Классические и современные техники создания креативной рекламы
Традиционный взгляд на рекламу ориентирован на функциональные качества товаров и услуг. Он очень сильно концентрируется на уникальной полезности продукта, но мир меняется и полон примеров абсолютно виртуальных феноменов. Поэтому для создания эффективной рекламы необходимо грамотное сочетание классических и современных техник:
1. Классический подход создания преимущества товара
Первое, на чем строится разработка стратегии рекламного продвижения и планирование рекламных кампаний - это выделение основного конкурентного преимущества товара или услуги. Преимущество может быть рациональным: ниже цена, больше функциональность, выше скорость. Или эмоциональным, то есть использование продукта дает ощущение богатства, как, например, часы Ролекс и автомобиль Роллс Ройс, или ощущения причастности либо помогает само выразиться. Брэнд дает потребителю возможность почувствовать свою индивидуальность.
Например, когда рождалась марка Nike, то это была всего лишь удобная хорошая качественная обувь. В процессе развития брэнда происходит накопление символов, и уже продается не сам товар, а символ. Покупая кроссовки Nike, мы покупаем здоровье. Nike - это символ американской мечты, символ победы. Сложно поддерживать уникальность на уровне товара, например специальная протекторная подошва обуви. Уникальность эмоциональных ценностей - это задача брэнда, это самый сильный вид конкурентной борьбы. Но, делая акцент на ценности, необходимо следить за качеством товара.
Не важно рациональное или эмоциональное преимущество у вашего товара или услуги, главное, что бы это преимущество было уникальным. В рекламном обращении необходимо четко, ясно и последовательно рассказать об этом преимуществе, придерживаясь одной стратегической линии.
Если преимущество эмоциональное как, например, Nike или Rolex, то необходимо быть последовательным в показе свойств и особенностей брэнда. Если преимущество рациональное, то необходимо в рекламном сообщении представить убедительные доказательства отличительных свойств товара, показать в рекламе свидетелей и гарантировать высокое качество.
Многие компании могут сказать, что их товар или услуга лучшее на рынке. Но важно, чтобы потребитель думал так же. Возможно 10 % целевой аудитории сразу купит продукт после выхода рекламной компании, другие 70 % не смогут сразу принять решения, но могут сделать выбор позже, а 20 % вообще не найдут преимуществ. Это происходит в тех случаях, когда в рекламе просто заявлено о преимуществе. Чтобы сделать обращение более эффективным необходимо привести свидетельства потребителей этого товара. Главное - это сломить недоверие. Не нужно создавать концепцию преимущества товара, которая не важна для потребителей:
"Программное обеспечение, которое думает"
"Профессиональный банк".
Скорее всего, реакция потребителей будет: "Покажи мне", "Ну и что?", "Что из этого?". Преимущество должно быть важным в первую очередь для целевой аудитории. Энергия убеждения, исходящая от преимущества, складывается из двух основных характеристик:
- важность для потребителя;
- специфичность выгоды.
Чтобы определить первую характеристику необходимо провести маркетинговое исследование рынка, вторая зависит от специфики вашего товара. Но чтобы объединить эти две особенности для получения эффективной рекламы, необходим креативный подход к задаче.
Видеореклама обращается к нашему разуму гораздо реже, чем принято думать. В качестве примера рассмотрим рекламу, в которой график изменения кислотно-щелочного баланса или сравнение стиральных порошков очевидно адресуется разуму... В действительности в значительной части реакций на подобные сообщения преобладают чувства. Реклама жевательной резинки с графиком опирается на ассоциации со школьной программой, детское доверие к цифрам, избавление от тревоги с помощью знаний и так далее.
Доверие, надежность, избавление от беспокойства - это сугубо эмоциональная сфера! Почти вся реклама порошков на первый взгляд апеллирует к рациональному. Матросик "утер нос" боцману, купив дешевый порошок "Дося", "Миф-универсал" сохранил капитал. Но при этом покупают порошок женщины, которые на 80% руководствуются эмоциями! Хотя "разумные" доводы кажутся обращенными к уму, а не к сердцу, - но практически они тоже задевают тему доверия, надежности. "Хорошие хозяйки любят "Лоск"". Тема оценки ("хорошая хозяйка - плохая хозяйка") в значительной степени адресует к переживаниям детского типа, когда кто-то старший (родители, учителя, свекровь) имеет право оценить, что хорошо и что плохо.
Каждый раз, когда в рекламе рисуется график "больше - меньше", сравнивается грязная тряпка с чистой - "неприятно - приятно", - происходит обращение к чувствам. Под видом рациональных атрибуций вводится эмоциональное отношение или оценка.
Материал подготовили Женя Ким и Виктория
- 10 лучших сервисов для дизайнеров и веб-дизайна (2355)
- 16 приемов создания креативной рекламной идеи (16977)
- 8 техник генерации креативных идей - выбор за вами (12388)
- Как разработать рекламный слоган (60328)
- Разработка логотипа - 3 основных типа лого и 10 ключевых составляющих (57690)
- Понятие Фирменного стиля. Базовый комплект фирменного стиля (28624)
- Креатив в рекламе - 4 составляющих успеха (33130)
- Креативная стратегия для разработки элементов фирменного стиля (27711)
- Правила проектирования фирменного стиля. Изучаем этапы (19912)
- Что такое креативность? (27194)
- Disruption - официальная креативная технология TBWA (18876)
- Зачем нужен фирменный стиль? (31336)
- Использование метафор - это кратчайший путь к подсознанию (28997)
- Стадии развития креативных технологий. Методика Мозгового штурма (16902)
- Успешная реклама. Нужен ли креатив? (20369)
- Что такое “Фирменный стиль” (144955)
- Каким должен быть фирменный стиль компании? (40903)
- Классификация элементов фирменного стиля - основные элементы (43375)
- О фирменном стиле замолвите слово. Опишем фирменный стиль простыми словами (20576)
- Разработка фирменного стиля торговой марки (25511)
- Что такое креатив? Эффективность или креативность (20561)
- Что такое креатив? Разбираемся с понятием (23708)
- Как сочиняют слоганы - 5 основных приемов с примерами (22273)
- Дизайн рекламы (93167)
- Психологический дизайн фирменного стиля (30090)
- Красный цвет - цвет лидера. Дизайн рекламы в красных тонах (27087)
- Джон Джилрой - великий рекламный дизайнер (1898-1985) (18620)
- Психологические закономерности восприятия рекламных текстов (29004)
- Приемы и методы рекламного воздействия на Аудиторию (56846)
- Сделайте нам красиво. Что заказчики ждут от рекламного агентства (13369)
- Визуальное позиционирование упаковки. Влияние цвета на целевую аудиторию, примеры (24333)
- Создание креативной рекламы с единой сюжетной линией (18948)
- Техника персонификации в создании креативной идеи - пример с Вимм-Билль-Данн (16258)
- Секс в рекламе - сила воздействия (20975)
- Шок, эпатаж или креатив? (14830)
- Психология цвета в рекламе. Семантика цвета (24371)
- Шрифт в дизайне - Основные элементы текста. Правильный подбор шрифтов (31757)
- Графическое и шрифтовое оформление рекламы. Практические рекомендации (53906)
- Цветовой круг. Практическое руководство для дизайнера и художника (25578)
- Декоративные шрифты. Типы декоративных шрифтов. Кому это нужно? (31942)
- Принципы построения изобразительно-шрифтовых композиций (63186)
- Креативные Рекламные ролики - креативная идея как основа (32684)
- Выразительность рекламной фотографии. Как зацепить потребителя? (20121)
- Креативное мышление в рекламе. Мозговой штурм и метод латерального мышления (23406)
- Big Idea - Долгосрочная стратегия креативного позиционирования (17980)
- Чей это след? Пример креативной идеи и успешной Рекламной кампании (14668)
- Теория построения шрифта. Виды шрифтов и их особенности восприятия для художников (36336)
- Шрифт и текст - основные понятия. Шрифт как элемент дизайна (24634)
- Что такое креатив? Рекламный и PR креатив - показатель эффективности (68957)
- Цветовые веера Pantone. Цветовые библиотеки для графического дизайна и полиграфии (24338)
- Основы теории цвета. Цвет в Дизайне рекламы (41694)
- Сергей Пронин о том, как создается креатив (18541)
- Твоя первая этикетка. Дизайн этикетки - основы цвета и первые шаги (49337)
- Методы поддержки процесса поиска новых идей (Синектика) (23963)
- Критерии оценки креативной идеи (21691)
- Второе пришествие Axe. История креативного продвижения бренда (15433)
- 8 советов для создания креативной рекламы от Дэвида Огилви (83628)