Полезный внутренний PR - шаг за шагом к лояльности
Сколько ресурсов тратит Ваша компания на выстраивание отношений с вашим персоналом? Вы занялись внутренним PR? Какого эффекта Вы ожидаете от этой деятельности? Какими бы ни были ответы на эти вопросы, очевидно, что нежелательно заниматься чем-то только потому, что это модно. Как сделать так, чтобы внутренний PR не оказался очередной временной игрушкой в вашей компании, а стал действительно полезным инструментом для бизнеса, - об этом мы попытаемся рассказать в статье, основанной на положительном опыте одной из крупных российских компаний
Новый ресурс для роста
Сегодня уже никого не приходится убеждать в том, что основную стоимость бизнеса создают люди, т.е. персонал компании. И большинство руководителей осознают необходимость построения оптимальных, взаимовыгодных и уважительных отношений со своим "главным ресурсом". Пиарщики открыли для себя новую аудиторию, HR-менеджеры учатся использовать коммуникационные возможности для мотивации и повышения уровня лояльности. Где-то между этими службами, а в идеале - их совместными усилиями, в российских компаниях появляется новый вид деятельности - внутренний PR.
Несмотря на понимание значимости целей, стоящих перед внутренним PR, большинство компаний пока подразумевают под этим термином лишь создание внутрикорпоративного СМИ. Безусловно, это очень важный компонент в деле построения отношений с вашей внутренней аудиторией, но это всего лишь инструмент. Вряд ли можно ограничивать понятие "внутренний PR" лишь изданием газеты, созданием радиостанции или интранет-портала.
Ведь было бы странно считать, что PR - это только пресс-релизы и статьи. Реально работающий внутренний PR - это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное же в этой деятельности - ее соответствие целям, которых ваша компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. В конечном счете, внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, т.к. персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.
Готовим почву
Если вы пришли к решению организовать работу по внутреннему PR то, это не обязательно говорит о том, что в общении с персоналом или в эмоциональной атмосфере вашей компании назрели серьезные проблемы. Тем не менее, не бывает идеальных компаний, которым больше не к чему стремиться, бизнес не стоит на месте, он развивается, ставя перед собой новые, амбициозные цели. Поэтому в самом начале работы по построению системы внутренних коммуникаций полезным шагом станет диагностика, которая позволит выявить разрывы между действительным состоянием и желаемым. Одним из способов проведения такой диагностики может стать анализ основы корпоративной культуры компании: ее базовые ценности.
Это описание можно построить по следующей схеме: Выявление существующих ценностей, преобладающих в корпоративной культуре. Моделирование идеальной корпоративной культуры, отвечающей задачам бизнеса и планам его развития. Выделение существующих ценностей, противоречащих целям бизнеса, и описание недостающих ценностей, которые предстоит сформировать. На основе последнего блока, где описываются разрывы между реальным состоянием и желаемым, вы и определите перечень приоритетных задач внутренних PR в вашей компании.
В пустыне сад не вырастить
Итак мы определились, с чего начать. Теперь важно, чтобы усилия по достижению поставленных задач были эффективны. Для этого необходимо определить место внутреннего PR в жизни и работе компании. Опыт подсказывает, для того чтобы оказаться жизнеспособным и эффективным, внутренний PR должен органично вписываться в информационное поле организации.
Что мы подразумеваем под информационным полем? Всю информацию, которая курсирует в компании, можно условно разделить на 4 компонента. Обмен информацией в ходе бизнес-процессов. Сюда входит все общение, происходящее в процессе выполнения бизнес-задач. Это общение может быть как регламентированным, так и нет, как письменным, так и устным. Официальная информация. Это неотъемлемая часть жизни любой компании на любом этапе ее развития.
В основном, такая информация излагается в виде приказов, распоряжений, информационных писем, регламентов и других официальных документов, распространяемых письменно и хранящихся в общедоступном месте. Knowledge management. Этот компонент информационного поля компании появляется через некоторое время ее жизни, когда накапливается достаточно большой объем ценного опыта, который нуждается в структурировании и сохранении для дальнейшего использования.
Внутренний PR. Целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании. Только будучи интегрированным в эту систему, внутренний PR станет эффективным инструментом управления. Ваша компания должна использовать все возможности для общения со своими сотрудниками.
И все это общение (независимо от каналов, по которым идет информация) должно быть построено в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которые вы для себя определили. Чтобы не ограничиваться теоретическими выкладками, приведем один из примеров того, как при помощи внутреннего PR совместно с остальными компонентами информационного поля компании удалось решить сложную управленческую задачу: разработку, внедрение и доработку процедуры аттестации в компании IBS.
Ростки хороших отношений
Когда в компании IBS было принято решение о введении оценки персонала, была разработана система, получившая название "аттестация". Первые попытки проведения процедуры выявили ряд недостатков в методологии оценки. Это - неизбежный момент в освоении любой новой деятельности в компании.
Таким же неизбежным является отторжение персоналом компании практически любого нововведения, тем более такое новшество, как аттестация, потому что она напрямую затрагивает интересы каждого из сотрудников, вызывая опасения в несправедливости оценки и в дальнейших негативных последствиях. Итак, актуальными вопросами стали следующие: - Как оптимально построить систему взаимоотношений службы персонала и сотрудников компании для проведения аттестации. - Какие доработки необходимо осуществить, чтобы аттестация была эффективной, объективной и удобной для всех сотрудников. - Как вызвать у сотрудников понимание того, что процедура аттестации необходима, не опасна, а, наоборот, полезна для них самих.
Для решения этих задач были приняты следующие меры с использованием целого ряда инструментов, составляющих информационное поле компании. Для информирования сотрудников о введении процедуры аттестации по компании от имени генерального директора рассылался приказ, в котором обозначались сроки проведения мероприятия, круг ответственных лиц и регламент проведения оценки. В помощь при подготовке к аттестации на общекорпоративном портале, являющемся частью системы Knowledge Management, были помещены все регламенты, подробные разъяснения и формы для заполнения с понятными инструкциями.
Для получения обратной связи были назначены ответственные лица, к которым каждый сотрудник мог обратиться за разъяснениями или с идеями по улучшению процедуры. В частности, для нелицеприятных высказываний было предложено использовать абсолютно анонимный канал информирования - почтовый ящик IBS Post, куда любой желающий мог опустить свою записку.
Перед стартом каждой аттестационной кампании (раз в полгода) во внутрикорпоративном СМИ, которое представляет собой интранет-портал, публикуется статья о том, что нового появилось в процедуре оценки, какие идеи и предложения сотрудников были использованы для ее улучшения. Каждая статья подробно разъясняет необходимость и полезность аттестации для компании и ее персонала.
После публикации информационной статьи при помощи возможностей того же интранет-портала организовывается он-лайновая встреча с руководством компании, в ходе которой каждый сотрудник со своего рабочего места может задать вопрос в конференциях портала и получить ответ в интерактивном режиме.
По окончании проведения аттестации во внутрикорпоративном СМИ публикуется отчет о результатах оценки. Освещаются все профессиональные успехи сотрудников компании с публикацией интервью и фотографии каждого, кто сделал шаг вверх по карьерной лестнице. С момента введения в жизнь процедуры аттестации в компании прошло три года. За это время эта процедура была серьезно изменена и приведена к состоянию, когда можно с уверенностью сказать, что она эффективна и удобна.
Достигнуть этого удалось во многом благодаря вовлеченности в совершенствование процедуры всех сотрудников компании, которые за это время убедились в том, что регулярная аттестация не только не представляет никакой опасности для них, а даже наоборот: делает понятными и прозрачными возможности карьерного роста, позволяет добиться максимальной объективности при рассмотрении вопроса о повышении компенсации.
Кроме того, на практическом опыте стало очевидно, что в нынешнем виде аттестация позволяет руководству компании оптимально планировать развитие своего главного ресурса, что положительным образом сказывается не только на развитии бизнеса компании, но и на реализации профессиональных амбиций каждого сотрудника. Данный пример - лишь частный случай того, как при помощи информационной открытости можно решать конкретные управленческие задачи. Надеемся, что в работе вашей компании будет немало примеров того, как внутренний PR стал действительно полезным инструментом, а не преходящим увлечением. Надеемся, что изложенный опыт поможет вам в этом.
