффайзенбанк» на период ограничений убрал АТЛ-коммуникацию, чтобы не провоцировать загруженность отделений.

Фокус на дистанционность и безопасность

В период пандемии банки сосредоточились на рекламе продуктов и услуг, которыми можно воспользоваться удаленно. Например, «Райффайзенбанк» сфокусировался на продвижении продуктов и сервисов, которые доступны через мобильное приложение. «Газпромбанк» стал рекламировать вклад «Успех» с доставкой на дом.

При этом с точки зрения некоторых продуктов у банков были разные стратегии. Если «Газпромбанк» и «Райффайзенбанк» активно продвигали свои кредитные возможности, то «Альфа-Банк» во время «острой фазы» кризиса вовсе приостановил их рекламу. «Было не очень понятно, что будет с кредитоспособностью населения и со спросом, так как экономическая активность упала очень заметно», — объяснил директор по маркетингу и коммуникациям «Альфа-Банка» Алексей Гиязов.

Для «Тинькофф» карантин стал дополнительной возможностью рассказать о плюсах онлайн-банкинга. «На федеральном телевидении и в интернете мы запустили кампанию, посвященную преимуществам дистанционной работы экосистемы «Тинькофф» в условиях пандемии. Рассказывали о безопасной доставке банковских и сим-карт. Мы хотели показать клиентам, насколько полноценным и безопасным может быть дистанционное банковское обслуживание», — рассказал медиадиректор «Тинькофф» Михаил Горбунцов.

Банк продвигал два флагманских продукта — карту Tinkoff Black и сервис «Тинькофф Инвестиции». В период пандемии люди начали искать дополнительные источники дохода, стали больше находиться дома и более подробно изучать то, к чему интерес был давно, но времени не хватало, объясняет Горбунцов.

Кампания по инвестициям была запланирована заранее, но накануне ограничений банк добавил новые тезисы про дистанционность, реализовал возможность открытия брокерских счетов удаленно и продлили рекламную кампанию — вместо месяца она длилась два. «Результаты были сразу после старта кампании — «Тинькофф Инвестиции» стали лидером среди российских брокеров по числу зарегистрированных клиентов на Мосбирже», — подытожил Горбунцов.

В «Газпромбанке» отметили, что продолжают продвигать дистанционные сервисы и в третьем квартале. В начале июля банк запустил рекламную кампанию в поддержку кредита наличными с доставкой на дом. Рекламный ролик при участии Федора Бондарчука продвигался на ТВ, в интернете, на радио и с помощью наружной рекламы. В середине июля «Газпромбанк» провел рекламную поддержку накопительного счета «Управляй процентом» также с доставкой на дом. Продукт продвигали в интернете и на телевидении.