10 шагов к качественной полиграфии - практические рекомендацим менеджеру по рекламе

"Не бойся совершенства, - ты никогда его не достигнешь".
Сальвадор Дали, "50 секретов магии мастерства"

Ежегодный оборот британской полиграфической промышленности составляет 10,5 миллиардов фунтов стерлингов (по данным журнала Print & Publishing №4, июль/август 1998 года), из которых 2 миллиарда приходятся на печать книг, брошюр, буклетов и рекламных проспектов. На территории Великобритании зарегистрировано 12.000 полиграфических предприятий, на которых трудятся 170,000 человек. Для сравнения, в претендующем на полноту справочнике "Кто есть кто в полиграфии Петербурга" названы имена лишь 900 компаний, специализирующихся в этой области. Но, несмотря на молодость отечественного печатного рынка, он все увереннее наступает на пятки финского соседа, находящегося ныне в заложниках у курса американского доллара, и предоставляет все более качественные полиграфические услуги российским рекламодателям.

Целью настоящей статьи является изложение некоторых практических рекомендаций менеджеру по рекламе, задумавшему самостоятельно продраться сквозь дебри технических сложностей к качественному полиграфическому продукту.

Этап 1: постановка задачи

Заказчики бывают двух типов: дикие и цивилизованные.

"Дикие": "Фирменного стиля нет, исходных материалов нет, на обложку поставьте вот эту фотографию из "Техники молодежи" за 1975 год, внутри что-нибудь веселенькое, текст набрать пока не успели, но хотим все завтра и отпечатанное как буклет наших швейцарских партнеров".

"Цивилизованные": "Хотим полноцветный каталог на бумаге 150 г/кв.м., вот электронная версия нашего товарного знака, фирменный цвет Pantone872C, предпочтительнее использование в подзаголовках шрифтов гарнитуры Officina, а это слайд 6х9 для обложки. Хотим на следующей неделе увидеть match-print обложки, а через две получить тираж".

На самом деле, заказчики подобно спектру равномерно заполняют пространство между двумя крайностями, со временем становясь все более цивилизованными, но и "дикие" все время откуда-то появляются.

От постановки задачи зависит алгоритм ее решения и, будучи уравнением со многими неизвестными, качественная полиграфия подразумевает необходимое количество начальных данных:

• цветность: от одного до четырех составляющих CMYK (синий, пурпурный, желтый, черный), образующих полноцветное изображение,
• плотность бумаги: от самой тонкой 70-80 г/кв.м. для листовок, до 115-135 г/кв.м. для буклетов и 210-250 г/кв.м. для обложек каталогов,
• тираж,
• количество фальцовок (сгибов),
• лакировка.

Требование к качеству и срокам изготовления полиграфического продукта определят выбор Ваших партнеров. Срочная печать двухцветных флаерсов почти не ограничит Вас в выборе дизайнера и может быть заказана типографии, которая окажется не загруженной работой, и возьмется за печать.

Выпуск же полноцветного каталога или годового отчета банка подразумевает уже именитую дизайн-студию, печатную машину уровня Heidelberg и последующую выборочную лакировку. От грамотного выбора партнеров на 49% зависит успех всего мероприятия. Три составляющих: цена - срок - качествi завязаны в один узел, и при недооценке каждой из них ослабевает вся связка. За все надо платить!

Этап 2: подготовка исходных материалов и их обработка

От качества исходных материалов во многом (49%) зависит, каков будет результат.

Использование качественного слайда - лучший, но и самый дорогой вариант. Можно купить понравившийся слайд, опубликованный в одном из профессиональных каталогов (Images, Mauritius и др.) Он может решить проблему обложки, но стоит в районе $350-700.

Можно заказать слайд фотостудии или фотографу, что обойдется от $50 и выше в зависимости от сложности работы (слайд банки со шпротами должен все-таки стоить дешевле постановочной съемки пышногрудой брюнетки в стиле "ню"). Но в сравнении с общим бюджетом проекта эти суммы не должны выглядеть устрашающе.

Высокая стоимость съемки подразумевает, во-первых, высокую квалификацию фотографа; во-вторых, дороговизну используемой аппаратуры, света, пленки, проявочных материалов. И потом, фотографирование каждого конкретного предмета требует особых знаний, навыков, чему посвящены целые статьи в профессиональных изданиях. Глубокое заблуждение, что так же Вы могли бы снять у себя дома "мыльницей".

Если слайда нет, то можно воспользоваться хотя бы фотографией. Качественно отсканированная она может быть даже увеличена в публикации, чего не скажешь про фото из журналов. Из-за того, что они представляют из себя не сплошное изображение, а набор точек растра. Их использование возможно только в случае уменьшения в 3-5 раз.

Любые исходные материалы в той или иной степени нуждаются в дополнительной обработке после сканирования. Цветокоррекция, регулировки контрастности и многих других параметров возможны лишь на качественной аппаратуре, желательно с использованием цветокалиброванного монитора. В противном случае результат непредсказуем.

Следует помнить, что при печати изображения вплотную к краю (или к нескольким краям) печатного листа нужно оставлять небольшой (2-3 мм) запас на обрез (см. рис.1).

Рис. 1.

В случае печати полноцветного плаката, когда требуется многократное увеличение слайда, возможностей обычного (планшетного) сканера уже недостаточно. В этом случае применяют дорогой барабанный сканер, имеющийся далеко не в каждой пре-пресс студии. Да и стоить такое сканирование будет ой-ой-ой. За мегабайты надо платить!

Этап 3: дизайн

Дизайн это компромисс между желаемым и технически возможным, между консервативным стилем заказчика и полетными фантазиями эстетствующего художника, между сухостью "Прагматики" и развязностью "Бетины Скрипт", между лаконичностью черно-белого и буйством красок полноцвета. Это золотая середина, путь к которой продолжается от листовки к листовке, от каталога и каталогу. Соблазнительная женщина, не достижимая никогда. Но некоторые уловки полезно знать.

Далеко не всегда полноцветная печать смотрится лучше одно- или двухкрасочных изданий. Возможности графических решений еще далеко не исчерпаны.

Обычно стараются сделать печатный продукт цельным, когда страницы и отдельные части издания связаны между собой единой идеей и замыслом творца.

Компьютерные возможности поистине безграничны, одних фильтров и всевозможных прибамбасов к графическим программам насчитывается сотнями. И лучший проводник и советник во всем этом многообразии - дизайнер, которому Вы доверяете. Он как акушер во время родов или адвокат во время слушания дела. Вам необходимо лишь четко сформулировать цели издания: на кого ориентировано, полная информация о фирменном стиле, Ваших предыдущих печатных работах и полиграфии конкурентов. Если Вы начнете "управлять процессом" и "давить весом Вашего бумажника" на утонченного эстета-дизайнера, это будет похоже на самолечение - убить, может, и не убьет, но и не вылечит. Только доверие и взаимопонимание, скорее всего, приведут к качественному результату, удовлетворяющему обе стороны. Оценивать же продукт должны прежде всего те, для кого он предназначен. Нет, не Ваш директор, а целевая группа.

Иногда финансовые возможности заказчика позволяют сделать нечто экзотичное. Например, применить печать дополнительным цветом (Spot colour), - это может быть золото, флюоресцентный цвет. Применить конгревное тиснение для обложки, воспользоваться помимо офсетной печати услугами шелкографии или чем-то еще. Все это заметно удорожит стоимость продукта. Но за экзотику надо платить!

Этап 4: подготовка файла

Вы утвердили представленный дизайнером оригинал-макет. Пора писать PostScript-файл, с которого будут изготовлены фотоформы - пленки. При этом не грех поинтересоваться о следующих нюансах. Из-за ограниченных возможностей печатающей техники (вибрации при печати, температурных изменений, износа печатных машин и т.д.) принципиально невозможно добиться идеального совмещения по всей поверхности печатного листа. Для того чтобы между различными частями прилегающих друг к другу изображений не образовывались белые проплешины (см. рис.2) рекомендуют применять треппинг (см. рис.3) (не путать с петтингом).

Рис. 2, 3.

Если Вы используете большие черные заливки при полноцветной печати, то, видя на экране дизайнера глубокий черный цвет, Вы должны знать, что такой черный "ни в жизнь" не получится на печатном листе. При этом типография будет не виновата. Плотность краски на листе, замеренная денситометром будет удовлетворять всем нормам и ГОСТ'ам. Дизайнер тоже формально не виноват - он выставил в файле 100% черный. Что же делать? Рекомендуется помимо черной составляющей добавлять некоторое количество остальных цветов, например С 30 %, М 30 %, Y 30 %.

Стоит также знать, что цветовая палитра CMYK имеет некоторые ограничения. Сложно добиться, например, яркого зеленого. Об этом лучше знать заранее. А за печать дополнительным цветом надо платить!
Этап 5: вывод пленок

Здесь подготовленный файл подвергается процессу растеризации - преобразованию параметров цвета в точки растра одним из двух ныне известных способов:

1. амплитудно-модулированное преобразование (традиционный способ),
2. частотно модулированное (стохастическое).

В последнем способе помимо преимуществ (отсутствие муара (ряби) и более плавная тонопередача), присутствуют и недостатки - погрешности воспроизведения контрастных слайдов и наличие микрорисунка, дезинформирующего о кажущейся шероховатости изображенной поверхности. Выведенные пленки нуждаются в тщательной проверке, осуществляемой на специальном световом столе: положите их последовательно одну на другую, посмотрите, не пропало ли что. Особого внимания требуют тексты. К сожалению, лишь немногие студии могут с гордостью поставить на своих продуктах значок Para Type in legal use (см. рис.4). Большинство предпочитают illegal use, что отличается от официально купленного шрифта как Panasonix от Panasonic.

Рис. 4

Поэтому не удивляйтесь, если шрифты "сломались", "посыпались", "разлетелись" в каком-то месте, стыдясь незаконного использования. За легальность надо платить!

Этап 6: цветопроба

Цветопроба или match-print, так иногда называют пробную печать, - осуществляется с помощью специального устройства. Изготовить цветопробу можно как с готовых пленок, так и до их вывода.

В первом случае Вы приобретаете весомый аргумент при общении с типографией, поскольку они обязаны будут стремиться отпечатать тираж предельно близко похожий на прилагаемый с пленками match-print.

Во втором случае Вы страхуетесь на случай возможной допущенной ошибки, будь то цвет, тексты или что-то еще. Затраты на цветопробу в размере $30 вряд ли Вас разорят, зато Вы будете уверены в качественном результате. А за уверенность надо платить!

Этап 7: печать

Вооруженные пленками и цветопробами, Вы пришли в типографию. И здесь кроме сроков и оплаты важно заранее оговорить все нюансы выполняемой работы. Самое главное, стоит настоять на присутствии Вас (или Вашего доверенного лица) при начале печати, а если потребуется, то и в течение всего процесса. Только в этом случае Вы можете быть уверены в качестве тиража. Большинство печатных машин в городе произвели за свою многотрудную жизнь уже столько оттисков каждая, что ими можно было бы многократно опоясать поверхность Земли вдоль экватора. А это значит, что силы уже не те, прижимной барабан не обеспечивает равномерного давления на лист, подача краски вдоль поверхности листа неоднородна и т.д. При полноцветной печати это, возможно, и не заметно, но с большими однотонными заливками Вы намучаетесь.
Не исключено, что одна и та же картинка, помещенная в разных местах печатного листа, будет отличаться по тону.

Иногда бывает необходимо по ходу дела вносить изменения в процесс подачи краски. Добавить желтого, убрать синеву: Вы управляете процессом, а не листовка управляет Вами. И потом как приятно выхватить из лотка свежеотпечатанный лист, вдохнуть всей грудью аромат краски. М-м-м! За это стоит платить!

Этап 8: лак

Вопрос о покрытии изделия лаком решается еще в момент составления сметы и постановки задачи дизайнеру.
Покрытие лаком рекомендуется для защиты изделия от выгорания, заляпывания пальцами, предохранения от преждевременного изнашивания и т.д.

Используют офсетное и ультрафиолетовое покрытие лаком.

Офсетный лак - это едва ощутимый тонкий прозрачный слой, наносимый обычно на всю поверхность изделия.
Ультрафиолетовый лак - заметный на ощупь, глянцевый или матовый. Он не только защищает красочную поверхность, но и придает изображению дополнительную глубину. Иногда в дорогих, подарочных полиграфических изделиях используют выборочную лакировку, когда лак наносится не на всю поверхность, а лишь на отдельные участки, например, фотографии, "поднимая" их и придавая всему изделию особую утонченность и колорит. К сожалению, отечественные, по крайней мере, петербургские полиграфисты не научились наносить УФ-лак промышленным способом, и нам известны лишь единичные случаи печати лаком шелкотрафаретным способом, что поднимает стоимость изделия поистине до космических высот. За роскошь надо платить!

Этап 9: биговка

Если Вы задумали обложку из хорошей бумаги плотностью выше 150-170 г/кв.м., Вам неплохо предусмотреть ее дополнительную обработку перед сгибом - фальцовкой. Для качественного сгиба бумагу или картон бигуют, - с помощью специального (биговально-перфорированного) станка вдавливают рубчик.

В противном случае на красочном участке вдоль линии фальца - сгиба образуются изломы бумаги и краски. Что делать! Надо платить за качество!

Этап 10: фальцовка

Часто художественная концепция изделия подразумевает одну или несколько фальцовок, то-есть сгибов. Далеко не в каждой типографии имеются фальцевальные машины, поэтому в некоторых эту операцию выполняют вручную, что, вероятно, приведет к ухудшению внешнего вида изделия, либо же отправляют в другую типографию, что скажется не только на сроках, но и на качестве продукта. Ведь его будут многократно выгружать - загружать, запаковывать - распаковывать, а у нас это делать умеют.

В случае если дизайн изделия предусматривает частичное перекрытие лицевой и тыльной полос (как показано на рисунке), то необходимо учитывать следующее.

Поскольку, фальцовка - операция не прецизионная, тыльная картинка должна быть подготовлена с небольшим (1-2 мм) заступом (рис.5). Печать лицевой и тыльной частей может происходить в разное время (и разными сменами печатников). Поэтому после фальцовки Вы, скорее всего, увидите небольшое отличие примыкающих друг к другу картинок по цвету.

Если в листовке используются многократные сгибы (см. рис. 6), рекомендуется еще на момент постановки задачи дизайнеру учитывать, что внутренняя страница должна быть чуть-чуть (1-2 мм) уже остальных, иначе изделие будет топорщиться.

Рис. 5	Рис. 6

Мы остановили Ваше внимание лишь на некоторых подводных камнях, подстерегающих утлый плот начинающего рекламиста. К сожалению, в рамках настоящей статьи невозможно осветить все тонкости полиграфического цикла. Для этого потребовалось бы написать целую книгу (а то и не одну).

Вообще, при печати приходится учитывать десятки всевозможных мелочей - от впитывающих свойств бумаги до самочувствия дизайнера, от угла поворота растра до пыли в печатном цехе... Поэтому внимательному читателю, вопрошающему, а где же оставшиеся 2%, отвечающие за качество, ответим - это воля всевышнего.

ВАСИЛИЙ ШИШКИН
Полиграфия широкоформатная