Телевидение и Интернет СЪЕЛИ 83% рекламных бюджетов 2018 года. Но и у других не все так плохо
Март 2019
В 2018 году телеканалы привлекли 187 млрд рублей российских рекламодателей. Телевидение стало вторым медиасегментом после интернета по объему рекламных бюджетов. При этом рост телерекламного рынка по сравнению с прошлым годом составил 9,5%.
Уже по итогам первого полугодия телевизионный сегмент впервые уступил в абсолютном выражении интернету, динамика бюджетов которого вдвое выше. В целом за 2018 год доли этих двух лидирующих сегментов в российском рекламном пироге были сопоставимыми: интернет — 43%, ТВ — 40%. Остальные медиа показывают более скромную динамику, что сказывается на снижении их позиций на рекламном рынке.
Наиболее высокими темпами (+38% к 2017 году) росли рекламные доходы нишевого телевидения. Сегмент стал абсолютным лидером периода по динамике на рекламном рынке, опередив по этому показателю и онлайн-видео, и интернет-сервисы в целом. Доля нишевого телевидения в общем объеме «рекламного пирога» выросла до 4%. В абсолютном выражении объем рекламных бюджетов составил более 7 млрд рублей.
При оценке рекламных бюджетов на телевидении экспертное сообщество выделяет два подсегмента — основные каналы (или эфирные, фактически это каналы мультиплексов плюс некоторые отдельные каналы) и все остальные, которые по классификации АКАР названы «нишевыми».
Основным драйвером сегмента стали бюджеты виртуальных Единых рекламных каналов, предусматривающие «сквозное» размещение одних и тех же рекламных блоков в пакете нескольких тематических телеканалов. Суммарная аудитория Единых рекламных каналов способна конкурировать по размеру с крупными федеральными телеканалами, при этом лучше сегментируется и более платежеспособна.
Среди сегментов эфирного телевидения более активный рост рекламных бюджетов показало федеральное ТВ (+9,5%), что принесло рынку дополнительные 12 млрд рублей. В регионах бюджеты выросли на 5,1% (или 2 млрд рублей). Доля федерального сегмента в суммарных телерекламных бюджетах в 2018 году составила 76%, регионального — 20%.
Контентный подход
Вместе с итогами 2018 года в АКАР была предпринята попытка оценить объемы рекламных доходов производителей аудио-, видео- и издательского контента, которые распространяются и в digital-среде. Запрос на подобный способ сегментации рекламных бюджетов со стороны рынка существовал уже не первый год. Очевидно, что сильнее всего в этом заинтересованы условно «старые» медиа, контент которых с развитием технологий все чаще встречает своего потребителя в интернете.
Подобная классификация опубликована впервые, методика счета скорее всего имеет варианты улучшения. Тем не менее, под таким углом зрения, картина на российском рекламном рынке выглядит иначе. Лидерство — за видеоконтентом, далее интернет-контент (или интернет-сервисы), но с гораздо более внушительной динамикой, радужней становится ситуация для издательских домов и радиостанций.
Разнонаправленные факторы
Телевизионному сегменту на протяжении трех кварталов удавалось демонстрировать двузначную динамику. Подспорьем стали бюджеты предвыборной политической агитации и спортивных трансляций и — в определенной степени — наличие единого селлера. В четвертом квартале темпы, как на телевидении, так и в других медиасегментах заметно снизились. В значительной степени это связано с проблемами в экономике России, которые никуда не делись. Вместе с этим присутствует и общий негативный фон: во второй половине года принимались окончательные решения об увеличении НДС и пенсионного возраста, введении налога для самозанятых, случился очередной скачок (вверх) валютного курса, список можно продолжать дальше. Реальные доходы населения в 2018 году фактически не демонстрируют роста, но этим могут «похвастаться» цены на целые категории товаров и услуг. Такая ситуация не добавляет оптимизма потребительскому рынку.
Также важно отметить, что происходит внутренняя трансформация телерекламного рынка. В 2018 году заметно изменилась структура и поведение рекламодателей. Рассмотрим подробнее на примере федеральной телерекламы.
Небольшие рекламодатели усиливают экспансию
Одним из индикаторов состояния телерекламного рынка является изменение концентрации групп крупных, средних и мелких рекламодателей, сформированных по объему расходуемых на рекламу средств. На Диаграмме 5 можно наблюдать поведение пяти групп за последние три года: ТОП-10 (10 крупнейших рекламодателей по объемам телерекламных бюджетов), ТОП 11−20 (рекламодатели, занимающие места с 11 по 20 по объему телерекламных бюджетов), ТОП 21−30, ТОП 31−40 и 41+ (все рекламодатели, не попавшие в число 40 крупнейших по объемам рекламных бюджетов на ТВ).
На протяжении последних трех лет снижается доля первых четырех групп, и увеличивается доля группы «41+», то есть средних и мелких рекламодателей. Обычно это свидетельствует об оживлении/росте на рынке. Но в текущей точке времени не все так однозначно. Действительно, можно наблюдать высокую рекламную активность средних и мелких рекламодателей, в более узкой группе «51−250» динамика бюджетов вдвое, а то и втрое опережает рынок. И обратная ситуация в начале списка (группа «Топ-40»), где в том числе собраны FMCG-гиганты, телекомы и крупные фармацевтические компании — традиционные для федерального телевидения рекламодатели. Динамика бюджетов в этой группе значительно ниже рыночной.
Новые лидеры среди товарных категорий
Большинство категорий демонстрируют положительную динамику рекламных бюджетов, причем выше средней по рынку. Особенно высокие темпы роста показали «Финансовые и страховые услуги» (+33% к 2017 году), «Телеком» (+29%), «Фастфуд» (+64%).
Отдельной строкой отметим интернет-компании — категории «Интернет-сервисы» и «Интернет-торговля» — с очень внушительной динамикой рекламных бюджетов. Реклама интернет-ритейла на телевидении, по нашим оценкам, уже составляет четверть от рекламных бюджетов ритейла традиционного. Крупнейшие рекламодатели из этих двух категорий по попадают в ТОП-40 на федеральном телевидении, а суммарная доля по итогам 2018 года составила более 5%.
Крупнейшие на федеральном телевидении категории «Медицина и фармацевтика», «Продукты питания» и «Парфюмерия и косметика» (их суммарные бюджеты составляют почти половину рынка) показывают динамику ниже рыночной или вовсе отрицательную. Кроме того, отрицательная динамика бюджетов по категориям «Средства и предметы гигиены» и «Бытовая химия». То есть практически все так называемые FMCG категории за рассматриваемый период показали слабые результаты: сокращение бюджетов на 3% относительно аналогичного периода прошлого года и снижение суммарной доли на телерекламном рынке 4 п.п.).
Исключение составили «Прохладительные напитки» и «Пиво». Часть компаний, представленных в этих категориях, являлись спонсорами ЧМ 2018, что дополнительно подстегнуло динамику бюджетов, особенно в случае с пивом.
Итоги
- В 2018 году объем рекламных бюджетов в интернете впервые превысил аналогичный показатель на телевидении. На два крупнейших сегмента российского рекламного рынка, примерно равных по объему, приходится более 83% бюджетов.
- Телевизионная реклама закрыла год с показателем динамики 9,5%, что гораздо выше, чем в большинстве других медиа. В конце года рост существенно замедлился.
- Заметно уменьшилась доля на телерекламном рынке крупных (первые 40) рекламодателей в пользу средних и мелких (41+). Абсолютный прирост рекламных бюджетов по этой группе практически вдвое выше динамики всего телерекламного рынка.
- FMCG компании значительно снизили свою рекламную активность по сравнению с прошлым годом.
- Драйверами телерекламного рынка выступили «Финансовые и страховые услуги», «Телеком», «Легковые автомобили». Сверхактивно инвестируют в телерекламу интернет-компании.
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"
Апрель 2024 - ИсследованияМарт 2024 - Исследования
- Какие прогнозы по рекламному рынку на 2024 год дают эксперты и аналитики? (729)
- Сколько потратили на рекламу крупнейшие рекламодатели в 2023? (1075)
- Какими поисковиками пользуются в Рунете? (556)
- Как в России выбирают одежду? (475)
- Кто и сколько потратил на наружную рекламу в 2023? (538)
- Чего достиг Ozon в 2023? (710)
- Кто и сколько потратил в 2023 на рекламу в интернете? (695)
- Какие изменения произошли в наружной рекламе за 15 лет? (693)
- Когда восстановятся объемы рекламы на радио? (715)
- Как экономические кризисы повлияли на рынок телерекламы? (776)
Февраль 2024 - Исследования
- Сколько потратили на рекламу в Телеграм за два месяца 2024? (1166)
- Какие отрасли экономики России стали самыми быстрорастущими в 2023? (735)
- К каким рекомендациям прислушиваются на YouTube? (700)
- Когда в России реклама заработает больше миллиарда рублей? (678)
- Что в 2023 влияло на рекламный рынок? (703)
- Как развивалась в 2023 году наружная реклама? (682)
- Как создать территориальный бренд? (616)
- Специалисты по организации свадеб в Санкт-Петербурге: все о свадебных координаторах (1997)
- Сколько в 2023 потратил на рекламу в Instagram российский бизнес? (694)
- По каким причинам могут отказать в признании физического лица банкротом? (551)
- Сколько россиян покупают в интернет-магазинах? (805)
- Как компании планируют вести свой бизнес в 2024 году? (949)
Январь 2024 - Исследования
- Сколько стоила конкуренция продавцам товара в интернете в 2023? (854)
- Какой кондиционер выбрать? (194)
- Как дети и подростки тратят карманные деньги? (848)
- Король Бам Бам в казино Максбетслотс (61)
- Прогрессивные джекпоты на платформе Джойказино в России (59)
- Мастерство видео покера на платформе Джойказино (49)
- Участие в партнерской программе Покердом (55)
- Зачем нужен личный кабинет в казино Pin Up для игры в онлайн слоты? (73)
- Техническая поддержка Покердом в России (66)
- Какие выгодные бездепозитные бонусы и промо предлагает казино Пин Ап? (72)
- Как войти в личный кабинет на сайте Pin-Up и играть в Book of Ra? (100)
- Как прогнозы экспертов влияют на результаты беттеров? (114)
- Как увеличить продажи детских товаров в два раза? (881)
- Начинается третий этап строительства казино «Шамбала» в Калининградской области (103)
- Ядерный мир в Slotozal Casino (118)
- Сколько получили маркетплейсы за рекламу в четвертом квартале 2023? (8046)
- Как работает реклама в играх и стримах? (1217)
- Как искать видео? Сайт Uhkino - отличный выбор (601)
- Что необходимо, чтобы делать ставки на киберспорт (130)
Декабрь 2023 - Исследования
- Сколько покупателей узнают о новых брендах на маркетплейсах? (1383)
- Какие изменения произошли в 2023 в индустрии рекламы? (940)
- Сколько рекламных аккаунтов не прошли модерацию «Яндекса»? (995)
- Таиланд нашел способ увеличить количество рабочих мест (99)
- Игорная зона Красная Поляна встречает гостей из арабских стран (93)
- Насколько эффективна скрытая реклама в Roblox? (1066)
- Какие результаты показал 2023? Что год грядущий нам готовит? (972)
- Ради каких слотов стоит скачать казино Pin Up на телефон? (128)
- Слот о сидельцах в казино Вулкан Старс (142)
- Что лучше всего работает для продвижения в фешен-индустрии? (917)
- Как изменится Интернет с приходом нового поколения пользователей? (5993)
- Чем онлайн казино Голд привлекает геймблеров (264)
- Какие телеканалы попали в ТОП-10 по общей аудитории в 2023? (1291)
- Как получить ВНЖ Румынии за инвестиции? (598)
- Какие стратегии ставок являются самыми популярными в БК Pin-Up? (170)
- Как удостоверить иностранные документы? (647)
- Как Карабах создает проблемы игрокам букмекерской конторы Pin Up? (142)
- В России дефицит крупье и официантов? (167)
- Можно ли забыть восемь миллионов долларов? (154)
- Как букмекерская контора Пин Ап освещает события к Евро 2024? (181)
- Что предлагает геймблерам официальный сайт 1 Go Casino (166)
- Чем запомнился вечер бокса посвященный бою Джошуа Буатси vs Дэна Азиза? (177)
- Новые горизонты в интернет-опросах: эффективность и прозрачность (871)
Ноябрь 2023 - Исследования
- Почему геймблеры выбирают Лев казино (208)
- Клуб Голд казино - прекрасная альтернатива реальным игорным заведениям (206)
- Аркадные игры в казино Azino 777 (168)
- Сколько заработали соцсети на рекламе для детей? (1107)
- Какие бонусы есть в казино Клубника (209)
- Насколько выгодны вложения в продвижение в «VK Рекламе»? (1206)
- Как накручивались подписчики в 2023? (1213)
- Особенности Клубника казино (149)
- Сколько было потрачено на рекламу акций «черной пятницы»? (1258)
- Опасные фрукты в онлайн казино1xBet (252)
- Королевские сокровища в Вулкан казино (224)
- Как делать грамотные прогнозы и ставки на настольный теннис (228)
- Как и зачем использовать мобильное приложение Пин Ап? (198)
- Морозный закат в Joy casino (224)
- Сколько заплатил налогов игорный бизнес за первые шесть месяцев 2023? (254)
- Почему из-за латиноамериканских матчей вы можете потерять деньги (215)
- Сколько россиян побывали в игровых клубах в новогодние праздники? (206)
- Как делать лучшие онлайн-ставки на сайте Pin Up при просмотре матчей NBA (239)
- Что выяснили на конференции «День Бренда 2023»? (992)
- Приключения Конана Варвара в онлайн казино PinUp (254)
- Почему играть в Вулкан Платинум заходят так много людей (237)
- Как в онлайн казино Вулкан играть на деньги (277)
- Почему услуга прокси такая популярная (840)
- Как зумеры выбирают новые бренды? (977)
- Да здравствует Цезарь в казино Mostbet! (313)
- Какие медиа будут наиболее перспективны для рекламодателей в 2024? (6009)
- Что обеспечило рост рынку наружной рекламы в 2023? (1023)
- Что предлагает геймблеру в казино Вулкан слот Sharky HD онлайн (309)
- Евролига 2024: обзор противостояния «Бавария» и «Реал» от PinUp в Казахстане (314)
- История азартных развлечений в Швеции (343)
- Приключения викингов в казино Pin Up (326)
- Сколько товаров продается со скидкой? (1053)
- Преимущества букмекерской конторы 1хбет и получение доступа через ее зеркала (263)
- Thunderpick World Championship 2023: формат турнира, призовой фонд и ставки на киберспорт (299)
- Что ждет рекламный рынок в 2024? (1205)
- Казино Джойказино: быстрая регистрация и другие его преимущества (292)
- На чем планируют сэкономить российские компании? (1005)
- Где российские предприниматели размещают онлайн-рекламу? (1170)
- Приключения рыцарей Круглого стола в онлайн казино Вулкан Платинум (353)
- Восхождение Посейдона в онлайн казино Мелбет (365)
- Как не потерять онлайн казино 1Go Casino (290)
- Кто заходит в казино Вулкан Рояль в игровые автоматы играть бесплатно онлайн? (302)
- Почему российские банки начали экономить на рекламе? (1195)
- Шахтеры в Вулкан Platinum (327)
- Причины любви геймблеров к казино Эльдорадо (259)
- Какие соцсети предпочитают клиенты Tele2? (1155)
- Как выбрать кухонные весы для дома (727)