Какая реклама заинтересует покупателей?

В эксперименте сравнивали два AI-ролика одного вымышленного бренда кофе «Нора». Первый был максимально рациональным — в центре внимания только продукт, минимум сюжета, максимум деталей. Второй — классическая эмоциональная история с героями в кадре. Реклама без персонажей получила более высокие оценки практически по всем ключевым параметрам. Такими данными поделились NMi Group и диджитал-агентство Fistashki по итогам совместного исследования.

Минималистичный ролик обошел эмоциональный по всем показателям: «интересно» — 87% против 77%, «нравится» — 91% против 82%, «уникально» — 83% против 70%, «доверяю» — 87% против 82%, «хочу знать больше» — 83% против 76%. Единственный параметр, где разница оказалась незначительной, — «понятно»: 93% против 92%.

«Главный вывод исследования в том, что аудитория не отвергает эмоциональную рекламу, она перестает реагировать на всем известные шаблоны. Мы сознательно противопоставили два подхода: классический эмоциональный сюжет и минималистичную продуктовую коммуникацию. Неожиданно второй из них оказался эмоциональнее для зрителя: желание попробовать кофе возникало благодаря крупным планам, атмосфере, музыке и деталям, а не благодаря демонстрации чужих переживаний», — рассказала заместитель главного управляющего директора по стратегиям и инновациям NMi Group Алла Данилина.

Если в эмоциональном ролике пользователи описывали сюжет, душевность, красоту кадра и даже внешность актрисы, то в минималистичном все внимание сконцентрировалось на кофе — люди отмечали голос диктора, визуальную натуральность и качественную продуктовую демонстрацию.

Разница также заметна по показателям намерения купить и рекомендовать:

• «воспользуюсь/куплю» — 80% против 66%
• «расскажу другим» — 79% против 71%. 

«Рынок переоценил шаблонные эмоциональные сюжеты. Из-за перенасыщения контентом зритель ловит дофаминовые скачки ежеминутно, и стандартные истории про семейный уют его больше не цепляют. С развитием ИИ-генерации этого шума станет еще больше. Простота в рекламе сегодня воспринимается как честность и элемент премиальности», — сказал креативный директор Fistashki Владимир Шпаченко.

В эксперименте участвовали два AI-ролика одного вымышленного бренда кофе «Нора», протестированные среди 200 респондентов по всей России (мужчины и женщины 25–44 лет).