Product Placement по-испански
Июль 2007
Испанские телевизионщики вывели гибрид рекламы и телепередачи с целью донести до зрителей коммерческую информацию. Теперь рекламные ролики становятся частью сценария популярных сериалов и плавно переходят в рекламные паузы. В России такие комбинации не будут востребованы, считает эксперт.
Испания лидирует в Евросоюзе по объему телерекламы: в вечерний прайм-тайм рекламные паузы на местных каналах идут по 15 минут и содержат до 30 роликов. Страна занимает первое место и по объему скрытой рекламы (product placement) в передачах. Типичный продакт-плейсмент в испанском сериале выглядит так: Эмилио и Белон, герои ситкома Aqui no hay Quien Viva ("Никто не может жить здесь"), находят способ сэкономить на свадебном банкете и на автомобиле Hummer вместе с друзьями подкатывают к кафе McDonald's. Здесь они заказывают по 37 бигмаков и порций картофеля, по 44 макнаггетс и т. д. Упоминания о марках оплатили корпорации McDonald's и General Motors.
Но продюсеры придумывают и более сложные формы размещения брендов в передачах. Сценаристы ситкома Los Serrano ("Семья Серрано") интегрировали в его сюжет сцену из рекламного ролика Coca-Cola, появившегося в эфире несколькими неделями ранее. Одна из героинь "Семьи" по телефону говорит маме, что идет в библиотеку, а на самом деле с бутылочкой Coca-Cola в руке сбегает на свидание. В криминальной драме "Инспектор полиции" два главных героя пытаются сообщить начальству о совершенном преступлении. "Мне нужно послать сообщение, но тут нет ни Интернета, ни WiFi - ничего", - сокрушается один из них. "Не переживай, - утешает коллега, - ведь у меня есть мобильный Интернет Vodafon". Она достает телефон из кармана и показывает, как подключиться к Сети. Несмотря на то что в этой сцене играют те же актеры, что и в сериале, и она не противоречит сюжету, это уже ролик Vodafon, идущий в начале рекламной паузы. Зрителям об этом сообщает только мелкая надпись telepromotion в верхней части экрана. Представитель Vodafon в Мадриде убежден в эффективности комбинированной телерекламы: испанский онлайн-магазин Vodafon распродал все свои аппараты с функцией мобильного Интернета в течение двух дней после выхода серии. Испанские продюсеры утверждают, что вторжение рекламы в сценарий позволяет выжить местной телеиндустрии, в то время как многим европейским телеканалам приходится транслировать американские телешоу из-за нехватки средств на собственный контент.
Одновременное размещение в телепрограмме рекламного ролика и продакт-плейсмент повышает узнаваемость бренда с 0% до 58%, показало исследование компании Nielsen, проведенное в конце 2006 г. При этом один продакт-плейсмент обеспечивает показатель в 40%, а рекламный ролик - в 47%. Правда, оказалось, что при комбинированной рекламе бренд положительно оценивают на 2% меньше зрителей, чем при использовании только продакт-плейсмент или прямой рекламы. Nielsen изучила мнение 10 000 зрителей о 50 передачах и 199 брендах.
На российском телевидении случаев одновременного использования продакт-плейсмент и рекламы не было, утверждает Александр Фельдман, продюсер по продакт-плейсмент агентства Tvin PP, размещающего бренды в кинофильмах и на ТВ. По его мнению, это сложно осуществить технически, так как сейчас продюсеры лишь одного-двух сериалов из всех снимающихся точно знают, где и когда эти фильмы будут показаны. Кроме того, комбинированная реклама вызовет раздражение у зрителя и снизит художественный уровень телесериалов, считает Фельдман.
/Елена Виноградова, Елизавета Стрелкова, "Ведомости"/
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"
Май 2024 - Новости Видео РекламыАпрель 2024 - Новости Видео Рекламы
- Какие напитки любят футболисты? (173)
- Как оплатить покупку улыбкой? (268)
- Какие водители работают в «Яндекс Такси»? (371)
- Из чего делают картофельное пюре «Роллтон»? (575)
- Где обедают космические пираты? (582)
- Как делать то, что хочется? (582)
Март 2024 - Новости Видео Рекламы
- Как быть с природой по пути? (1238)
- Почему стоит застраховать имущество? (842)
- Какие чипсы просто созданы для футбольных болельщиков? (1107)
- Как надо готовиться к дачному сезону? (797)
- Что мы считаем классикой вкуса? (1134)
- Как начинающему бренду с нулевым знанием заявить о себе на рынке? (1777)
- Как Dove борется за естественную красоту? (893)
- Как получать удовольствие от поездки на новом автомобиле? (747)
- Как Burger King отметил 70-летие своих бургеров? (828)
Февраль 2024 - Новости Видео Рекламы
- Как укротить новый Subaru? (737)
- Как Levi's отметил десятилетие кампании Live in Levi's? (688)
- Как не дать родственникам залезть в ваш телефон? (778)
- Что подскажет сердце? (841)
- Почему люди работают во «Вкусно - и точка»? (804)
- Сколько одежды нужно человеку? (796)
- Что общего между покупкой товаров на Wildberries и походом на футбол? (1460)
- Как Ким Кардашьян проверяет нижнее бельё Skims? (716)
- Что творится в Yappy? (908)
- Как найти банк для настоящего? (880)
- Где твой дом? (822)
- Какие цитаты легли в основу новой рекламной кампании Diet Coke? (864)
- Как компания Gap борется с ностальгией по 90-м? (866)
Январь 2024 - Новости Видео Рекламы
- Какой автомобиль Nissan - настоящий внедорожник? (842)
- Что поможет запечатлеть выдающееся событие? (818)
- Зачем McDonald’s начал вешать людей? (794)
- Как отметить свое 25-летие? (1016)
- Кто стал героем новой рекламной кампании МТС? (1363)
- Какой сериал снимает ВТБ? (1251)
- Как заставить человека купить очки? (969)
- Как McDonald's улучшает вкус своих бургеров? (966)
- Как настроить гарнитуру Vision Pro? (968)
Декабрь 2023 - Новости Видео Рекламы
- К чему приводит любовь к кетчупу? (926)
- Как «хороших людей» превратить в сотрудников? (1062)
- Как M&M's подготовилась к финалу Суперкубка? (1109)
- Для чего нужен IPhone 15? (1314)
- Когда чипсы не только вкусны, но и полезны? (941)
- Зачем ChatGPT автовладельцам? (1173)
- Как L'Oreal Paris поздравил женщин с Новым Годом? (1010)
- Какие подарки предлагает коллаборация Yota и «Вкусно - и точка»? (1146)
- Как Apple позиционирует очки смешанной реальности Vision Pro? (1020)