Курьерская служба - неотъемлемый элемент директ-маркетинга
Отпечатав кучу листовок или другой рекламной продукции, компания неизбежно сталкивается с проблемой доставки. Тут-то на выручку и приходят курьерские службы.
МОСКОВСКИЙ РЫНОК
Сегодня на московском рынке присутствует масса компаний, оказывающих курьерские услуги. Правда, далеко не все они распространяют рекламную продукцию. Скажем, лишь в исключительных случаях соглашаются на подобную работу транснациональные компании экспресс-доставки - так называемая "большая четверка" (DHL, TNT, UPS, FedEx), российские операторы европейских компаний (ЕМС-Гарантпост), национальные российские компании ("Руско"). Впрочем, отнюдь не все даже небольшие компании, доставляющие корреспонденцию исключительно в пределах Москвы и московской области ("Городской ветер", "Курьер"), занимаются рассылкой рекламы...
Вместе с тем, существуют фирмы, чьей специализацией является как раз директ-маркетинг в том или ином виде. Данный рынок в Москве разбит на пять секторов, в каждом из которых, разумеется, работают различные компании:
- агентства директ-маркетинга («Максимаркетинг», «М-Сити»);
- курьерские службы («Кросс Бизнес Курьер», “Flip Post”, «Зест-Экспресс»);
- безадресное распространение («Курьер Прессервис»);
- рекламные агентства (“Univer Promotion Group”, «Номекс»);
- дополнительные услуги («Времянеждет»).
Цены на услуги, предоставляемые этими компаниями, различаются в три-пять раз и зависят от срока доставки, объема заказа и веса груза. Постоянным клиентам обычно предоставляются скидки.
ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО
Курьерская служба - неотъемлемый элемент директ-маркетинга. С ее помощью любая компания может доставить свою рекламную продукцию по всей Москве. Курьерская доставка может быть использована для расширения круга клиентов, стимулирования роста объемов продаж, лояльности заказчиков и партнеров. В принципе, курьерские услуги в состоянии решать целый комплекс маркетинговых задач:
- доставка листовок или буклетов напрямую необходимому адресату под подпись. Вы всегда будете уверены, что он получил информацию лично. По необходимости, формат доставки можно гибко изменить под условия любого проекта.;
- исключение многочисленных посредников при доставке.
- отсутствие ограничений в выборе вида корреспонденции – можно отправлять от деловых писем до подарков и сувениров;
- выбор удобной формы курьерской доставки – от традиционной до эксклюзивной. Скажем, некоторые фирмы предлагают услугу, когда корреспонденцию вручает курьер, одетый почтальоном. Это, по их мнению, подчеркнет особую значимость, придаваемую и информации, и адресату;
- оперативное налаживание обратной связи с клиентом. Анализ этих данных поможет в перспективном маркетинговом планировании и проведении эффективных рекламных кампаний.
Хотя на деле все вовсе не так однозначно и зависит от выбранного способа распространения. Но сначала – об общей схеме работы курьерских служб.
СХЕМА РАБОТЫ
Основой деятельности любой курьерской службы является наличие собственных баз данных. Причем, критерии их составления могут быть абсолютно различными (что, впрочем, отнюдь не мешает таким базам сосуществовать в одной компании). Но, вне зависимости от способа составления, данные постоянно проверяются и, при необходимости, обновляются. Разумеется, варианты возможны: заказчик имеет право предоставить список своих потенциальных клиентов, который также может быть проверен.
Все сопутствующие операции (распечатка уведомлений о вручении, сортировка по маршрутам, распечатка именных писем) могут выполняться на базе как фирмы-курьера, так и клиента. Для каждого заказа обычно разрабатываются оптимальные маршруты, что позволяет доставить максимум корреспонденции в минимальные сроки.
Среди всех подразделений курьерской фирмы, разумеется, важнейшей является служба доставки. Ежедневно ее сотрудники
- принимают и проверяют отчеты за предыдущий день;
- выдают задания и листовки разносчикам;
- контролируют и учитывают выданные со склада листовки и остатки тиражей;
- ведут статистическую обработку отчетов разносчиков и составляют отчеты по разноске;
- планируют разноску тиражей на следующий день;
- контролируют качество распространения – как собственными силами, так и совместно с заказчиками;
- принимают и отбирают разносчиков на работу;
- обучают разносчиков;
- ведут и обновляют базы данных и карты разноски.
Таким образом, все перечисленные задачи можно условно разделить на три группы:
- работа с кадрами;
- разноска листовок и контроль качества;
- обработка данных и их учет.
Поступающие заявки на распространение рекламы сводятся в перспективный план, охватывающий все заказы. На его основании создается недельный план, при составлении которого решаются задачи соблюдения требований заказчика по темпу разноски, очередности прохождения районов, разведения по разным районам фирм-конкурентов и другие тонкости. Затем составляется план на каждый день - задания каждому разносчику.
Результаты выдачи листовок со склада и районы, где они будут распространяться, вносятся в компьютер. Это позволяет производить статистическую обработку информации и располагать предварительными результатами при планировании следующего дня. Подобным образом обрабатываются и отчеты разносчиков.
АДРЕСНОЕ РАСПРОСТРАНЕНИЕ
Этот способ, по мнению специалистов, - наиболее эффективный, поскольку рекламные предложения получает целевая аудитория. То есть, та, которая потенциально заинтересована в приобретении конкретного товара или услуги.
Осуществление адресного распространения можно разбить на пять этапов:
- Подготовка базы данных - подборка адресов по оговоренным параметрам;
- Подготовка макета письма, конверта – изготовление конвертов и бланков с логотипами, подписями и т.п., дополнительных вложений (возвратных карточек, поздравительных открыток, сувениров и т.д.), а также персонализация отправлений (личное обращение к получателю в начале письма и, по необходимости, несколько обращений в тексте, а также сам текст);
- Упаковка вложений в конверт, нанесение адреса получателя;
- Доставка писем курьером с подписью получателя о вручении;
- Проверка маршрутов и отчет заказчику – клиент может лично посетить офис компании-курьера посмотреть оригинальные подписи получателей, либо сделать контрольный звонок.
Здесь уместно добавить, что корреспонденция, вернувшаяся с маршрута из-за отсутствия получателя, определенное время (везде по-разному) хранится в офисе компании-курьера, после чего или уничтожается, или возвращается заказчику.
БЕЗАДРЕСНОЕ РАСПРОСТРАНЕНИЕ
Хотя средняя эффективность миллионных тиражей при массовом (безадресном) распространении рекламной продукции составляет порядка полупроцента, применение такого способа тоже имеет право на жизнь. Уже хотя бы потому, что данная акция проводится, главным образом, для привлечения внимания к продукту или услуге. А продажи стимулирует очень слабо. Существует три основных варианта такого распространения:
- промоушн - распространение листовок около станций метро, на выставках, в бизнес-центрах;
- по почтовым ящикам – может включать не только московские адреса, но и подмосковные;
- VIP – в зависимости от своих понятий о термине “VIP”, курьерские фирмы могут подразумевать распространение в элитных домах и коттеджах, бизнес-центрах, АЗС, различных организациях и т.д.
В Москве популярны два принципиально разных способа безадресной доставки рекламной корреспонденции:
- использование штатных разносчиков;
- использование надомников.
Система разноски штатными сотрудниками родилась по инициативе риэлторских контор, первыми решившими освоить рынок безадресной рекламы. В основу этой системы были заложены два основополагающих принципа: возможность постоянного контроля качества распространения и мобильность разносчиков. Контроль производится по отчетам, а мобильность достигается за счет постоянного владения информацией (где и сколько рекламы распространяется).
Понятно, что контроль, хотя и повышает себестоимость доставки, позволяет не думать о ее качестве, а сконцентрироваться на эффективности других факторов - района, тиража, сезона, макета, дня недели, погоды и т.д. Мобильность бригад разносчиков позволяет быстро менять районы и количество распространяемой рекламы в день. Впрочем, многие фирмы, пытаясь снизить себестоимость работы, либо упрощают систему контроля, либо и вовсе только имитируют ее наличие.
Система с использованием надомников, совершенно иная. Надомник хранит весь тираж у себя дома, разнося его только по своему району. Повлиять на работу надомника после выдачи ему задания и листовок практически невозможно. Кроме того, отчеты он сдает только после распространения всего тиража. В лучшем случае, от него можно получить весьма неточные предварительные цифры по телефону.
Естественно, проконтролировать качество доставки в этой ситуации достаточно проблематично. Надомник (обычно их набирают среди пенсионеров) может заболеть, не сдать отчет, выбросить весь тираж или его часть. В общем, хотя надомная система позволяет выставлять более низкие цены за распространение, удешевление происходит фактически за счет ухудшения качества обслуживания. Кстати, известны случаи, когда надомники продолжали разносить листовки даже через две недели после официального окончания рекламной акции.
Как бы то ни было, необходимым дополнением к безадресному распространению является хотя бы малоформатная наружная реклама – те же листовки, но наклеенные в подъездах, на досках объявлений и т.д. Данная реклама аналогична размещенной, например, в метро. Отличается она лишь максимальной приближенностью к жителям района, в котором заинтересован продавец.
А уж после массового распространения целесообразно начинать проводить целевые акции. В качестве критерия выборки обычно используется показатель элитности дома: стоимость квартир в нем, наличие у подъезда иномарок, в подъезде - охраны или консъержей, на стенах - кондиционеров, спутниковых тарелок.
Рассылка коммерческих предложений, образцов товаров, приглашений на презентации, выполненная с учетом покупательной способности этой категории населения, позволяет достичь в 10-20 раз более высокой эффективности, чем при массовой рассылке. В результате станет возможным создание базы данных, содержащей сведения о лояльных потребителях. Это - первый шаг к формированию круга постоянных покупателей.
ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ РАСПРОСТРАНЕНИЕ
Встречается и еще один вариант распространения рекламных листовок, который, правда, нельзя отнести ни к массовому, ни к адресному. Его можно назвать именно дополнительной услугой.
Некая компания, в день выполняет, скажем, около 200 заказов по обычным курьерским доставкам - когда люди вызывают к себе курьера для перевозки чего-нибудь куда-нибудь или для доставки карточек экспресс-оплаты различных услуг. В этом случае курьеру не составит труда приложить к уже полученным конерту или коробке еще и рекламный листок – ехать-то все равно нужно. При этом курьер получает указание оставлять листовку или буклет в любом учреждении или квартире, в которых ему доведется побывать.
Другое дело, что в этой ситуации эффективность рассылки приближается к массовой, поскольку угадать качественный состав охваченной аудитории невозможно. Кроме того, здесь весьма проблематично отследить где, когда и сколько листовок было отдано. Остается только верить обещаниям об ответственности курьеров...
СЧАСТЛИВАЯ СКАЗКА О ПРОСТОМ КУРЬЕРЕ
Сказка быль, аль небыль, да в ней намек.
Сначала он был простым курьером. И как все курьеры ходил по фирмам. Но не по одним и тем же. Его шеф поставил перед ним другую задачу: "Если справишься, то откроются двери перед твоими желаниями". Шеф заставил его изучить весь город. И постоянно менялись районы. И работа казалась не скучной, потому что разнообразия было слишком много. Равно как и валящей с ног усталости.
И настал тот долгожданный момент. Он вдруг перестал ходить по фирмам. Просто он занял должность начальника отдела курьерской доставки. И заслуженно занял. А работа оказалась еще намного интересней и разнообразней. Но к тому же и намного сложнее. Наконец-то он занялся своим любимым делом, потому что эта работа соответствовала его внутреннему "Я". Он с удовольствием работал над базами фирм (просто жил в этой базе). Проектировал любую разноску так, чтобы она приносила как можно больше пользы, чтобы давала максимум эффективности.
Начал ездить на деловые встречи. Старался убедить рекламодателя, почему лучше делать так, а не иначе. И добивался своего, потому что он использовал все знания и опыт, полученные в юные годы работы курьером. Также и по такому принципу он готовил своих курьеров. Он тренировал их на маленьких заказах и постоянно требовал качественного выполнения работы. И заботился о них как о себе. В результате у него появилась большая команда профессионалов-курьеров, которые в состоянии обработать любой заказ с максимальной эффективностью.
Начальник и по сей день сам иногда участвует в разноске, но только в тех случаях, когда в бой идут одни старики или когда заскрипит сердце по молодым годам, или чтобы кровь не застывала, выходит размяться. А вообще кто их знает этих шефов, что им в голову взбредет. Работу не бросает, все учит и наставляет. "Надо людям помочь разнестись, раздаться, тогда все у всех будет" - любит он приговаривать. Удивительной широты и простоты человек.
Только с директором постоянно шпаги ломают. Наверно хотят как лучше, но у кого лучше не знают, вот и ломают! Но это уже другая сказка.
Петр Саберов
