Современное PRавописание. Работа пиарщика со СМИ
Сегодня в перенасыщенном рекламой пространстве наибольший эффект достигается при одновременном ударе по всем маркетинговым коммуникациям - от директ-мэйла и сэмплинга до Public Relations. Но при максимальном увязывании креативной и рекламной стратегии, идущей по разным направлениям, важно, чтобы при общей цельности происходила и максимально возможная дифференциация этих сообщений (см. рис. 1-4). Особенно это важно в PR, где одна и та же мысль может быть "упакована" весьма разнообразными способами.
Но в то же время и ответственности в PR становится все больше, потому что неудачные контакты со СМИ многократным эхом доносятся до его аудитории и усиливают долгоиграющий отрицательный эффект.
Журналист с актерско-режиссерскими способностями и (желательно) психологическим образованием - таков, наверное, на сегодняшний день портрет идеального PR-специалиста. Фирмы часто стараются найти того, кто уже знает специфику их продукции, а агентства радуются тем, кто успел поработать в других рекламных агентствах (в идеале сетевых). В стандартные обязанности пиарщика входят написание и рассылка рекламных материалов, организация различных мероприятий; изредка требуется креатив (придумывание рекламных акций).
Попробуем представить альтернативный, несколько парадоксальный набор требований к пиарщикам. Сегодня, принимая на работу такого специалиста, компании "покупают" его личные контакты (в СМИ, фирмах - потенциальных партнерах и т. д.). Но, на наш взгляд, важнее не просто имеющиеся связи, а принципиальное умение "пробить рынок", создать новые контакты, обеспечить постоянный поток информации, поступление которой завязано не столько на личных отношениях, сколько на отношениях фирм-партнеров.
Есть основания предполагать, что на смену "артистам" скоро придут "аналитики" - не просто люди, умеющие разговаривать с людьми (уговаривать их), а те, кто способен предлагать СМИ, партнерам, работодателю решения, основанные на более объективных и обезличенных факторах. Теперь поговорим подробнее о преимуществах "физиков" перед "лириками". Представим стандартную ситуацию: вам нужна публикация, где будет освещаться некое событие, например открытие магазина (редизайн, новые поступления и т. д.).
Вы рассылаете пресс-релиз с приглашением. Ошибка номер один - рассылка стандартного пресс-релиза, в котором меняется только имя адресата. Такой метод работы подходит для акций типа "Мировой лидер индустрии представил модель, сделанную ведущим дизайнером. На презентации были все звезды Голливуда и два-три президента европейских стран. Кстати говоря, оборот компании *** в прошлом году составил *** млрд долл., что на ***% больше, чем в позапрошлом году...". Если такого новостного повода у вас на руках нет, придется варить кашу почти из топора.
Для начала разделите издания, которые вы собираетесь привлечь, на группы, так чтобы в одной группе оказались явные конкуренты (по тематике, ценовой политике, тиражу, объему и т. д.). Большинство изданий старается не пересекаться с явными конкурентами в том, что касается больших публикаций, да и новости отбирать, а главное, подавать по-разному. Подумайте и, проведя переговоры, поймите, что вы можете предложить каждому изданию, чтобы, с одной стороны, новость вышла, а с другой, не возникло пересечений и, соответственно, претензий.
Кому-то нужно больше картинок, кому-то - эксклюзивное интервью с руководством, кому-то - не опубликованные ранее цифры с ссылкой на исследования рынка, проведенные рекламируемой фирмой, кому-то - мнения сторонних наблюдателей, игроков рынка. Чем более "индивидуализированным" будет пресс-релиз, чем больше ваши предложения совпадут со спецификой издания или телеканала, тем больше будет откликов (как минимум - явка журналистов на переговоры).
Если вам сразу отказывают в публикации новости, возможно, стоит пересмотреть тему пресс-конференции и, опять же внимательно проанализировав основные рубрики интересующих вас изданий, предложить им другой вид сотрудничества. Из разговора с редактором должно стать ясно, какие рубрики журнала наиболее труднозаполнимы, но стратегически важны для изданий. Это могут быть интервью с зарубежными специалистами, исследование новых зарубежных научных разработок (дизайнерских тенденций), репортажи из "труднодоступных" точек мира.
Редко предоставляется возможность провести фотосессию в необычном интерьере. Ваша дальнейшая задача - найти связь между двумя интересами: вашим ("засветить" фирму) и издания (получить информацию). В результате порой складываются многоходовые комбинации со сложным кросс-промоушеном, зато вы приобретаете новых партнеров - и подчас не только среди СМИ.
Естественно, нужно максимально вникнуть в специфику требований каждого СМИ. Телевидению нужен action в кадре, радио - красивые яркие фразы, глянцевым изданиям - нарядные картинки, "желтым" - элемент скандальности, "зеленым"... ну сами знаете что. Стоит учитывать, что, как и в любой индустрии, есть СМИ ведущие (пафосные) и молодые, менее раскрученные. Можно пытаться двигаться сверху вниз, "пробивая" сначала лидеров (как правило, это сопряжено с большими затратами), - тогда мелкие и сами подтянутся. Можно идти и снизу вверх: начать с малого, а когда о вас уже начнут говорить и у вашей компании сложится определенная репутация, замахнуться на "высший эшелон".
Не стоит забывать и о непрофильных СМИ. Оцените свою аудиторию (например, потенциальных дилеров): вполне возможно, что вам эффективнее начинать PR не со специализированных профессиональных изданий, а с деловых массовых. Очень важно проанализировать динамику развития каждого издания, понять, от каких тем оно отказывается, какие, наоборот, предпочитает, и работать в некотором смысле на опережение, предлагая темы и проекты, рассчитанные на спрос в будущем.
Если вы проанализируете тематический план в каждом издании, то сможете корректировать свои мероприятия сообразно их временной востребованности. Существуют календарные информационные паузы и информационные перегрузки. В начале февраля новостные поводы немногочисленны, а в декабре журналисты разрываются между новогодними тусовками. Опять же календарь у всех изданий разный: газеты опережают время на день-другой, ежемесячные глянцевые журналы отмечают день святого Валентина в декабре, а к осени начинают готовиться в конце весны.
Трудно, но можно вести работу и по внутреннему пиару, объясняя, какие публикации для чего нужны, как общаться с журналистами. Менеджеры, рассказывая о продукции, иногда по привычке предлагают стандартный клиентский сценарий, но представители "четвертой власти" редко поддаются на такие приемы, как уход от темы, "замыливание" ответа и т. д. Если журналист задает конкретный вопрос, значит, ему действительно важно, какими нитками прошито платье или какой краской можно красить данный вид стен. Если же в ответ представитель фирмы заводит речь о других преимуществах изделия, то есть риск, что больше журналист не станет сотрудничать с компанией.
Учтите, что умение "разговорить" человека на темы, которые он обсуждать не уполномочен, - профессиональный навык журналистов. Приятно ли вам будет прочитать в статье, как сотрудник вашей фирмы ругает конкурентов или "стучит" на собственное руководство? И не факт, что это всплывет в первой публикации, которую с вами согласовывают: "сюрпризы" могут появиться, скажем, месяц спустя. Если говорить об общей тенденции развития СМИ, есть два диаметрально противоположных пути, со временем все более расходящихся, - условно назовем их "шоу" и "практикум".
Практичность сегодня понимается весьма забавно: не так много людей с упорством маньяка следуют всем опубликованным в прессе рецептам, но при этом рецепты читают все. Приятна сама мысль, что можно похудеть за месяц, привлечь мужчин, всего лишь изменив цвет помады, или впустить в свой дом счастье, привязав ленточку к кровати. И если ваша фирма готова поделиться хоть какими-то секретами, которые может использовать в повседневной жизни рядовой гражданин, - вы уже уважаемый эксперт, которому авторитетные издания готовы предоставить целые полосы... ну, в крайнем случае, абзацы.
Если говорить о шоу, это подход другой, подчас завязанный на личности PR-руководителя. Подобные мероприятия рассчитаны в первую очередь не на отражение в СМИ, а на увлеченные рассказы непосредственных участников действа. Неважно, что вы продвигаете, - важно, как это делается. Естественно, такой метод работы подходит не для всех товаров, но шоу можно сделать из всего. Скандал, дискуссия в прессе, любые способы привлечения внимания - это тоже элементы шоу, так же как и "черный PR", направленный... против самих себя (такое, правда, чаще практикуют политики). Главное - добиться максимального шумового эффекта.
Сегментирование рынка - на сегодняшний день повсеместная тенденция в России (за рубежом это уже не определяющий фактор). Гомеопатия или, если угодно, иглоукалывание, - воздействия более точечные, но, безусловно, требующие больших знаний и опыта, а главное, большего объема предварительной работы. Но если практически под каждое издание (в идеале) фирма отведет отдельный проект - или один проект будет иметь столько граней, что каждое СМИ найдет в нем нечто свое, - и если все участники мероприятия получат именно то, о чем только начали мечтать (а главное, чего нет и не будет у других), эффект превзойдет все ожидания.
Традиционно пиарщик играет на стороне компании против СМИ, хотя мало кто в этом открыто признается. При этом интересы читателей (хотят "клюквы" или "чернухи"), рекламодателей (опять подают как новость позапрошлогоднюю никому не интересную модель) и редакции (пытаются все творчески переосмыслить и писать литературно, пусть даже непонятно) мало совпадают. Искусство пиара в данном случае - поиск консенсуса, то есть неожиданных и всегда новых ракурсов в подаче информации. А для этого надо в первую очередь уметь анализировать материал, с которым работаешь.
Автор: Мария Кристал
Источник: Управление компанией
- PR в сети интернет: технологии и методы современного пиара (4026)
- 10 лучших книг про PR: что почитать будущему специалисту (3847)
- Пресс релиз что это такое и как его написать. Структура пресс-релиза (5574)
- Практика составления пресс-релизов. Пресс релиз для СМИ (8498)
- Креатив информационных поводов - хитрости PR (15298)
- Отличие Рекламы от PR (Public Relations) - 10 основных моментов (41629)
- Public Relations (пиар) - определение, цели и составляющие Public Relations (37835)
- Как попасть на BBC c вирусным PR? Провокационная акция и Сарафанное радио (13652)
- Что такое public relations? Виды PR, как отличить public relations от всего остального? (29458)
- Public Relations и связи с общественностью (24147)
- О чем писать, когда нет новостей (8086)
- Приемы создания газетных заголовков (9508)
- 5 правил проведения эффективной презентации (12475)
- Универсальные правила написания текстов в сфере связей с общественностью (PR) (37755)
- Паблик рилейшнз и паблисити - очень похожие, но разные. Выбор стратегии в паблисити (35942)
- Public Relations в действии. Семь ошибок пиарщика в работе со СМИ (29182)
- Эффективность восприятия и понимания текстов массовой коммуникации (37700)
- Какие доводы убеждают людей? 15 законов общественного мнения в PR среде (19338)
- Пособие для начинающих журналистов и специалистов PR - имиджевая публикация (42532)
- Методы спасения репутации фирмы - 12 PR стратегий с примерами (18638)
- Обыкновенный лоббизм - настраиваем и укрепляются отношения с органами власти (15926)
- Искусство презентации - 5 способов представить информацию другим (17110)
- Базовые PR-документы - Пресс-релиз, Заявление для прессы, Пресс-кит, Интервью и др (56673)
- Пресс-тур (24792)
- Скрытые психотехнологии в PR. Технологии в примерах (17465)
- Public relations на выставочном поле. Как рекламировать выстаку (24589)
- Музыка в PR. Новый учебный сезон (20689)
- Штрихи к портрету PR мероприятия - 10 важных пунктов (12925)
- Полезный внутренний PR - шаг за шагом к лояльности (17769)
- Как специалисту Public Relations наладить коммуникации со СМИ - 15 советов (15621)
- 25 тезисов о проблеме эффективности Public Relations (25138)
- Основы PR - технологии создания корпоративного имиджа. Основные этапы (70930)
- Факторы успеха в PR (паблик рилейшнз) (24705)
- PR технологии в туризме. Методы Пиар в туристическом бизнесе (26245)
- Корпоративное кино. Фильмы уместны и эффективны на любой презентации (19243)
- PR при банковском слиянии и поглощении. Задачи PR-службы (21481)
- Уменьшить навязчивость рекламы не панацея. Public Relations - ваш выбор (12505)
- Правильный PR в условиях кризиса на предприятии (23221)
- Основными принципами Public Relations (Паблик рилейшнз) (19967)
- Конструктивное спонсорство - как метод улучшения имиджа (14815)
- Имидж компании. Исследования и построение коммуникационной политики (19127)