Улететь от прошлого
Апрель 2006
Перевозчики меняют названия и раскраску самолетов для того, чтобы отойти от ассоциаций со своим советским или региональным прошлым. Мало кому из них удается в ходе этой операции добиться ощутимого маркетингового эффекта, поэтому эксперты рынка считают затраты авиакомпаний на ребрэндинг-рестайлинг потерянными деньгами.
В 1990-е годы на базе единого советского авиаперевозчика- "Аэрофлота"- появилось множество безликих авиакомпаний. Развиваясь, перевозчики вынуждены были меняться и формировать новый, узнаваемый имидж. Однако профессионалы невысоко оценивают эффективность этих, как правило, дорогостоящих кампаний. Так, управляющий партнер "Trout & Partners Россия" Алексей Сухенко считает, что большей частью ребрэндинг российских авиакомпаний сводится к рисованию картинок и продвижению невразумительных идей, и в результате огромные средства выбрасываются на ветер.
"Искренне ваш"
Первым о ребрэндинге объявил "Аэрофлот" в 2001 году.
Однако ни от названия, ни от символики национальный перевозчик решил не отказываться. В итоге был лишь слегка подкорректирован логотип, появился новый слоган "Искренне ваш" и изменилась раскраска самолетов. Рестайлингом "Аэрофлота" занималось рекламное агентство FCB MA (входит в группу Media Arts). По словам президента Media Arts Ильи Слуцкого, главной проблемой было то, что пассажиры воспринимали "Аэрофлот" как компанию с низким уровнем обслуживания.
Помимо серьезных управленческих изменений, осуществлявшихся параллельно с ребрэндингом, закупались новые и совершенствовались существующие суда, улучшалось качество интерьера. По мнению Слуцкого, исследования относительно восприятия пассажирами качества обслуживания "уверенно показывали положительные изменения". По утверждению FCB MA, с сентября 2004 по январь 2005 года показатель "спонтанное знание марки "Аэрофлот"" (процент опрошенных, первыми назвавших эту авиакомпанию) вырос с 59% до 61%.
Глава Mildberry Олег Бериев уверен, что "Аэрофлот" стал чуть более "продвинутым" и цивилизованным. "Остаются вопросы к уровню сервиса, но компания изменилась",- говорит он. Однако, по словам эксперта, если в дальнейшем не будут происходить реальные изменения, все это окажется неэффективным.
С ними полемизирует Алексей Сухенко. Он находит недостатки и в самой кампании, а самое главное, отмечает, что несмотря на новый внешний вид, компании не удалось выбраться из занимаемой ею рыночной ниши - не самой привлекательной. "У "Аэрофлота" был ролик, в котором фигурирует автомобиль "Волга", попытка вызывать ностальгию по советским временам. Но вразумительного обращения при этом не было. Неслучайно "Аэрофлоту" и теперь приходится предлагать более низкие цены на билеты",- считает Сухенко.
Вслед за "Аэрофлотом"
Позже ребрэндинг провела авиакомпания "Тюменьавиатранс", в 2002 году изменившая название на UTair. "Когда UTAir шагнула за пределы Тюмени и стала летать, например, в Сочи, название необходимо было поменять",- считает Илья Слуцкий. Однако видимые изменения на этом и закончились.
В 2005 году ребрэндингом занялась "Калининградавиа".
По словам представителя компании Анастасии Вольновой, главной причиной стал выход авиакомпании на международный рынок. Компания полностью обновила парк, отказавшись от отечественных самолетов и заменив их на шесть Boeing-737. "Вся окраска самолетов и вся кампания по ребрэндингу разрабатывались под эти самолеты",- говорит Вольнова. По ее словам, помимо смены названия на "КД авиа" и замены флота компания улучшает качество обслуживания пассажиров в полете. Однако в "КД авиа" признают, что ни о каких результатах речи пока не идет: роста пассажиропотока не наблюдается.
Авиакомпания "Сибирь" для создания нового брэнда обратилась в консалтинговую компанию Landor, ранее работавшую с авиакомпаниями BMI, Australian Airlines и Gulf Air. Как и в случае с UTair, ребрэндинг задумывался, чтобы уйти от региональной привязки: несмотря на разветвленную маршрутную сеть, не все воспринимали авиакомпанию как федеральную. "Хотелось найти более нейтральное название с замахом на федеральный уровень",- говорит пресс-секретарь компании Илья Новохатский. В итоге остановились на S7 (S7 - международный код авиакомпании). Изменения коснулись корпоративных цветов: в ярко-зеленое были раскрашенысамолеты, салоны, офисы продаж, а также бланки авиабилетов. Отечественную технику в S7 оставляют в прежней цветовой гамме. "Мы понимаем, что она недостаточно хороша, и не хотим создавать завышенных ожиданий",- говорит Новохатский.
О результатах ребрэндинга, как утверждают в "Сибири", говорить пока рано. По словам Ильи Новохатского, сейчас идут масштабные исследования по итогам проведенной работы, результаты которых будут известны в ближайшем будущем.
Однако некоторые цифры уже известны. По данным FCB MA, спонтанное знание марки S7 с сентября 2004 по январь 2005 года выросло на 3% - с 12% до 15%. По данным TNC Gallup Media, знание брэнда с 2003 по 2005 год увеличилось с 16,8% до 21,1%.
Алексей Сухенко считает, что новое название "Сибири" выбрано неудачно. "Подобные имена, как правило, выбирают небольшие авиакомпании: все будут называть эту компанию по-прежнему "Сибирью". Это не позволит уйти от региональной привязки",- говорит он.
"Косметика" вместо ребрэндинга
По мнению аналитиков, зачастую под громким названием ребрэндинг авиакомпании проводят лишь "косметические" изменения. По словам Ильи Слуцкого, компании хотят измениться в глазах потребителей, но это требует больших усилий, и тогда "рождается соблазн решить проблему на уровне "косметики"".
По мнению Олега Бериева, неудачи российских авиакомпаний связаны с тем, что представители российского бизнеса настроены на быстрый результат. "Мы когда-то начинали проект по ребрэндингу для одной компании, и этот проект ничем позитивным не закончился. Основная причина была в том, что авиакомпания не была готова к серьезным изменениям и долгосрочной работе",- говорит он.
Нередко компании пытаются сэкономить деньги. Ребрэндинг - процесс дорогостоящий (затраты "Сибири", например, составили несколько миллионов долларов). В ряде случаев вопросами ребрэндинга авиакомпаний начинали заниматься крупные брэндинговые агентства, а продолжали свои специалисты. Кроме того, считают эксперты, ребрэндинг может обеспечить лишь кратковременный всплеск интереса потребителя, но отношение не изменит. Это лишь составная часть бизнес-стратегии, которая не работает сама по себе. /Анна Бажина, "Бизнес"/
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"
Апрель 2024 - ИсследованияМарт 2024 - Исследования
- Какие прогнозы по рекламному рынку на 2024 год дают эксперты и аналитики? (528)
- Сколько потратили на рекламу крупнейшие рекламодатели в 2023? (1060)
- Какими поисковиками пользуются в Рунете? (539)
- Как в России выбирают одежду? (460)
- Кто и сколько потратил на наружную рекламу в 2023? (526)
- Чего достиг Ozon в 2023? (698)
- Кто и сколько потратил в 2023 на рекламу в интернете? (693)
- Какие изменения произошли в наружной рекламе за 15 лет? (691)
- Когда восстановятся объемы рекламы на радио? (715)
- Как экономические кризисы повлияли на рынок телерекламы? (776)
Февраль 2024 - Исследования
- Сколько потратили на рекламу в Телеграм за два месяца 2024? (1163)
- Какие отрасли экономики России стали самыми быстрорастущими в 2023? (733)
- К каким рекомендациям прислушиваются на YouTube? (698)
- Когда в России реклама заработает больше миллиарда рублей? (677)
- Что в 2023 влияло на рекламный рынок? (702)
- Как развивалась в 2023 году наружная реклама? (682)
- Как создать территориальный бренд? (616)
- Специалисты по организации свадеб в Санкт-Петербурге: все о свадебных координаторах (1988)
- Сколько в 2023 потратил на рекламу в Instagram российский бизнес? (694)
- По каким причинам могут отказать в признании физического лица банкротом? (549)
- Сколько россиян покупают в интернет-магазинах? (804)
- Как компании планируют вести свой бизнес в 2024 году? (948)
Январь 2024 - Исследования
- Сколько стоила конкуренция продавцам товара в интернете в 2023? (853)
- Какой кондиционер выбрать? (193)
- Как дети и подростки тратят карманные деньги? (847)
- Король Бам Бам в казино Максбетслотс (60)
- Прогрессивные джекпоты на платформе Джойказино в России (57)
- Мастерство видео покера на платформе Джойказино (48)
- Участие в партнерской программе Покердом (54)
- Зачем нужен личный кабинет в казино Pin Up для игры в онлайн слоты? (73)
- Техническая поддержка Покердом в России (64)
- Какие выгодные бездепозитные бонусы и промо предлагает казино Пин Ап? (70)
- Как войти в личный кабинет на сайте Pin-Up и играть в Book of Ra? (100)
- Как прогнозы экспертов влияют на результаты беттеров? (113)
- Как увеличить продажи детских товаров в два раза? (881)
- Начинается третий этап строительства казино «Шамбала» в Калининградской области (103)
- Ядерный мир в Slotozal Casino (118)
- Сколько получили маркетплейсы за рекламу в четвертом квартале 2023? (8045)
- Как работает реклама в играх и стримах? (1217)
- Как искать видео? Сайт Uhkino - отличный выбор (599)
- Что необходимо, чтобы делать ставки на киберспорт (130)
Декабрь 2023 - Исследования
- Сколько покупателей узнают о новых брендах на маркетплейсах? (1383)
- Какие изменения произошли в 2023 в индустрии рекламы? (940)
- Сколько рекламных аккаунтов не прошли модерацию «Яндекса»? (994)
- Таиланд нашел способ увеличить количество рабочих мест (99)
- Игорная зона Красная Поляна встречает гостей из арабских стран (93)
- Насколько эффективна скрытая реклама в Roblox? (1064)
- Какие результаты показал 2023? Что год грядущий нам готовит? (970)
- Ради каких слотов стоит скачать казино Pin Up на телефон? (127)
- Слот о сидельцах в казино Вулкан Старс (142)
- Что лучше всего работает для продвижения в фешен-индустрии? (915)
- Как изменится Интернет с приходом нового поколения пользователей? (5991)
- Чем онлайн казино Голд привлекает геймблеров (263)
- Какие телеканалы попали в ТОП-10 по общей аудитории в 2023? (1290)
- Как получить ВНЖ Румынии за инвестиции? (595)
- Какие стратегии ставок являются самыми популярными в БК Pin-Up? (170)
- Как удостоверить иностранные документы? (643)
- Как Карабах создает проблемы игрокам букмекерской конторы Pin Up? (141)
- В России дефицит крупье и официантов? (167)
- Можно ли забыть восемь миллионов долларов? (153)
- Как букмекерская контора Пин Ап освещает события к Евро 2024? (180)
- Что предлагает геймблерам официальный сайт 1 Go Casino (166)
- Чем запомнился вечер бокса посвященный бою Джошуа Буатси vs Дэна Азиза? (175)
- Новые горизонты в интернет-опросах: эффективность и прозрачность (869)
Ноябрь 2023 - Исследования
- Почему геймблеры выбирают Лев казино (208)
- Клуб Голд казино - прекрасная альтернатива реальным игорным заведениям (205)
- Аркадные игры в казино Azino 777 (167)
- Сколько заработали соцсети на рекламе для детей? (1105)
- Какие бонусы есть в казино Клубника (209)
- Насколько выгодны вложения в продвижение в «VK Рекламе»? (1204)
- Как накручивались подписчики в 2023? (1212)
- Особенности Клубника казино (148)
- Сколько было потрачено на рекламу акций «черной пятницы»? (1257)
- Опасные фрукты в онлайн казино1xBet (252)
- Королевские сокровища в Вулкан казино (224)
- Как делать грамотные прогнозы и ставки на настольный теннис (227)
- Как и зачем использовать мобильное приложение Пин Ап? (198)
- Морозный закат в Joy casino (224)
- Сколько заплатил налогов игорный бизнес за первые шесть месяцев 2023? (253)
- Почему из-за латиноамериканских матчей вы можете потерять деньги (214)
- Сколько россиян побывали в игровых клубах в новогодние праздники? (205)
- Как делать лучшие онлайн-ставки на сайте Pin Up при просмотре матчей NBA (237)
- Что выяснили на конференции «День Бренда 2023»? (992)
- Приключения Конана Варвара в онлайн казино PinUp (250)
- Почему играть в Вулкан Платинум заходят так много людей (237)
- Как в онлайн казино Вулкан играть на деньги (276)
- Почему услуга прокси такая популярная (838)
- Как зумеры выбирают новые бренды? (977)
- Да здравствует Цезарь в казино Mostbet! (313)
- Какие медиа будут наиболее перспективны для рекламодателей в 2024? (6009)
- Что обеспечило рост рынку наружной рекламы в 2023? (1021)
- Что предлагает геймблеру в казино Вулкан слот Sharky HD онлайн (307)
- Евролига 2024: обзор противостояния «Бавария» и «Реал» от PinUp в Казахстане (313)
- История азартных развлечений в Швеции (343)
- Приключения викингов в казино Pin Up (325)
- Сколько товаров продается со скидкой? (1051)
- Преимущества букмекерской конторы 1хбет и получение доступа через ее зеркала (262)
- Thunderpick World Championship 2023: формат турнира, призовой фонд и ставки на киберспорт (298)
- Что ждет рекламный рынок в 2024? (1205)
- Казино Джойказино: быстрая регистрация и другие его преимущества (288)
- На чем планируют сэкономить российские компании? (1004)
- Где российские предприниматели размещают онлайн-рекламу? (1168)
- Приключения рыцарей Круглого стола в онлайн казино Вулкан Платинум (351)
- Восхождение Посейдона в онлайн казино Мелбет (364)
- Как не потерять онлайн казино 1Go Casino (290)
- Кто заходит в казино Вулкан Рояль в игровые автоматы играть бесплатно онлайн? (300)
- Почему российские банки начали экономить на рекламе? (1194)
- Шахтеры в Вулкан Platinum (324)
- Причины любви геймблеров к казино Эльдорадо (259)
- Какие соцсети предпочитают клиенты Tele2? (1154)
- Как выбрать кухонные весы для дома (725)