Покупатель боится Private-labels
Ноябрь 2006
Россия стоит на пороге бума так называемых частных торговых марок, отмечают эксперты рынка. Каждый из нас их не раз видел – масло "Рамстор", яйца "Перекресток" и прочая "фирменная" снедь, которая, как правило, дешевле, чем продукты под другими марками. Это-то, как выясняется, и пугает нашего покупателя. Более половины из них полагают, что подобная еда и питье изготавливаются либо в самих магазинах, либо на предприятиях, контролируемых супермаркетами. А потому ждать от них качества не стоит.
По самому распространенному представлению потребителей о частной торговой марке розничной сети, это "частное производство, где-то при магазине" или "у магазина есть какое-то свое подсобное хозяйство где-то в области, на котором эти продукты и производятся". Так, если верить результатам опроса исследовательской компании "Прорыв", думает треть россиян. Еще 26,5% считают, что частная марка – это продукция небольшого подсобного или фермерского, т.е. "ограниченного" хозяйства. 11,6% покупателей убеждены, что продукты производятся непосредственно в магазине. И лишь 13,5% знают, что это такой же товар, что и у бренда производителя, но под маркой торговой сети.
Ну, а поскольку большинство верит, что продукты в той или иной степени делают чуть ли не сами продавцы, то предубеждений разного рода на их счет достаточно. Во всяком случае очень многие подозревают, что качественными и надежными такие товары быть не могут. Между тем это, мягко говоря, не совсем так.
Страшно далеки от Европы
Производство продукции под частными, или по-другому собственными торговыми марками (СТМ) в России началось в конце 90-х годов. И началась, по выражению директора маркетинговой компании "ФДФ-Груп" Сергея Гнедкова, с баловства – сеть "Рамстор" стала выпускать свою собственную хлебобулочную продукцию. Постепенно к процессу подключились и другие компании. Сегодня ассортимент выпускаемых товаров расширяется буквально с каждым месяцем. Аналитики констатируют, что СТМ по темпам роста продаж стали опережать бренды производителей.
Впрочем, пока до Запада нам далеко. Оно и понятно – опыт у нас с ними несопоставим. Первые частные марки (по-английски private label – PL) возникли еще в конце XIX века в британской сети Sainsbury, созданной в 1869 году, и первым продуктом был бекон. Реальным же инструментом повышения рентабельности бизнеса PL стали только в 70-е годы прошлого столетия. В Западной Европе, по данным маркетинговой компании AG Nielsen, они сегодня составляют в среднем четверть реализуемой в торговых сетях продукции, а в отдельных случаях эта доля достигает почти половины. Так, например, ситуация обстоит в Швейцарии, где супермаркеты продают 45% товаров под своими собственными этикетками. Немногим от Альпийской республики отстают Германия (30%), Великобритания (28%), Испания (26%) и Бельгия (25%). Там такие товары тоже дешевле, но у покупателей не возникает подозрений, что известный магазин может продать им под своим брендом что попало. В России же потребитель, много раз обманутый дешевизной, в такие "трюки" не верит.
Вообще у нас доля рынка СТМ при всем его бурном развитии выглядит жалкой и несерьезной на фоне европейских цифр. Интересно, что лидером в России является Краснодар, где частные марки составляют 2,6% продаж. Даже в Москве и Питере показатели ниже – 1,06 и 1,12% соответственно. В ряде городов, даже таких крупных, как Нижний Новгород, СТМ и вовсе практически не представлены. Тем не менее ситуация, по мнению специалистов, будет стремительно меняться. "Ритейлеры все больше обращают внимание на этот инструмент для привлечения покупателей. Развитие частных марок становится "горячей" темой для обсуждения. Темпы развития современных торговых форматов в крупных городах готовят хорошую почву для вывода товаров под марками сетей", – говорит менеджер по развитию бизнеса с розничными сетями AG Nielsen Ольга Жиляева.
Где тут у них сыроварня
Если касаться номенклатуры товаров, то она на глазах становится многообразнее. Среди пищевых продуктов преобладают глазированные сырки (8,93% от общего объема реализуемой продукции), молоко (5,87%), еда быстрого приготовления (4,9%) и творог (4,82%). В "десятке" также присутствуют рулеты, орехи, ряженка, масло и соки. Впрочем, речь идет не только о пищевых продуктах. Хотя за исключением туалетной бумаги (4,07% от объема розничного рынка), остальные непродовольственные товары под маркой магазинов занимают относительно небольшую нишу – менее 1%. Среди наиболее распространенных наименований – средства для мытья посуды, туалетное мыло, батарейки и зубная паста.
Теперь о том, где все это делают. Практически все, кроме свежих булочек и батонов, которые теперь пекутся во внутренней пекарне едва ли не каждого уважающего себя сетевого магазина, производится на совершенно обычных заводах и фабриках с использованием тех же самых технологических процессов. И если не полениться внимательно прочитать упаковку, вопросы "кто, где, когда" снимутся сами собой. Состав продуктов и их пищевая ценность – там же. Так что по поводу качества ничего "специального" не будет: если молокозавод делает хороший творог, то он будет хорош и под "фирменной" маркой, если плохой – никакие бренды даже самых известных магазинов его не спасут.
"Что касается качества, то оно чаще всего у прямых производителей и ритейлеров одинаковое, – рассказал Сергей Гнедков. – Дело в том, что, например, все рафинированные продукты в России изготовляются на одной производственной площадке. Исключить вариант с условным "пьяным технологом", конечно, нельзя, но систематически это происходить не может. А играть с качеством на своих собственных марках достаточно опасно". По словам эксперта, это может повредить имиджу магазина, ведь отвечать за плохую продукцию будет именно владелец марки, а не производитель. Да и потеря спроса на товар может влететь супермаркету в копеечку. "Ставить на полку плохо продающийся товар в таких магазинах – дело вообще-то недешевое", – отметил г-н Гнедков.
Почему товар дешевле
Раз все такое же, почему оно стоит дешевле, недоумевает покупатель. В самом деле, разница в цене того же товара в зависимости от супермаркета может достигать 20–25%, а если продукт включен в программу особой раскрутки – и до 50–70%. Эксперты объясняют, что главная тому причина – практическое отсутствие затрат на рекламу и маркетинг, а это весьма солидные для "суперов" статьи расходов. "К тому же магазин часто сознательно занижает цены, привлекая покупателя и вытесняя с полки конкурента. Ну и плюс ко всему ритейлер всегда может обеспечить производителя "предложением, от которого невозможно отказаться": продавец может выкручивать ему руки, угрожая снять с полок его собственные бренды. Отпускные цены на СТМ сбиваются и благодаря валу. Тысяча упаковок сока – это один разговор, а миллион – совсем другой", – рассуждает Сергей Гнедков.
К тому же поиск производителей магазины не ограничивают только известными компаниями. В число поставщиков СТМ зачастую попадают небольшие региональные предприятия, которые выпускают продукцию вполне высокого качества из натуральных компонентов, но не могут пробиться на столичный рынок. Для них это серьезный заказ, обеспечивающий стабильную загрузку производства. При этом одни компании стремятся "откусить" долю рынка у крупных производителей. Другие ведут политику агрессивно низких цен, продавая наиболее востребованные товары и получая при этом довольно высокие прибыли. Третьи же создают СТМ как контролируемые бренды и сами их продвигают. /Дмитрий Мигунов, "Новые Известия"/
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"
Апрель 2024 - ИсследованияМарт 2024 - Исследования
- Какие прогнозы по рекламному рынку на 2024 год дают эксперты и аналитики? (1092)
- Сколько потратили на рекламу крупнейшие рекламодатели в 2023? (1325)
- Какими поисковиками пользуются в Рунете? (801)
- Как в России выбирают одежду? (645)
- Кто и сколько потратил на наружную рекламу в 2023? (696)
- Чего достиг Ozon в 2023? (744)
- Кто и сколько потратил в 2023 на рекламу в интернете? (718)
- Какие изменения произошли в наружной рекламе за 15 лет? (714)
- Когда восстановятся объемы рекламы на радио? (747)
- Как экономические кризисы повлияли на рынок телерекламы? (797)
Февраль 2024 - Исследования
- Сколько потратили на рекламу в Телеграм за два месяца 2024? (1201)
- Какие отрасли экономики России стали самыми быстрорастущими в 2023? (766)
- К каким рекомендациям прислушиваются на YouTube? (722)
- Когда в России реклама заработает больше миллиарда рублей? (696)
- Что в 2023 влияло на рекламный рынок? (723)
- Как развивалась в 2023 году наружная реклама? (697)
- Как создать территориальный бренд? (632)
- Специалисты по организации свадеб в Санкт-Петербурге: все о свадебных координаторах (2033)
- Сколько в 2023 потратил на рекламу в Instagram российский бизнес? (713)
- По каким причинам могут отказать в признании физического лица банкротом? (572)
- Сколько россиян покупают в интернет-магазинах? (819)
- Как компании планируют вести свой бизнес в 2024 году? (962)
Январь 2024 - Исследования
- Сколько стоила конкуренция продавцам товара в интернете в 2023? (872)
- История с вампирами и ведьмами в казино Вулкан (46)
- «Красная Поляна» - лидер по налоговым отчислениям от игорных зон в 2024 (44)
- Девушки с пушками в Платинум казино (52)
- Бессмертный романс в Admiral casino (60)
- Какой кондиционер выбрать? (207)
- Как дети и подростки тратят карманные деньги? (872)
- Король Бам Бам в казино Максбетслотс (76)
- Прогрессивные джекпоты на платформе Джойказино в России (81)
- Мастерство видео покера на платформе Джойказино (74)
- Участие в партнерской программе Покердом (78)
- Зачем нужен личный кабинет в казино Pin Up для игры в онлайн слоты? (96)
- Техническая поддержка Покердом в России (85)
- Какие выгодные бездепозитные бонусы и промо предлагает казино Пин Ап? (89)
- Как войти в личный кабинет на сайте Pin-Up и играть в Book of Ra? (119)
- Как прогнозы экспертов влияют на результаты беттеров? (141)
- Как увеличить продажи детских товаров в два раза? (903)
- Начинается третий этап строительства казино «Шамбала» в Калининградской области (126)
- Ядерный мир в Slotozal Casino (140)
- Сколько получили маркетплейсы за рекламу в четвертом квартале 2023? (8064)
- Как работает реклама в играх и стримах? (1243)
- Как искать видео? Сайт Uhkino - отличный выбор (614)
- Что необходимо, чтобы делать ставки на киберспорт (149)
Декабрь 2023 - Исследования
- Сколько покупателей узнают о новых брендах на маркетплейсах? (1402)
- Какие изменения произошли в 2023 в индустрии рекламы? (966)
- Сколько рекламных аккаунтов не прошли модерацию «Яндекса»? (1013)
- Таиланд нашел способ увеличить количество рабочих мест (119)
- Игорная зона Красная Поляна встречает гостей из арабских стран (111)
- Насколько эффективна скрытая реклама в Roblox? (1079)
- Какие результаты показал 2023? Что год грядущий нам готовит? (988)
- Ради каких слотов стоит скачать казино Pin Up на телефон? (149)
- Слот о сидельцах в казино Вулкан Старс (163)
- Что лучше всего работает для продвижения в фешен-индустрии? (941)
- Как изменится Интернет с приходом нового поколения пользователей? (6016)
- Чем онлайн казино Голд привлекает геймблеров (274)
- Какие телеканалы попали в ТОП-10 по общей аудитории в 2023? (1308)
- Как получить ВНЖ Румынии за инвестиции? (626)
- Какие стратегии ставок являются самыми популярными в БК Pin-Up? (186)
- Как удостоверить иностранные документы? (669)
- Как Карабах создает проблемы игрокам букмекерской конторы Pin Up? (164)
- В России дефицит крупье и официантов? (183)
- Можно ли забыть восемь миллионов долларов? (172)
- Как букмекерская контора Пин Ап освещает события к Евро 2024? (200)
- Что предлагает геймблерам официальный сайт 1 Go Casino (182)
- Чем запомнился вечер бокса посвященный бою Джошуа Буатси vs Дэна Азиза? (197)
- Новые горизонты в интернет-опросах: эффективность и прозрачность (890)
Ноябрь 2023 - Исследования
- Почему геймблеры выбирают Лев казино (226)
- Клуб Голд казино - прекрасная альтернатива реальным игорным заведениям (225)
- Аркадные игры в казино Azino 777 (186)
- Сколько заработали соцсети на рекламе для детей? (1120)
- Какие бонусы есть в казино Клубника (224)
- Насколько выгодны вложения в продвижение в «VK Рекламе»? (1224)
- Как накручивались подписчики в 2023? (1225)
- Особенности Клубника казино (167)
- Сколько было потрачено на рекламу акций «черной пятницы»? (1274)
- Опасные фрукты в онлайн казино1xBet (270)
- Королевские сокровища в Вулкан казино (238)
- Как делать грамотные прогнозы и ставки на настольный теннис (250)
- Как и зачем использовать мобильное приложение Пин Ап? (214)
- Морозный закат в Joy casino (249)
- Сколько заплатил налогов игорный бизнес за первые шесть месяцев 2023? (272)
- Почему из-за латиноамериканских матчей вы можете потерять деньги (233)
- Сколько россиян побывали в игровых клубах в новогодние праздники? (220)
- Как делать лучшие онлайн-ставки на сайте Pin Up при просмотре матчей NBA (258)
- Что выяснили на конференции «День Бренда 2023»? (1011)
- Приключения Конана Варвара в онлайн казино PinUp (274)
- Почему играть в Вулкан Платинум заходят так много людей (259)
- Как в онлайн казино Вулкан играть на деньги (297)
- Почему услуга прокси такая популярная (856)
- Как зумеры выбирают новые бренды? (992)
- Да здравствует Цезарь в казино Mostbet! (338)
- Какие медиа будут наиболее перспективны для рекламодателей в 2024? (6027)
- Что обеспечило рост рынку наружной рекламы в 2023? (1039)
- Что предлагает геймблеру в казино Вулкан слот Sharky HD онлайн (326)
- Евролига 2024: обзор противостояния «Бавария» и «Реал» от PinUp в Казахстане (327)
- История азартных развлечений в Швеции (359)
- Приключения викингов в казино Pin Up (346)
- Сколько товаров продается со скидкой? (1069)
- Преимущества букмекерской конторы 1хбет и получение доступа через ее зеркала (278)
- Thunderpick World Championship 2023: формат турнира, призовой фонд и ставки на киберспорт (321)
- Что ждет рекламный рынок в 2024? (1228)
- Казино Джойказино: быстрая регистрация и другие его преимущества (316)
- На чем планируют сэкономить российские компании? (1020)
- Где российские предприниматели размещают онлайн-рекламу? (1184)
- Приключения рыцарей Круглого стола в онлайн казино Вулкан Платинум (367)
- Восхождение Посейдона в онлайн казино Мелбет (381)
- Как не потерять онлайн казино 1Go Casino (311)
- Кто заходит в казино Вулкан Рояль в игровые автоматы играть бесплатно онлайн? (320)
- Почему российские банки начали экономить на рекламе? (1210)
- Шахтеры в Вулкан Platinum (347)
- Причины любви геймблеров к казино Эльдорадо (272)
- Какие соцсети предпочитают клиенты Tele2? (1169)
- Как выбрать кухонные весы для дома (745)