Отличие Рекламы от PR (Public Relations) - 10 основных моментов
1. Оплата рекламных площадей или бесплатное освещение в СМИ
Реклама: Компания платит за рекламную площадь (время). Вы точно знаете, когда Ваша реклама выйдет в радио- , телеэфире или будет опубликована.
Пиар: Ваша задача заключается в том, чтобы “добыть” бесплатную рекламу для компании. Начиная от конференций до пресс-релизов, вы сфокусированы на бесплатном освещении в СМИ деятельности компании и/или ее продукции.
2. Креативный контроль в противовес No Control
Реклама: Так как Вы платите за рекламную площадь, Вы имеете возможность изменений и контроля над тем, что выпускается “в эфир”
Public Relations: Вы не имеете никакого контроля над тем, как СМИ интерпретируют вашу информацию, если, конечно, они вообще решат ее использовать. СМИ не обязаны освещать ваше событие или публиковать ваш пресс-релиз только потому, что вы его прислали.
3. Продолжительность “жизни” рекламного сообщения
Реклама: Так как вы платите за площадь или время, вы можете продлить пребывание вашей рекламы в эфире или количество выходов в прессе настолько, насколько вам это позволяет бюджет. Ведь реклама всегда имеет большую продолжительность жизни, чем любой пресс-релиз.
PR (Пиар): Вы можете предложить на рассмотрение пресс-релиз о новом продукте или важном событии в вашей компании СМИ, и он будет прокручен (напечатан) СМИ один-единственный раз.
4. Разумные потребители:
Реклама: Когда потребитель читает рекламу, он знает, что ему пытаются продать товар или услугу. “Потребитель понимает, что мы заплатили за то, чтобы презентовать ему наше рекламное сообщение, и, к сожалению, часто смотрит на это сообщение очень скептически” – говорит Пол Флауэрс, президент Dallas-based Flowers & Partners, Inc.
PR: Когда кто-то читает независимую статью о Вашем продукте или просматривает информацию о событиях в Вашей компании по ТВ, он смотрит что-то, за что вы не платите деньги, и смотрит это иначе, чем рекламу.
“Когда мы можем получить незаинтересованную “поддержку” от независимых СМИ, мы имеем возможность вызвать большее доверие у наших клиентов”- говорит Пол Флауэрс
5. Креативность или “нос по ветру”
Реклама: В рекламе вы постоянно тренируете свою креативность, создавая новые рекламные кампании или материалы.
PR: В PR вы должны держать “нос по ветру” и быть способными продвинуть нужную Вам информацию как объективно поданную новость. Несомненно, Вы также в определенной степени совершенствуете свою креативность, занимаясь поиском свежих новостей, которые могли бы заинтересовать СМИ.
6. Внутри или снаружи
Реклама: Если вы работаете в рекламном агентстве, ваши основные контакты – это ваши сотрудники и клиенты агенства. Если вы покупаете и планируете рекламную площадь от лица клиента, вы также взаимодействуете с медиа-байеры.
PR: Вы взаимодействуете с СМИ и развиваете отношения с ними, круг Вашего общения не ограничен внутрикорпоративными связями. Вы находитесь в постоянном контакте с печатными изданиями и теле-, радио- СМИ
7. Найти целевую аудиторию или “зацепить” редактора
Реклама: Тут вы находитесь в постоянных поисках своей целевой аудитории. Вы не станете рекламировать на женском ТВ-канале спортивные магазины, ориентированные на мужчин.
PR: Вы должны иметь интересную информацию и “зацепить” редактора, чтобы он использовал вашу информацию в статье, напечатал ваш пресс-релиз или осветил событие, происходящее в вашей компании.
8. Ограниченный или неограниченный контакт
Реклама: Некоторые профессионалы в этой индустрии, как, например, эккаунт-менеджеры, находятся в постоянном контакте с клиентами. Другие, например копирайтеры или дизайнеры, могут с клиентами вообще не соприкасаться.
PR: В PR вы очень заметны СМИ. Кроме того, PRщики не всегда вынуждены комментировать только положительные события. Если в вашей компании случилось что-либо негативное, вам так или иначе приходится выступать с заявлениями или давать интервью журналистам. По сути, вы являетесь полномочным представителем компании. Часто вам приходится работать в рамках каких либо социальных программ, чтобы показать, что ваша компания активно вовлечена в общественные связи города, где расположен ее офис, и неравнодушна к проблемам его жителей.
9. Особые мероприятия
Реклама: Если ваша компания спонсирует какое-либо незаурядное событие, вы вряд ли захотите использовать рекламу, чтобы самих себя похвалить. Вот в этот момент в игру вступают PR-менеджеры вашей компании.
PR: Если вы спонсируете событие, вы можете разослать пресс-релиз и СМИ могут опубликовать информацию или осветить событие.
10. Стилистика подачи
Реклама: “Купите этот товар! Действуйте сейчас! Звоните сегодня!” – и такие обороты свойственны именно рекламе. Они используются, чтобы побуждать людей к покупке вашего товара.
Пиар: Тексты составляются исключительно в деловом публицистическом стиле. Любые явно коммерческие послания в вашей коммуникации будут однозначно проигнорированы со стороны СМИ.
Комментарии:
Анастасия Астахова, Head of PR Department D`Arcy Украина:
“ ПР и реклама работают на единую маркетинговую цель, но задачи перед ними стоят разные и, соответственно, при их использовании мы получаем различные результаты. ПР и рекламу нельзя сравнивать, опираясь на площади либо эфирное время.
Во-первых. PR не добывает бесплатную рекламу. Это распространенное заблуждение, что когда у тебя нет бюджета на полноценную рекламную кампанию, у тебя как рояль в кустах есть ПР.
Во-вторых. ПР – это не только бесплатные публикации. Если, например, клиент ставит задачу развить культуру потребления за достаточно короткий срок, тебе не приходится рассчитывать на то что СМИ отзовутся и будут публиковать бесплатно твои статьи в течение трех месяцев. А задача достаточно четкая – ты должен донести определенные messages за определенный срок. И тогда тебе приходится платить деньги. Но и в этом случае ЦА все равно не должна догадываться о том, что материал заказной. Мы проводили исследование для одного из клиентов, и имеем интересные результаты. Оказывается, если потребитель идентифицировал, что материал заказной, доверие к нему в 5 раз ниже, чем к редакторскому (а он может быть как заказным, так и незаказным).
К тому же, ПР не работает четко с ЦА, он работает с группами общественности. Конечно мы помним о ядре, о ЦА, ради которой собственно и затевается вся игра, но ПР идет дальше. Он охватывает мир вокруг ЦА. Если, например, это молодые девушки, то мы не можем забывать о том, что они подвержены влиянию своих матерей, которые учат их жизни, советуют, делятся опытом. Значит, их тоже надо “зацепить”…
В-третьих. Реклама возбуждает сиюминутное желание купить товар, создает спрос. ПР работает на то, чтобы человек поверил в этот товар, поверил в его качественность, то есть создает репутацию, лояльность. Разные задачи – разные инструменты, а значит и разные форматы. В ПР, естественно, это не только использование делового публицистического стиля – это может быть все что угодно, вызывающее доверие. Например, опросы на улицах, письма в редакцию, советы потребителю и т.д. Главное, чтобы зритель/читатель считал, что это подается третьей стороной – незаинтересованной в продвижении продукта: редакцией, интересными известными людьми, независимыми экспертами”.
Софико Шошиашвили, Пиар-менеджер РА Adventa Communications:
“Пиарщики действительно “сфокусированы на бесплатном освещении”, но используют далеко не только его. В случаях, когда компания хочет рассказать о новой позиции в линейке своих товаров, объяснить потребителям, что эти товары собой представляют, информационный материал будет направлен не только на построение взаимоотношений со своими потребителями, но и носить чисто рекламный характер. А это значит, что он будет неактуальным для общественно-политических изданий, поэтому за рекламную площадь нужно будет платить.
Лично я абсолютно не согласна с тем, что пресс-релиз компании будет “прокручен” в эфире только один раз. Все зависит от информационного повода. Например, в апреле месяце мы проводили пресс-конференцию для ТМ “Коблево”, на которой рассказывали о бренде, путях достижения лидерства. Доклады представителей “Коблево”, а на их основе и пресс-релиз, были настольно информативно наполненными и интересными, что журналисты и по сей день активно упоминают давно, казалось бы, прошедшую пресс-конференцию как источник информации в своих статьях”.
Юлия Письменная, PR-менеджер “Рекламной Группы Видео Интернешнл Украина”:
“На мой взгляд, выше изложенную классификацию скептики вполне могут назвать наивной для украинского рынка.
Дело в том, что уровень украинской журналистики далек от профессионального уровня журналистики западной. На Западе уже существует четкая специализация в освещении той или иной темы. Западные журналисты глубоко разбираются в том, о чем пишут, так как они пишут об этом всю жизнь. Украинские журналисты, особенно те, кто пишет о компаниях и рынках, как правило, не владеют вопросом в совершенстве и комплексе. И очень часто их некомпетентная интерпретация пресс-релиза или события может привести к серьезным негативным последствиям. Поэтому PR-агентство или сам заказчик предпочитают платить за площадь, чтобы иметь возможность хотя бы проконтролировать процесс от начала и до конца.
А недавно я столкнулась с тем, что некоторые СМИ отказываются публиковать новости компании (даже если они действительно интересны изданию) до тех пор, пока у компании-ньюсмейкера и данного издания не состоятся “финансовые отношения”, попросту говоря, пока компания не даст рекламу в этом издании”.
Ариадна Бахматова, PR-менеджер группы компаний Provid/BBDO:
“Многие участники рекламного рынка уверены, что PR у нас ограничивается заказными материалами, и что “чистого” PR у нас нет. С другой стороны, часть СМИ настаивает на том, чтобы PR-агентства “делились” с ними деньгами, которые клиенты выделяют на Public Relations. В подобных условиях доля оплаченных PR-материалов начинает попросту “зашкаливать”. Достаточно обладать минимальным уровнем интеллекта, чтобы вычленить такие “редакторские” материалы среди других, неоплаченных.
В принципе, если у марки (компании) нет новостей и ей просто хочется напомнить о себе, можно воспользоваться и такой формой работы. Но в результате, когда у компании появляется новость, отражающая тенденции рынка, часто становится тяжело доказать редактору, что эта новость может быть интересна не только ее авторам. Здесь может сработать главное орудие пиарщика – налаженные связи с представителями СМИ”.
Автор: Эйприл Данкан (Apryl Duncan)
