Брендинг

Неправильное понимание бренда грозит существенными проблемами. Ошибки ребрендинга могут обойтись дорогой ценой. Исходя из статистики ребрендинг только в 37% случаев считается удачным. Многие допускают ошибки в основном не только из-за того, что ребрендинг ведется в неверном направлении, но и ведется неконтролируемо....

Маркетинг на рынке дорогих и очень дорогих товаров (luxury) и услуг является отдельной, особо интересной темой. Хотя бы потому, что на этом рынке наценка за бренд может достигать сотен процентов. При этом, никаких внятных методик работы, как водится, нет. Здесь все слишком иррационально, правила маркетинга здесь работать не хотят и не могут. Подавляющее большинство марок – «старички», существующие не один десяток лет. Но возраст ли марки покупает потребитель на этом рынке?...

В отличие от торговой марки, бренд - более высокое понятие. Бренд - это имидж товара, формирование ассоциаций, возникающих у беззащитного покупателя при упоминании марки товара. Бренд - это имя (название) объекта сбыта, особенностями которого является повсеместная узнаваемость и глубокая укорененность в массовом сознании....

В брендинге принято разделять растяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением (brand extension). Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной....

Работа с премиальными брэндами позволяет производителям увеличить норму прибыли. Для потребителя товары этого класса – символ статуса и удобства. Задача маркетолога – объяснить искушенной целевой аудитории, что ее деньги при этом тратятся не зря....

Ребрендинг, как и брендинг в целом – есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий целей кого-то развлечь, порадовать или удивить. Но так ли легко достичь обозначенных выше целей? Попробуем разобраться....

В последнее время очень часто говорят про брендинг. Возможно, многие уже знакомы с этим понятием, однако, чтобы все было последовательно - коротко о брендинге и основных этапах разработки бренда...

Все больше внимания руководители предприятий уделяют созданию торговых марок, и управлению ими (брендированию). Цель брендирования — создание продаваемого имиджа. Зачастую для представителей многих отраслей брендирование — оптимальный инструмент удержания своих позиций на рынке и дальнейшего роста (в т.ч. увеличения прибыли)....

Тенденция. Усиление конкуренции на рынке розничных услуг заставляет банки более пристрастно относиться к построению собственных брендов. Различают две архитектуры брендов - Branded House (компания-бренд), где разные бизнесы выступают под материнским брендом, и House of Brands (компания брендов), когда на базе одной организации создают совершенно разные. ...

Фразу о том, что человек покупает не продукт, а решение своих проблем, вы еще встретите в этой статье. Но мы не будем прикрывать этой аксиомой свои фантазии. Мы намерены развить ее и связать с таким понятием как бренд и его архитектура. Бренд – это не любовь и не какие-то «эмоции» потребителя. Бренд по своей сущности – просто коммерческий стереотип. ...

Двадцать четыре часа в сутки мы проводим в окружении брендов. Товары-бренды, телепрограммы-бренды, бренды-путешествия… Политическая борьба, в значительной степени, является разновидностью брендинга. Понятие “бренд” кажется уже давно знакомым и, в общем-то, понятным и изученным. ...

Что такое брендинг? Этот вопрос всегда беспокоит руководителя и особенно главного бухгалтера предприятия, хотя они часто и не подозревают, что имеют дело именно с брендингом. В самом деле, вопрошают они, каким образом окупаются деньги, потраченные на чисто затратные атрибуты предприятия - например, дорогой бумажный фирменный буклет? Фирменную надпись на полиэтиленовом пакете или шариковой ручке?...

При перенасыщенности отдельных сегментов товарного рынка все большее значение имеет броское, запоминающееся или адекватно воспринимаемое название. Чаще всего при выборе названия для нового продукта (услуги) производители доверяют собственному вкусу или интуиции, иногда - копирайтеру и лишь изредка - маркетологу. Открытых нэйминговых методик пока еще крайне мало на российском рынке, две из них применяются компанией Capital Research Group (NEIMS) уже многие годы, и мы предлагаем их вашему вниманию....

Как утверждает Томас Гэд, гуру мирового менеджмента, на создание и поддержку брендов бизнес тратит целые состояния, причем зачастую без какой-либо ясной цели и возможности оценки результата. В России опыт брендирования пока не очень велик, но уже сейчас можно выделить шесть шагов на пути к качественному бренду....

Процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям – будем называть брендингом. Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов....

Архетипы, по определению, имеют отношение к архаичным слоям психики. И непознанный, можно сказать, непознаваемый мир коллективного бессознательного дает отличную почву для спекуляций, в ходе которого бренду Adidas можно с легкостью присвоить архетип Героя, Volkswagen Beetle своей популярностью обязан исключительно архетипу Простодушного парня, а Harley-Davidson, несомненно, Бунтарь. ...

Метод драматизации бренда (The Brand Drama approach) — это метод, который я использую для воплощения в жизнь стратегии брэнда. Основная цель этого метода — расшевелить потребителей и создать по-настоящему эмоционально насыщенные бренды. Его суть заключается в систематизированном приложении основных постулатов теории драмы (которые обычно применяются при создании театральных пьес, киносценариев, сказок, рассказов или романов) к концепции креативного подхода в брендостроении....

Бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании. Бренд - это нематериальный актив, ценность которого в узнавании его потребителями и позитивных ассоциациях связанных с ним....

По-настоящему брендинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий....

Стоит отметить, что названия брендов, которые начинаются с взрывных звуков, пользуются большей популярностью, чем другие. Изучив список топ-200 брендов, мы убедились в этом на практике. Достаточно упомянуть такие известные названия как Bic, Coca-Cola, Kellogg’s, Kodak, Pontiac. Непропорционально большое количество сегодняшних брендов начинаются со следующих 3-х взрывных букв: C, K и P....

Сентябрь 2005 года. Санкт-Петербург. В большом зале гранд отеля «Европа» собрался весь цвет российского PR-сообщества на традиционной конференции “Baltic PR-weekend”. Перед жаждущими ценной информации пиарщиками - бенефисное выступление руководителя маркетинговой службы Beeline. А меня так и подмывает спросить красивого человека в желто-черном галстуке: а почему же у ребрендированного «Билайна» нет узнаваемого голоса? ...

Говоря о продвижении товаров и услуг на рынке Украины, давайте прежде всего вслушаемся в терминологию. По-русски - продвижение - философски-коммерческое понятие; по-украински - немного нахальное - просування, по-английски - возвышенное, претенциозное - промоушн. В любом случае - соревновательное. В каждом из этих терминов - оттенок острой конкурентной борьбы....

Разработка имен для товаров является одной из крайне необходимых дисциплин современного брендинга. С самого начала замечу, что Nametrade не изобрел ничего уникального, примерно те же шаги и процедуры вы можете найти в описании работы любой фирмы, придумывающей название. Тем не менее, Nametrade смог не только интегрировать все этапы в единое целое, но и грамотно изложил свои методики на сайте....

Многие из нас готовы заплатить больше, но только при условии, что будет очевидно преимущество более дорогой покупки. Попробуем разобраться в этом вопросе и понять за что реально мы платим, выбирая дорогие бренды. Есть ли экономическая подоплека у столь высокой цены?...

Private label (англ.) - это частная марка. Данное определение стало активно использоваться в середине восьмидесятых годов, когда владельцы розничных торговых сетей США и Европы, стали размещать заказы производителям с просьбой маркировать их этикеткой магазина. Сейчас в Америке и Европе успех private label можно констатировать, как свершившийся факт....

Многие компании тратят огромные суммы денег и массу времени на запуск новых брендов, усиление уже существующих и приобретение конкурирующих марок. Но при этом, как это ни удивительно, большинство не проводят даже периодических ревизий, чтобы выявить и ликвидировать слабые марки. Хуже того, бренды, которые не приносят своим владельцам вообще никаких денег, составляют большинство. ...

Чаще всего узнаваемым бывает не один цвет, а гамма, сочетание двух-трех. Их может быть и больше, если они создают определенный колорит, дополняют друг друга. Но большое количество противоположных, контрастных цветов не содействует запоминанию марки или упаковки, объект такого дизайна может раствориться на общем фоне улицы или прилавка....

Следует различать два измерения ширины бренда. Первое измерение определяет внутреннюю ширину бренда (line extencion, intra-brand), т.е. количество различных типов упаковок в рамках одного товара. Второе измерение определяет внешнюю ширину бренда (brand extencion, inter-brand), т.е. число товарных групп, в которых предлагаются товары под одним брендом....

В мире существуют две основные модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская (азиатская). Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели. Тем не менее явно наблюдаются и некоторые черты японской модели. В том числе и в брендинге....

Раскрутка нового бренда с помощью рекламы и с помощью пиара – совсем не одно и то же. Если вы хотите раскрутить брэнд с помощью пиара, вы не можете просто заменить рекламу пиаром. Вам придётся изменить саму методику вывода бренда на рынок....

Эмоции человека и воздействие на них – излюбленная тема рекламистов и маркетологов, предназначенная для обоснования самых странных, подчас даже невменяемых решений. Данная статья является попыткой обозначить правила работы с эмоциональной сферой человека...

При создании нового продукта необходимо четко понимать цели, преимущества и уникальность по сравнению со смежными товарами на рынке. Исходя из целей и маркетинговых исследований, необходимо разработать позиционирование нового продукта и только после этого приступать к созданию имени для будущего бренда. Как правило, в России часто наблюдается обратное - сначала придумывается название, а впоследствии производитель на это название накручивает позиционирование....

Оперуполномоченный уголовного розыска Дмитрий Пучков, выйдя в отставку, развлекался тем, что на домашнем компьютере озвучивал западные фильмы нетипичным образом: он старался передать все оттенки великого и могучего английского мата...

Профессия бренд-менеджера родилась в Procter&Gamble в 1930-е годы. У этой мировой корпорации много так называемых зонтичных брендов. Надо было, чтобы линии не соперничали друг с другом, а развивались каждая в своей нише, имели собственную идеологию. Вот и закрепили за брендами управляющих....

Все самые значительные и яркие идеи в истории строились на основе архетипов. В этом практическая суть религии, центральных концепций научных, философских и этических знаний. В настоящее время идеи и вариации архетипов используются для создания сильных и успешных брэндов. Чаще всего можно наблюдать этот эффект в имиджевой рекламе....

Стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов....

С точки зрения типичного потребителя, ничего более абсурдного, чем рынок люксовой атрибутики, и быть не может. Костюм за $15 000 качеством ткани и пошива отличается от 300-долларового вовсе не в 50 раз, а копеечные электронные часы время показывают так же, если не точнее, чем коллекционный хронометр стоимостью в десятки тысяч долларов....

Существует несколько основных методик создания новинок такие, как ТРИЗ. Каждая методика имеет свои плюсы и минусы. Для создания поистине новых продуктов необходимо синтезировать их и добавлять в них свою индивидуальность. Самое большое отличие человека от компьютера заключается в его индивидуальности, способности к творческому мышлению....

Использовать данные об изменении стоимости бренда в качестве оценки эффективности маркетинговых акций на первый взгляд вполне логичная идея. Ведь именно бренд выражает потребительское отношение к продукту. Тот же Дэвид Аакер называл в качестве основных параметров капитала бренда осведомленность, воспринимаемое качество, ассоциации с брендом и лояльность....

Инвестиции в разработку и продвижение бренда “Дивница”, под которым будет выпускаться не только мука, но и крупа, составят на первом этапе около $500 000 т, из которых $100 000-150 000 компания уже потратила на изучение рынка. За год “Разгуляй” планирует занять до 10% московского рынка муки и круп....

Корпоративное издание способно объединить филиалы компаний в разных городах. Компания “Русал” отказалась от персональных корпоративных газет на каждом предприятии и создала общее издание “Вестник Русала” с объединенной редакцией. Внутрифирменная газета теперь имеет вкладки, в которых рассказывается о местных новостях каждого из предприятий....

«Как можно взять очень сильный бренд, разделить его на два и не запутать при этом клиентов?», - спрашивает Мюррей, вице-президент по маркетингу palmOne. Это была сложная задача, но компания решила ее, продав три миллиона КПК под новым брендом в течение полутора лет....

Каждая категория товаров может эксплуатировать несколько ценностей продукта. В пивной категории это юмор, дружба, общение и спорт. Практически все пивовары считают своим долгом делать упор в рекламе на эти ценности. Мы получаем товары-клоны, в рекламе которых большая, дружная компания активно пьет пиво, шутит и смотрит при этом спортивную программу....

Мы привыкли к тому, что один рекламный ролик рекламирует один товар или одну услугу. Также не является новостью рекламная синергия, когда две компании, производящие взаимозависимые продукты (стиральные машины и стиральные порошки) делают совместную рекламу. В этой статье мы предлагаем новую форму видеорекламы, которая заключается совместном рекламировании нескольких товаров/услуг, не имеющих непосредственной связи друг с другом, в рамках одного ролика....

Бренды поизносились, они сливаются в общую массу и быстро умирают. Так считает президент Saatchi & Saatchi Worldwide Кевин Робертс. Разочаровавшись в главной ценности 1990-х, он придумал концепцию lovemarks – любимых марок или брендов любви, продекларировав жизнь после брендов. В Россию с любовью прибыл вице-президент S&S Ричард Хайтнер....

Всегда ли имеет смысл быть первым, и имеют ли обе стратегии проникновения на рынок (новатора и последователя) какие-нибудь определенные преимущества в разных обстоятельствах? Выбор наиболее успешной стратегии зависит от нескольких решающих факторов....

Правильно сделанные бренды изменяют энергию пространства. Они зарабатывают для своих владельцев гораздо больше денег, чем было вложено в их создание. Конечно, эти большие деньги не берутся ниоткуда - в них преобразовывается энергия создавших бренд специалистов. ...

Брэнд – философский камень торговли, позволяющий превращать мусор в золото. По крайней мере, так о брэнде думают многие рекламодатели. На деле все сложнее. Брэндинг – это создание устойчивой связи между Словом и Образом. Образом и Сознанием. Между правым и левым полушарием. Это – универсальный язык коммуникации. Но не больше....

Название торговой сети и изображение логотипа вызывают у потребителя вполне определенные ассоциации. Если эти ассоциации никак не соотносятся с бизнес-стратегией ритейлера, то деньги, вложенные в коммуникации с потребителем, тратятся впустую. Название сети и логотип, не соответствующие имиджу компании, рано или поздно вызовут отторжение у клиентов и будут способствовать инициации цепи событий, которая в результате приведет к краху бизнеса. ...

Если бы кто-то решил собрать вместе все книги мира, посвященные брендингу, получилась бы огромная библиотека. Однако обилие доступных знаний не делает брендинг доступной технологией. Большинство торговых марок, претендующих на статус бренда, так им и не становятся. Почему? ...

Развитие брендов требует последовательности и системности. Этот процесс сродни строительству, так как включает в себя планирование, проектирование, строительство, управление, контроль и, безусловно, выполнение набора универсальных требований, обеспечивающих успех всего предприятия. Эти требования или рекомендации сформировались в течение долгих десятилетий эволюции брендов, маркетинга и бренд-менеджмента....

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара можно представить в виде семи шагов. Этот кратко изложенный здесь процесс поможет вам создать устойчивое конкурентное преимущество вашему продукту. ...

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара – это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. ...

В своих исследованиях нам часто приходится сталкиваться с проблемой выбора оптимального названия для нового продукта. Сразу следует уточнить, что речь идет не о самом оригинальном, с точки зрения респондентов, названии или рекламном слогане, а о том, чтобы выявленное в ходе анализа результатов фокус групп слово или выражение наилучшим образом вписывалось в ментальность потенциальных потребителей продукта, чтобы оно было частью их сознания. ...