О поведении потребителей во время пандемии. Исследование Google

Google и Kantar провели-онлайн опрос на тему особенностей поведения потребителей во время пандемии. Выяснилось, что больше половины опрошенных интересуются экологичностью бренда, 95 % продолжают отдавать предпочтение обычным походам в магазин за продуктами питания, а доля онлайн-покупателей в возрастной категории старше 55 лет выросла с 24% в 2019 году до 53% в 2020 году.

Во время режима самоизоляции онлайн-покупки стали пользоваться большой популярностью – онлайн-продажи выросли в разы. Бренды, которые ранее не задумывались о переходе в онлайн, были вынуждены это сделать уже в середине весны, чтобы остаться на плаву. Так, по данным исследования Google и Kantar за 2020 год, во время пандемии товары повседневного спроса россияне предпочитали покупать в оффлайн-магазинах (продуктовых лавках и в аптеках), а главным каналом покупки товаров невысокого спроса оставался онлайн. Главным побуждением к оффлайн-покупкам являлись удобство и возможность проверить товар самому, однако онлайн привлекал удобством доставки и выгодными предложениями. Часто покупка в интернете была единственной возможностью приобретения нужного товара во время режима изоляции. Интересно, что онлайн-потребление стало более популярным во всех возрастных категориях: доля интернет-покупателей старше 55 лет выросла с 24% в 2019 году до 53% в 2020 году. Однако можно столкнуться со сложностями даже при совершении онлайн-покупок: так, в 2020 году пользователи отметили сложность в поиске и выборе товара среди обилия предложений от разных брендов, а также необходимость регистрации на сайте. Стали востребованнее и поисковые системы – в 2020 году это самый распространенный способ выбора бытовой техники. По данным Google за 2020 год, доля тех, кто ищет товары онлайн, выросла на 10-20% во всех возрастных категориях.

В опросе приняли участие покупатели, которые за последние четыре недели самоизоляции приобрели товар в одной из категорий: продукты питания, косметика, техника, предметы гардероба и товары для дома и сада. Для сравнения использовался аналогичный период 2019 года.

Согласно полученным результатам, меньше всего поведение потребителей поменялось в первой категории («Продукты питания»). Например, в 2019 году 94% покупателей предпочитали ходить за продуктами самостоятельно, а в 2020 году доля таких потребителей составила 95%. Самые кардинальные перемены затронули категории «Техника» и «Косметика». В 2019 году онлайн-шоппинг в этих категориях предпочитали только 23% и 39% потребителей соответственно. В 2020 году показатель составил уже 56% и 58%. Очевидно, это произошло из-за временного закрытия оффлайн-магазинов, однако ожидается, что тренд на онлайн-торговлю в этих категориях будет только расти.

По данным Google и Kantar главным побуждением к покупкам во время изоляции являлось пополнение запасов товаров. В особенности это касается продуктов питания – в этой категории потребители чаще всего совершали покупки оффлайн. Респонденты отметили, что главным стимулом заказа продуктов на дом являлась экономия времени, ведь им удавалось таким образом избежать очередей. Покупки товаров не первой необходимости также оставались актуальными: так, 33% опрошенных ответили, что приобрели во время изоляции товар из категории «Мода» лишь потому, что спонтанно наткнулись на него в интернете. Кроме того, респонденты отметили, что были вынуждены скорректировать свои планы на покупки бытовой техники, мебели и предметов интерьера в связи с ограниченными возможностями доставки.

За время ограничений многие потребители попробовали приобрести товары онлайн в магазинах, с которыми не сталкивались ранее. В категории «Продукты питания» 31% покупателей обратились к новым поставщикам, а в категории «Косметика» – 36%. Однако в категории «Бытовая техника» потребители оставались лояльными – 37% респондентов ответили, что и до, и во время пандемии приобретали все товары из этой категории в одном и том же магазине.

Удобство поиска товара и оформления заказа являлось главным критерием выбора в пользу онлайн-покупки. В последние пять месяцев доля потребителей, совершающих покупки через мобильное приложение конкретного бренда, увеличилась до 47%. Однако приложения маркетплейсов остаются более популярными из-за разнообразия товаров и удобства заказа и доставки. В отдельных категориях товаров 41% опрошенных предпочли совершить покупку через приложение определенного маркетплейса, в то время как приложением конкретного бренда воспользовались лишь 13% респондентов.

Главными драйверами покупки товара в 2020 году остаются его доступность и цена . Помимо прочего, по данным Google и Kantar, сегодня потребители стали обращать внимание на приверженность компании целям устойчивого развития. Покупателям было важно, чтобы бренд оставался в онлайн-пространстве и гибко реагировал на происходящее вокруг. Так, 59% опрошенных, совершавших покупки в категории «Бытовая техника», 56% в категории «Дом и сад» и 52% в категории «Мода» отметили, что при выборе товара они обращают внимание на экологичность бренда, куда можно отнести безотходное производство, отсутствие вредных добавок в составах, справедливые условия труда для работников и поддержка благотворительных организаций. Также пользователи высоко оценили бренды, которые вносили активный вклад в благополучие общества во время пандемии.