Маркетинговые бюджеты производители товаров вкладывают в скидки вместо рекламы
Октябрь 2018
Объем продаж товаров по промоакциям в магазинах достиг рекордного значения за последние годы. Согласно статистике Nielsen, 64% продаж товаров повседневного спроса (FMCG) осуществляется по промоакциям. И это не зависит от категории товара. Хоть это будет одежда для полных женщин, хоть - обычные косметические товары, - мыло или шампунь, - люди сегодня стараются дождаться распродаж или скидок. По оценке участников рынка, этот показатель гораздо выше заявленных 64% и уже достигает 80%. Из-за радикального изменения ценовой политики производители и ритейлеры оказались «в ловушке»: дальнейшее наращивание промоактивности невыгодно, а снижение или отказ от скидок негативно скажется на продажах.
Скидки заполонили полки магазинов
Если в первом полугодии 2016 года доля продаж FMCG-товаров по промоакциям в России в натуральном выражении равнялась 53%, то в аналогичном периоде 2017 года — 59%, 2018 года — 64%, следует из исследования Nielsen Promo Pressure.
На протяжении последних трех лет растет и количество товарных позиций, продающихся по скидке: в 2016 году их было 10 в среднем на один магазин современной торговли, в 2017 году — 12, в текущем году — 14. Средний размер скидки также увеличился — с -20% до -23%, констатируют аналитики Nielsen. В онлайн-агрегаторе скидок «Едадил» говорят, что в начале января этого года средняя скидка на товары составляла около 24−25%, а на текущий момент — уже 27%.
По оценке коммерческого директора FMCG-компании P&G в Восточной Европе и Центральной Азии Елены Горожаниной, сегодня в России от 60% до 80% всего, что продается в магазинах, идет по акциям со скидкой от 35% до 50%. В долгосрочной перспективе это неэффективно для ритейлеров, производителей и всей индустрии потребительских товаров в целом, добавляет она.
Елена Горожанина, коммерческий директор P&G в Восточной Европе и Центральной Азии:
В связи с кризисом 2014 года, последние четыре года мы наблюдаем снижение покупательской способности населения, и это отражается на естественном желании потребителей искать на полке более выгодное предложение по акциям и со скидками. С другой стороны, производители и ритейлеры вынуждены баланcировать на динамике рынка, поэтому в стремлении удержать покупателя они существенно увеличили уровень промопредложений. Последние несколько лет он растет и в некоторых категориях достигает до 80−90% продаж. В конечном итоге это нездоровая тенденция, так как ведет к обесцениванию категории и ограничивает возможности производителей создавать по-настоящему инновационные продукты.
Ритейлеры приостанавливают акции
К росту совокупных показателей промопродаж приводит активность отдельных игроков на рынке, указывают в Nielsen. «Запромотированность» является результатом высокой конкуренции на рынке ритейла, уточняет директор по коммерческой динамике «АШАН Ритейл Россия» Екатерина Алферова.
Как правило, в скидку вкладывается не только производитель товара, но и торговая сеть, рассказывают участники рынка. Условно из скидки 50%, которую покупатель видит на полке, производитель дает 30−40%, а сеть — еще 10−20%.
Некоторые крупные ритейлеры уже начали сдерживать темпы роста промоакций. В частности, X5 Retail Group (владелец магазинов «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель») и оператор розничной и мелкооптовой торговли METRO Cash&Carry в текущем году пересмотрели ценовую политику в сторону ухода от большого объема акций.
Покупатели сохраняют высокую чувствительность к промо. Уровни промо на рынке в целом и в нашем конкурентном окружении в частности остаются высокими — около 30−35%. В 2018 году мы приняли решение стабилизировать промоактивность и не наращивать промо. Оно осталось на том же уровне, что и в прошлом году — в среднем 30−35%, что в частности сказалось на улучшении коммерческой и валовой маржи. Мы и впредь планируем придерживаться этой стратегии, также развиваем программы повышения эффективности промо совместно с поставщиками. Мы не замечали, чтобы основные конкуренты вели себя иррационально и наращивали промо, — рассказывает официальный представитель X5 Retail Group.
«Лекарством» от акционного ажиотажа компания называет целевой маркетинг и новые технологии для персонализированного промо: приложения, карты лояльности, direct marketing. Показатели отклика по целевому промо у X5 Retail Group стабильно растут, а проникновение программы лояльности в чеки составляет 41% в «Пятерочке», 44% в «Перекрестке» и 74% в «Карусели».
С апреля 2018 года торговая сеть METRO ввела новую ценовую политику: доступные оптовые цены на полках магазинов и одновременно постепенный уход от акционности. У товаров, которые чаще всего покупают владельцы ресторанов, кафе, гостиниц (профессиональные клиенты METRO), появились трехуровневые ценники. Цена на половину артикулов стала напрямую зависеть от объема купленного товара. «Такая политика ухода от акционности требует больших инвестиций и смены парадигмы в отношениях с поставщиками», уверяют в METRO.
Промоакции сохранят высокую популярность
По прогнозу Nielsen, уровень продаж по промоакциям продолжит расти, несмотря на то, что рынок постепенно приближается к максимальному потенциалу роста промодавления. Инфляционные ожидания, колебания курса рубля и повышение НДС приведут к тому, что потребители будут еще внимательнее смотреть на цены и еще больше предпочитать покупать по скидкам, считают в Nielsen.
Несмотря на попытки производителей и ритейлеров сократить объемы промо, сделать это не получается почти ни у кого, объясняет представитель Nielsen. Индустрия находится в ситуации институциональной ловушки, когда снижение промоактивности выгодно всем, но выходить из промоакций по одному не готов никто, так как это грозит существенными потерями, объясняет он.
Екатерина Алферова, директор по коммерческой динамике «АШАН Ритейл Россия»:
Запрос со стороны клиентов на товары по акциям становится интенсивнее, и индустрия FMCG активно реагирует на этот запрос, из года в год увеличивая предложение продуктов по скидкам. Мы также видим тенденцию к росту объема товаров со скидкой на полках, поэтому динамика остается позитивной и в ближайшем будущем сохранит свой рост.
Марина Локтева, Strategic group director рекламной группы OMD OM Group:
Можно смело прогнозировать, что снижения интенсивности промоактивности мы не увидим. Скорее рост продолжится, возможно, меньшими темпами. Smart consumer — «покупатель разумный» — это устоявшийся тренд, появившийся еще в 2008−2009 годах. Падающие доходы заставляют людей искать выгодные предложения. А искать их поблизости становится все более удобным — набирают популярность сервисы по поиску выгодных предложений. Еще более выгодной покупка становится, если воспользоваться cashback-предложениями. Привычка покупать со скидкой укрепляется, и избавляться от нее даже при росте доходов потребителю непросто.
Интернет-сервисы, агрегирующие скидки и промоакции в ближайших магазинах, способствуют повышению спроса на них. В одном из таких популярных приложений «Едадил» за последний год было размещено более 2,5 млн скидок только на одни хозяйственные товары, конфеты и светлое пиво — самые популярные категории.
Наталия Шагарина, руководитель сервиса «Едадил»:
Мы работаем с магазинами уже более пяти лет и за это время накопили большой опыт получения и передачи данных об актуальных скидках. С помощью анализа поведения в приложении и чеков мы понимаем предпочтения каждого конкретного потребителя, знаем его любимые товары и те магазины, в которые он ходит. С учетом этой информации мы можем выстраивать систему рекомендаций, актуальную именно для этого человека. Такой подход позволяет ритейлерам и производителям сфокусировать усилия на своей целевой аудитории, что обеспечивает высокую эффективность вложений по сравнению с классическими инструментами продвижения.
Скидки угрожают медийному рекламному рынку
Производители товаров сейчас активно перераспределяют рекламные бюджеты в пользу акций в магазинах, говорят в рекламных агентствах. Если производитель делает скидку в рознице -50%, то понятно, что у него не остается денег на рекламу.
В Nielsen подтверждают, что часть медиабюджетов действительно все чаще используется для поддержки промоакций. Это объясняется не только эффективностью промоакций, но и высокой стоимостью самого охватного медиаканала — ТВ, объясняют собеседники на рекламном рынке. Цены на телерекламу в 2017−2018 гг. росли на 15−20% в год.
Марина Локтева, Strategic group director OMD OM Group:
Построение бренда «проверенными» способами становиться все более дорогим. Цена на ТВ — коммуникационный канал, с помощью которого традиционно строился бренд — растет темпами, опережающими доходы брендов и потребительскую инфляцию. Возврат инвестиций в ТВ неизбежно падает.
На возрастающую роль немедийных маркетинговых бюджетов обратили внимание гендиректор рекламной группы OMD OM Group Дмитрий Дмитриев и гендиректор монополиста в продажах телевизионной рекламы НРА Сергей Васильев на прошедшей 3 октября конференции «Русбренда». По итогам 2017 года медийные бюджеты составили 417 млрд рублей, сопоставимая сумма пришлась на продвижение по промоакциям и скидкам — 400 млрд рублей, напомнил г-н Васильев.
Алексей Бахтеров, президент «МедиаИнстинктГруп»:
Для рекламодателей ценовые промоакции являются противовесом маркетингу и медиа. Рекламодатели в своих P&L стараются найти баланс между скидками сетям и инвестициями в бренды. На коротком периоде промоакции обеспечивают рост продаж: под акции торговые сети сразу закупают большой объем продукции и обеспечивают паллетную или торцевую выкладки. А покупатель кладет в корзину две упаковки йогурта вместо одной, потому что дешево.
Промоакции имеют большой объем и хорошо работают не во всех товарных категориях. Больше всего продаж по скидкам приходится на стиральные порошки, кондиционеры для белья, шоколад, некоторые алкогольные напитки и кофе, согласно оценкам Nielsen, АШАНа и «Едадила». Товары для детей (например, детское питание) и косметика являются категориями, в которых приоритетным критерием выбора клиента остается приверженность к бренду и только потом скидка, уточняет Екатерина Алферова.
Елена Горожанина, коммерческий директор P&G в Восточной Европе и Центральной Азии:
Конечно, в какой-то мере кризис заставил пересмотреть свои подходы к медиаразмещению, чтобы сделать его более эффективным. Исходя из ситуации на рынке, некоторые категории сделали выбор в пользу цены, но не все. Например, категория красоты в принципе осталась достаточно активна с точки зрения рекламы, и это логично, ведь красоту/мечту нужно сначала показать, а потом продать, и в двух словах ее на полке не опишешь. Если потребитель не знает, чем электрическая щетка лучше обычной, скидка не станет главным стимулом такой покупки. Надо объяснить, в чем уникальность товара — а потом уже давать скидку в тех каналах и тогда, когда он/она готовы покупать. Скидки в разных категориях варьируются и зависят от количества игроков в данном сегменте и уникальности бренда. Например, Gillette — бренд номер один в категории бритья, уникален с точки зрения функционала, поэтому уровень промо будет минимален.
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"
Март 2024 - ИсследованияФевраль 2024 - Исследования
- Какие отрасли экономики России стали самыми быстрорастущими в 2023? (129)
- К каким рекомендациям прислушиваются на YouTube? (141)
- Когда в России реклама заработает больше миллиарда рублей? (312)
- Что в 2023 влияло на рекламный рынок? (401)
- Как развивалась в 2023 году наружная реклама? (454)
- Как создать территориальный бренд? (450)
- Специалисты по организации свадеб в Санкт-Петербурге: все о свадебных координаторах (388)
- Сколько в 2023 потратил на рекламу в Instagram российский бизнес? (610)
- По каким причинам могут отказать в признании физического лица банкротом? (441)
- Сколько россиян покупают в интернет-магазинах? (711)
- Как компании планируют вести свой бизнес в 2024 году? (887)
Январь 2024 - Исследования
- Сколько стоила конкуренция продавцам товара в интернете в 2023? (773)
- Какой кондиционер выбрать? (132)
- Как дети и подростки тратят карманные деньги? (773)
- Как увеличить продажи детских товаров в два раза? (781)
- Сколько получили маркетплейсы за рекламу в четвертом квартале 2023? (7982)
- Как искать видео? Сайт Uhkino - отличный выбор (543)
- Как работает реклама в играх и стримах? (1071)
Декабрь 2023 - Исследования
- Сколько покупателей узнают о новых брендах на маркетплейсах? (1302)
- Какие изменения произошли в 2023 в индустрии рекламы? (873)
- Сколько рекламных аккаунтов не прошли модерацию «Яндекса»? (915)
- Насколько эффективна скрытая реклама в Roblox? (968)
- Какие результаты показал 2023? Что год грядущий нам готовит? (895)
- Ради каких слотов стоит скачать казино Pin Up на телефон? (50)
- Слот о сидельцах в казино Вулкан Старс (53)
- Что лучше всего работает для продвижения в фешен-индустрии? (822)
- Как изменится Интернет с приходом нового поколения пользователей? (5889)
- Чем онлайн казино Голд привлекает геймблеров (202)
- Какие телеканалы попали в ТОП-10 по общей аудитории в 2023? (1213)
- Как получить ВНЖ Румынии за инвестиции? (504)
- Какие стратегии ставок являются самыми популярными в БК Pin-Up? (89)
- Как удостоверить иностранные документы? (564)
- Как Карабах создает проблемы игрокам букмекерской конторы Pin Up? (78)
- В России дефицит крупье и официантов? (93)
- Можно ли забыть восемь миллионов долларов? (84)
- Как букмекерская контора Пин Ап освещает события к Евро 2024? (105)
- Что предлагает геймблерам официальный сайт 1 Go Casino (91)
- Чем запомнился вечер бокса посвященный бою Джошуа Буатси vs Дэна Азиза? (97)
- Новые горизонты в интернет-опросах: эффективность и прозрачность (776)
Ноябрь 2023 - Исследования
- Почему геймблеры выбирают Лев казино (118)
- Клуб Голд казино - прекрасная альтернатива реальным игорным заведениям (135)
- Аркадные игры в казино Azino 777 (88)
- Сколько заработали соцсети на рекламе для детей? (1047)
- Какие бонусы есть в казино Клубника (132)
- Насколько выгодны вложения в продвижение в «VK Рекламе»? (1126)
- Как накручивались подписчики в 2023? (1131)
- Особенности Клубника казино (86)
- Сколько было потрачено на рекламу акций «черной пятницы»? (1183)
- Опасные фрукты в онлайн казино1xBet (151)
- Королевские сокровища в Вулкан казино (166)
- Как делать грамотные прогнозы и ставки на настольный теннис (159)
- Как и зачем использовать мобильное приложение Пин Ап? (145)
- Морозный закат в Joy casino (142)
- Сколько заплатил налогов игорный бизнес за первые шесть месяцев 2023? (187)
- Почему из-за латиноамериканских матчей вы можете потерять деньги (143)
- Сколько россиян побывали в игровых клубах в новогодние праздники? (144)
- Как делать лучшие онлайн-ставки на сайте Pin Up при просмотре матчей NBA (156)
- Что выяснили на конференции «День Бренда 2023»? (923)
- Приключения Конана Варвара в онлайн казино PinUp (161)
- Почему играть в Вулкан Платинум заходят так много людей (159)
- Как в онлайн казино Вулкан играть на деньги (194)
- Почему услуга прокси такая популярная (775)
- Как зумеры выбирают новые бренды? (903)
Октябрь 2023 - Исследования
- Да здравствует Цезарь в казино Mostbet! (218)
- Какие медиа будут наиболее перспективны для рекламодателей в 2024? (5951)
- Что обеспечило рост рынку наружной рекламы в 2023? (935)
- Что предлагает геймблеру в казино Вулкан слот Sharky HD онлайн (234)
- Евролига 2024: обзор противостояния «Бавария» и «Реал» от PinUp в Казахстане (241)
- История азартных развлечений в Швеции (262)
- Приключения викингов в казино Pin Up (236)
- Сколько товаров продается со скидкой? (970)
- Преимущества букмекерской конторы 1хбет и получение доступа через ее зеркала (208)
- Thunderpick World Championship 2023: формат турнира, призовой фонд и ставки на киберспорт (222)
- Что ждет рекламный рынок в 2024? (1105)
- Казино Джойказино: быстрая регистрация и другие его преимущества (214)
- На чем планируют сэкономить российские компании? (944)
- Где российские предприниматели размещают онлайн-рекламу? (1074)
- Приключения рыцарей Круглого стола в онлайн казино Вулкан Платинум (274)
- Восхождение Посейдона в онлайн казино Мелбет (257)
- Как не потерять онлайн казино 1Go Casino (212)
- Кто заходит в казино Вулкан Рояль в игровые автоматы играть бесплатно онлайн? (225)
- Почему российские банки начали экономить на рекламе? (1124)
- Шахтеры в Вулкан Platinum (226)
- Причины любви геймблеров к казино Эльдорадо (201)
- Какие соцсети предпочитают клиенты Tele2? (1093)
- Как выбрать кухонные весы для дома (653)
- Четыре короля в Admiral X (287)
- Как АКАР будет оценивать рекламный рынок? (1160)
- Лучшие фильмы с образами Пин Ап (262)
- Большой выбор слотов на любой вкус в Pin-Up 634 в Казахстане (279)
- Обзор матча ЛЧ Порту - Шахтер Донецк от БК Пин ап Казахстан (225)
- Как относятся россияне к рекламе? (1115)
- Космические приключения в казино 7К (273)
- Об особенностях портала Драгон Мани (295)
- Ночные гонки в Cat Casino (260)
- Что делают пользователи в «Телеграм»? (1117)
- Посещаемость казино в России бьет рекорды (287)
- Какой рекламный телеролик более эффективен? (1261)
- Как телереклама влияет на зрителей? (979)
- Преимущества подписки на соц. сети казино Pin Up в Казахстане (299)
- Как повлияли изменения в законе о рекламе на активность компаний? (1022)
- Что нужно знать о ставках на теннис: коэффициенты и топовые события (280)
- Что за авто Byd Seal? (632)
- Восточный Экспресс в Casino Columbus (353)
- Что привлекает геймблеров в казино Голд (264)
- Как расширение ассортимента повлияло на объем продаж на маркетплейсах? (987)
- Кто победит на клубном чемпионате мира? (288)
- Сколько в России тратится на рекламу фастфуда? (1097)
- Как рекламные ролики и баннеры в интернете влияют на продажи? (1102)
- Как скачать приложение и играть в казино Пин Ап (295)
- Зеркальные фотоаппараты, как настроить и использовать для качественных снимков (10556)
- Улов Аида в казино Вулкан Оригинал (320)
- Книга Волков в казино Вулкан Делюкс (321)
- Какие автобренды вошли в ТОП-5 по объему рекламы в офлайне? (1258)
- Зачем компании меняют свои названия? (1141)
- Как россияне готовятся к распродажам? (1037)