Что такое public relations? Виды PR, как отличить public relations от всего остального?
В настоящее время PR рассматривается как деятельность, включающая в себя множество субдисциплин и специализаций. Из-за этого часто возникают методологические споры. Оценивая конкретную кампанию, эксперты затрудняются определить даже разницу между PR- и рекламными акциями, не говоря уже о более "тонких" различиях.
В то же время деятельность пиарщиков усложняется, появляются новые методики и концепции, и соответственно изменяются представления о public relations. Возникает потребность в новых объясняющих схемах.
Лондонская Школа Public Relations, основанная в 1992 г., - одно из самых известных английских образовательных учреждений в сфере PR. Концепция Школы: "Обучение желающих сделать карьеру в сфере коммуникаций и PR на основе современных техник маркетинговых коммуникаций, используя PR как самый эффективный инструмент коммуникативного mix".
После 15-недельного обучения выпускники Школы сдают письменный экзамен и создают самостоятельный проект. Консультационный Совет, состоящий из известных английских специалистов в сфере PR, постоянно контролирует деятельность Школы.
В этой статье представлена "карта public relations", составленная директором Лондонской Школы PR Джоном Дальтоном. Известный PR-практик предлагает систематизированное видение коммуникационной работы, включающей в себя public relations, рекламу, маркетинг и другие функции.
Роль коммуникаций в бизнесе возрастает
Четыре причины, объясняющие, почему роль коммуникаций в современном мире возрастает:
- Старые факторы производства (труд, земля и капитал) уступили место новым факторам (компетенция, потребители и знание).
- Знание стало основным источником конкурентоспособности в контексте стратегии компании.
- Интеллектуальный капитал (информация, опыт и знание) становится главным активом компании, и его стоимость может в несколько раз превышать материальные активы.
- Появляется понятие потребительского капитала (customer capital), который определяется как ценность взаимоотношений организации с ее партнерами и клиентами.
Потребитель: новый тип мышления
- Потребители меняются, и с этим нужно считаться. Раньше людям было нужно что-то купить, теперь они хотят что-то купить.
- Власть переходит к потребителям (пример: сайт www.priceline.com, где потребители называют свою собственную цену за услуги).
- Новых потребителей можно привлечь только исключительностью продукта/услуги, что зависит от создания и поддержания хорошего брэнда.
- В новом коммерчерском мире доминируют брэнды.
- Брэнды представляют собой доверие, удовлетворение потребностей, дополнительные ценности, символическое значение.
Роль PR в брэндинге: управление брэндингом
- Создание материальной, функциональной и психологической ценности.
- Планирование и формирование брэнда.
- Идентификация брэнда.
- Создание структуры/архитектуры брэнда.
- Продвижение брэнда.
- Защита брэнда: кризисный и проблемный менеджмент.
Что такое public relations?
На сегодняшний день в мире существует более 600 определений PR. Тем не менее, несмотря на многообразие подходов, можно выделить некоторые общие элементы:
- PR включает установление и поддержку взаимопонимания между организациями и их целевыми группами, а также формирование и поддержку взаимного доверия, уважения и социальной ответственности.
- PR - это управленческая деятельность, где необходима эффективная работа всех видов запланированных коммуникаций.
- PR - это управление отношениями между организацией и ключевыми общественными группами/целевыми аудиториями.
- Цель PR - создавать понимание через осведомленность, поддерживать позитивное впечатление и трансформировать негативные впечатления в позитивные.
- Там, где это возможно, PR стремится гармонизировать частные и общественные интересы. PR - это много больше, чем рассудительное убеждение в чем-то: это комплексный спланированный коммуникационный процесс, который включает управление корпоративной репутацией и имиджем.
- PR - это постоянная деятельность, которая поддерживает (и может даже корректировать) рекламные и маркетинговые стратегии.
- PR управляет как репутацией, так и восприятием организаций, брэндов и личностей.
Виды PR
При этом нужно помнить, что PR - это бизнес, поэтому он должен приносить доход. PR никогда не рассматривается в отрыве от общей бизнес- и финансовой стратегии.
Ниже будут приведены виды public relations, которые могут быть выделены как самостоятельные типы.
Типы PR:
- корпоративный PR (репутация, идентичность и коммуникации);
- бизнес-PR (управляет отношениями в бизнес-секторе);
- менеджмент изменений и реформ;
- кризисный PR;
- внутренние коммуникации;
- внешние коммуникации;
- международный PR;
- политический/лоббирующий PR;
- экологический PR;
- технологический/Интернет-PR (еPR).
PR может управлять:
- отношениями с потребителями;
- отношениями с сообществом;
- отношениями с работниками;
- финансовыми отношениями и отношениями с инвесторами;
- восприятием и репутацией.
PR - для чего? Кто? Когда?
Для чего?
Люди занимаются public relations, потому что они хотят:
- убедить;
- продать;
- обучить;
- стимулировать действие;
- стимулировать желание;
- повысить осведомленность и увеличить интерес.
Кто?
В Великобритании более 60 тыс. работников заняты в PR-бизнесе или как-то с ним связаны. Эксперты предполагают, что к концу 2010 г. эта цифра увеличится до 120 тысяч.
Где можно найти пиарщика?
- в PR-агентстве (там работает около 40 % пиарщиков);
- в корпоративном PR-департаменте;
- в центральном или региональном государственном департаменте;
- в лоббистских группах (группах давления);
- в образовательном учреждении;
- в благотворительном и некоммерческом секторе;
- в альянсе;
- он может быть "вольным художником".
Когда?
Нужно понимать, что PR - это:
- постоянная деятельность;
- необходимая деятельность;
- спланированная и скоординированная деятельность;
- средство достижения успеха;
- стимул для изменения взглядов, мнений, восприятия и репутации;
- специфика PR технологически обусловлена (пример: появление еPR).
PR как процесс
PR-процесс должен быть спланирован и осуществляться систематически. Поэтому необходимо:
- Понимать и принимать во внимание общую бизнес-стратегию компании.
- Ставить прагматические и реалистические коммуникативные цели.
- Исследовать и полностью понимать вашу целевую аудиторию и рыночные тенденции.
- Установить эффективную обратную связь и систему обмена информацией - чтобы вы могли управлять вашей кампанией и вносить в нее изменения, если нужно.
- Установить, какая целевая аудитория является приоритетной.
- Выбрать коммуникационную стратегию и практику.
- Согласовать бюджет и осуществить программу.
- Проконсультироваться с ключевыми получателями вашего сообщения (сообщений).
- Определить, кто вовлечен в ваш план и кто ответственен за его осуществление.
- Оценить результаты и продолжать планирование.
PR и другие маркетинговые дисциплины
Британский Правовой Институт Маркетинга определяет маркетинг так: "Функция менеджмента по идентификации, прогнозированию и удовлетворению требований потребителей".
PR часто используют для "поддержки" маркетинга - это может быть, например, обеспечение информационной поддержки в СМИ при выходе нового продукта на рынок. Но PR не сводится только к этому. По сути, маркетинг помогает продавать продукты и услуги, а PR создает условия (окружающую среду), чтобы сделать эти продажи возможными.
Существует несколько точек зрения на то, есть ли границы между "территориями" маркетинга и PR. Маркетологи утверждают, что главное - это улучшение продаж, а PR выполняет вспомогательные функции, формируя и укрепляя хорошие отношения с потребителями. Маркетологи чаще всего не слишком заботятся о структуре внутренних коммуникаций или о медиа-стратегии. Пиарщики же не интересуются ценовой политикой и дистрибуцией.
PR-революция
Война между маркетингом и PR ведется в основном на поле маркетинговых коммуникаций. Это привело к распространению представления о том, что концепции PR и маркетинга неуклонно сближаются. Таким образом появилась сначала концепция marketing public relations, а затем концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Практически сразу концепция ИМК была дополнена развитием интегрированных техник директ-маркетинга.
Процесс интеграции коммуникаций - это попытка соединить все коммуникационные составляющие в некую непротиворечивую целостность. Дальнейшая разработка этого направления фактически привела к новому пониманию сущности маркетинга и PR.
Знаменитые четыре "Р" маркетинга были поставлены под сомнение. Теперь эта схема выглядит как четыре "С":
(Product) Продукт Потребитель (Consumer)
(Price) Цена Стоимость (Cost)
(Place) Место Удобство (Convenience)
(Promotion) Продвижение Коммуникация (Communication)
Появление ИМК - результат серьезных изменений в обществе. Перечислим несколько факторов, заставивших пиарщиков действовать по-другому.
- Люди стали меньше верить рекламе в СМИ. Количество СМИ резко увеличилось, сейчас эта сфера фрагментирована. Коммуникационных каналов также стало значительно больше.
- В связи с медиа-фрагментированностью появляется возможность осуществлять точные, "прицельные" коммуникации. Развитие Интернета, баз данных, телекоммуникаций позволяет направлять сообщение специфической, четко определенной аудитории. Методов множество: директ-мэйл, различные on-line-услуги, телемаркетинг, использование кабельного и спутникового телевидения.
Преимущества ИМК:
- Достигается внутренняя согласованность сообщения (сообщений) - интегрирует всю бизнес-стратегию компании, ориентируясь на нужды потребителя.
- Создаются крепкие внутрикорпоративные связи - идентификационные и коммуникационные.
- ИМК вовлекают компанию в диалог с покупателями и создают возможности для прямого контакта с ними.
PR не сводится к ИМК
Несмотря на значимость этой концепции, нужно понимать, что она не универсальна. Есть некоторые специфические виды PR, которые прямо не связаны с маркетингом.
Корпоративный PR. Так определяется комплексное представление компаний и организаций. Корпоративный PR включает в себя различные формы деятельности, связанные с развитием и поддержанием общего позитивного имиджа компании и борьбой с негативными воздействиями.
Финансовый PR. Сюда входит организация годовых корпоративных встреч, управление отношениями с акционерами, тактики слияния и разделения компаний.
Отношения с работниками. Корпоративные брифинги, организация совместной деятельности, укрепляющей корпоративную идентичность.
Лоббирование. Отношениями с властью, с группами интересов (давления), с политиками на национальном и локальном уровне часто занимаются внешние специалисты - под контролем внутрикорпоративного PR-департамента. Академик public relations Уайт определяет лоббирование как "взаимодействие с организациями и личностями, связанными с разработкой общественной политики, законодательства и государственного регулирования, которое может затрагивать деятельность компании" (1991).
Спонсорство. Компания может спонсировать разнообразные мероприятия (чаще всего это спортивные соревнования, благотворительные мероприятия и так далее). При помощи этого можно достигнуть двух взаимосвязанных целей: добиться, чтобы компания ассоциировалась с определенной деятельностью и улучшить корпоративный имидж. Спонсорство может быть очень сильным инструментом брэндинга.
Реклама против PR
Реклама имеет к маркетингу более прямое отношение. Институт Практиков Рекламы (IPA) определяет рекламу так: "Реклама представляет как можно более убедительное потребительское послание с лучшими перспективами для продукта и услуги при данной стоимости".
Самые важные слова в этом определении - убеждение, продажа и стоимость. Реклама - это всегда оплаченное сообщение, и потребитель это знает. Поэтому доверие к рекламе всегда меньше, чем к правильно размещенной и информативной PR-новости или статье. Тем не менее для производства "многомерного сообщения" большинство компаний используют и PR, и рекламу.
Факторы успеха рекламы:
- Исследование для определения проблемы и целей рекламы.
- Креативная стратегия, определяющая "предложение потребителю".
- Креативные решения.
- Выбор СМИ.
- Достаточный уровень финансирования кампании.
Роль рекламы:
- Достижение осведомленности о продукте.
- Возбуждение интереса.
- Демонстрация коммуникативной инициативы.
- Поддержание осведомленности о продукте.
Директ-Маркетинг
Определение: интерактивная система маркетинга, использующая один или несколько методов для получения поддающейся измерению реакции целевой группы.
Две основных цели директ-маркетинга:
- привлечение новых покупателей;
- удержание имеющихся покупателей.
Основные методы директ-маркетинга:
- Директ-мэйл.
- Интерактивное ТВ.
- Телемаркетинг.
Появление глобальных баз данных и развитие Интернета совершенствуют директ-маркетинг, позволяя дифференцировать послания.
С начала 90-х гг. директ-маркетинг использовался как дополнительный инструмент почти во всех успешных PR-кампаниях и акциях.
Хороший пример успешного применения директ-маркетинга - кампания Nestle Denmark`s по преодолению предубеждения потребителей против расфасованного детского питания. Чтобы увеличить свое присутствие на рынке, Nestle должна была убедить датчан в преимуществах их продуктов. Датское PR-агентство SEPIA совместно с Nestle разработали такую стратегию.
Главная цель - построение диалога с потребителями на основе взаимного доверия. Компания предлагала членство в Клубе Родителей Nestle, который предоставлял детальную информацию о здоровье и правильном питании детей на каждой стадии их развития. Эта информация рассылалась потребителям в форме индивидуальных писем - в соответствии с возрастом каждого конкретного ребенка. Результаты оказались весьма впечатляющими: за короткий срок членами Клуба Родителей в Дании стали более 75 % родителей.
PR специалисты должны профессионально совершенствоваться по следующим направлениям:
- Навыки общения.
- Презентационные навыки.
- Медиа-рилейшнз (отношения со СМИ).
- Методы оценки эффективности PR.
- Кризисный менеджмент.
- Ведение счетов клиентов.
- Новые технологии в PR, электронный PR.
- Исследования в области PR.
Отношения со СМИ
Определение медиа-рилейшнз (из книги Джудит Риджуэй "Практика оношений со СМИ"): "модель коммуникаций между организацией и заинтересованными в ее деятельности СМИ".
Как и многие другие виды PR, медиа-рилейшнз могут быть проактивными или интерактивными в зависимости от ситуации. Медиа-рынок постоянно усложняется, и к "старым" коммуникационным каналам (ТВ, радио, газеты, журналы, выставки, конференции) добавляются "новые" возможности на WWW и в Интернете.
Автор Джон Дальтон
Перевод Анны Федоровой
