Социальная дистанция в beauty-сегменте сокращает рекламные бюджеты

В ближайшие два года косметическим брендам не удастся восстановить маркетинговые бюджеты до докризисного уровня, прогнозирует агентство Zenith. По прогнозам экспертов, в 2021 году расходы индустрии на продвижение вырастут всего на 1,7%, в то время как рекламные затраты на 11 ключевых рынках увеличатся на 4,4%

В России динамика будет лучше общемировой и, согласно прогнозу Zenith Russia, составит 5%. Основной прирост медиаинвестиций придется на digital (+13%) и ТВ (+4%).

Эксперты оценивали рекламные расходы в категории Beauty and Personal Luxury, к которой относятся косметические средства, средства по уходу за кожей и волосами, а также парфюмерия.

В 2020 г. производители косметики затянули пояса. Отсутствие личной коммуникации вполне естественно привело к снижению спроса на макияж и парфюмерию. Сгладить тренд позволило увеличение спроса на средства по уходу за кожей и волосами, говорится в исследовании. Оставшись без салонов красоты, потребители взяли уход за волосами в свои руки.

Смягчение ограничений не привело к заметному увеличению спроса, поскольку люди возвращались к привычному образу жизни постепенно. В Zenith полагают, что существенного увеличения рекламных бюджетов ждать не стоит — скорее, бренды будут перераспределять средства в пользу эффективных каналов и отказываться от неэффективных.

Как изменится медиамикс

Умение создавать качественную картинку и красиво ее упаковывать — отличительная черта индустрии красоты. Неудивительно, что рекламодатели категории Beauty and Personal Luxury в 2020 г. тратили на журналы в 4,3 раза больше денег относительно рынка в целом, а на ТВ — в 1,6 раза больше. Однако Zenith прогнозирует снижение эффективности данных медиаканалов из-за сокращения аудитории и увеличения стоимости контакта.

В то же время категория с опаской осваивала digital — в первую очередь потому, что брендам не хватало премиального инвентаря, необходимого для поддержания сложившегося имиджа. Кроме того, бьюти-индустрия медленнее остальных адаптировалась к e-commerce, поскольку для аудитории был важен физический контакт с продуктом. В итоге в 2020 г. категория тратила на интернет-рекламу 34,1% бюджетов по сравнению с общерыночным показателем 53,1%, а доля онлайн-продаж составляла 11,8 против 13,2%.

Ситуацию изменило появление таких технологий, как видео-по-запросу и «умное» телевидение, и пандемия, которая лишила потребителей возможности посещать традиционные магазины.

Согласно прогнозам Zenith, в 2019–2022 гг. бьюти-бренды будут увеличивать расходы на digital в среднем на 5,9% в год, тогда как ТВ ждет снижение на 1,2%, а журналы — на 12,4%.

Несмотря на снижение рекламных бюджетов, некоторые из крупных люксовых брендов могут назвать 2020 г. достаточно успешным, говорит генеральный директор Zenith Russia Виктория Труханова. По ее словам, закрытие границ, отсутствие основных потребителей — туристов из Китая — и ухудшение экономической ситуации компенсировались ростом внутреннего спроса.

Одним из важнейших медиаканалов для бьюти-брендов стали социальные сети, через которые они не только общаются с потребителем, но и реализуют товар. В ситуации, когда невозможно попробовать текстуру или «послушать» аромат, очень востребованы прямые эфиры и обзоры блогеров. Все это помогает брендам адаптироваться к e-commerce, однако требует значительных усилий для построения бизнеса в новой системе координат, подчеркивает Труханова.