Воспитание верности клиента. Лояльность покупателей

Такие понятия, как "клиенто-ориентированный маркетинг", "лояльность покупателей" и "CRM", в последнее время становятся популярными у маркетологов, руководителей подразделений продаж и директоров предприятий. Но всегда ли мы понимаем, что стоит за модными терминами? Прекращение бурного роста многих рынков и связанное с этим обострение конкуренции заставляют компании искать более эффективные подходы к разработке и продвижению своего торгового предложения.

В борьбе за потребителя конкурирующие фирмы наращивают объемы рекламного воздействия, рromotion-акций, ценового демпинга и различных дисконтных программ, вместе с тем эффективность этих мероприятий неуклонно снижается, что зачастую приводит к уменьшению рыночной доли компании и даже заставляет ее уйти с рынка.

Поэтому совсем не случайно предприятия переориентируют свои усилия и бюджеты не на завоевание клиента, а на его удержание. Маркетинговые стратегии "приобретения посетителей" (маркетинг захвата) заменяются на стратегии "удержания клиентов" (маркетинг лояльности). Казавшийся неоспоримым призыв "продавать один брэнд/продукт как можно большему числу людей" в клиенто-ориентированном маркетинге приобретает иное звучание: "продавать как можно больше брэндов/продуктов одному человеку". Таким образом, большинство предпринимателей уже на собственном опыте убеждаются, что главный участник товарообмена – это не продукция, а сам потребитель.

Западный продукт

В рамках борьбы за лояльность клиентов даже традиционная концепция 4P заменяется на 4C, которая более соответствует действительности: Consumer (потребитель), Cost (стоимость), Convenience (удобство), Communication (коммуникации). Центр тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия переносится с продукта на покупателя. Самым ценным активом становятся не станки, патенты и ноу-хау, а долговременные связи с клиентами.

Такой подход ведет к изменению структуры компании, бизнес-процессов и философии бизнеса, а иногда, как ни парадоксально, и к отказу от части клиентской базы. В рамках построения концепции лояльности приоритетными становятся:

• интенсификация внутренней благожелательности клиента по отношению к услугам фирмы;
• увеличение полезности услуги;
• усиление интенсивности контактов.

По данным McKinsey, 53% клиентов продовольственных магазинов в США участвуют в программах постоянных покупателей (программах лояльности), а 48% из них тратят при этом больше, чем если бы они в этих программах не участвовали.

Таким образом, маркетинг лояльности выступает как механизм формирования устойчивого и долгосрочного клиентского актива.

В условиях насыщения рынка грамотно разработанная программа лояльности дает предприятию устойчивое конкурентное преимущество и гарантию долговременного существования.

По данным EHI (Европейского института торговли), для привлечения нового потребителя расходуется сумма в восемь-десять раз большая, чем затраты на мотивацию повторной покупки клиента; лояльный покупатель приносит в 11 раз большую прибыль, при этом затраты на внедрение клиенто-ориентированных технологий сопоставимы с обычными рекламными бюджетами компаний.

Использование программы лояльности на предприятиях различных сфер деятельности приводит к уменьшению текучести потребителей в среднем на 30%, увеличению оборотов – на 10%, а удержание 5% покупателей от общего числа клиентов через определенный промежуток времени увеличивает получаемую от них прибыль на 25–80%.

Российские болезни роста

Однако если мы обратимся к российскому опыту, то увидим картину не столь радужную. Маркетинг лояльности пришел в нашу страну не так давно. И как это часто происходит в России – либо ничего, либо завал. Случился именно завал. Не быть "клиенто-ориентированным" стало просто не модно. Если раньше все заявляли: "Наш товар самый лучший", то теперь все заявляют: "У нас удовлетворение покупателя – самое лучшее".

При этом столь быстрый переход на новые рельсы не обошелся без болезней роста. Стремясь вызвать у любимых потребителей ответные чувства, производители и продавцы обрушивают на них шквалы "программ лояльности" (скидки, призы, подарки за покупку, бонусы и баллы). Но всегда ли такие мероприятия дают результат, которого ждет фирма? Вряд ли, судя по тому, как действуют многие отечественные компании.

При этом ряд проблем маркетинга лояльности в нашей стране носит скорее субъективный характер. Иначе как можно охарактеризовать ситуации, когда заверения компании в суперлояльности зачастую накладываются на хамство и некомпетентность персонала либо когда под маркой программы лояльности строится очередная пирамида – клиентам продаются карты, гарантирующие получение различных благ, после чего программа сворачивается; иногда "программа лояльности" используется исключительно как средство сбыта неликвидного товара и т. д. Однако данные проблемы являются скорее "историческими" для российского бизнеса и должны решаться глобально – в разрезе всего рынка.

Но есть и объективные проблемы. На практике скорость развития сегмента такова, что нет ни достаточного количества квалифицированных специалистов, ни разработанной линейки коробочных решений, позволяющих оперативно и эффективно внедрить программу лояльности, адаптированную для российского рынка и отвечающую целям и задачам конкретного бизнеса.

Составляющие "поведенческой" лояльности

• перекрестная продажа (количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем за определенный промежуток времени);
• увеличение покупок (сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени);
• повторные покупки (количество);
• поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией (относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени).

При этом никто не скрывает, что все ноу-хау российского бизнеса в области лояльности – не что иное, как варианты успешных западных проектов. В ряде случаев у компании, начинающей играть в лояльность, нет ни четких целей и задач ее внедрения, ни видения того, как оценить результаты ее применения. Зачастую нет даже понимания того, что все-таки предлагается клиентам под лозунгом лояльности и что фирма предполагает получить взамен. В результате внедренные программы просто копируют программы конкурентов, что размывает лояльность, либо какой-либо один блок системы лояльности реализуется компанией в отрыве от остальных, что приводит к неудовлетворительным результатам и свертыванию программы.

Рациональные эмоции

Итак, что такое лояльность, как ее выразить и сформировать в целях развития бизнеса?

Лояльность, то есть регулярное приобретение продукта под одной и той же маркой, не так давно считалась прямым следствием удовлетворенности потребителя прошлыми покупками. Сегодня это понятие трактуется уже не так однозначно. Удовлетворенность человека далеко не всегда является гарантией того, что он не переключится на другой брэнд. Высокая степень лояльности к марке не всегда подкрепляется большим количеством или большей частотой покупок.

Можно выделить два подхода к определению лояльности: "поведенческая" и "воспринимаемая" лояльность, причем для успешности построения программы необходимо опираться в равной степени на оба подхода.

Основные компоненты "воспринимаемой" лояльности

• удовлетворенность – ощущение довольства, возникающее от сопоставления предварительных ожиданий и реальных качеств приобретенного продукта (воспринимаемый уровень качества);
• осведомленность – степень известности компании на целевом рынке (может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, способствующих привлечению новых клиентов).

Первый подход рассматривает лояльность с точки зрения определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и в совершении повторных покупок. "Поведенческая" лояльность определяется поведением потребителя при покупке.

Второй подход рассматривает лояльность как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Этот тип иногда определяется как более значимый, поскольку считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт.

В итоге возникает ситуация, когда на решение о покупке оказывает влияние не только удовлетворенность товаром/услугой, но и эмоциональное восприятие, определяющее также степень чувствительности клиента к альтернативным предложениям. Поведение, связанное с позитивным образом товара/услуги в сознании потребителя, часто обозначается также термином "приверженность", отражающим наличие психологической связи между брэндом и потребителем.

И если поведенческая лояльность скорее связана с прошлым покупательским опытом, то вторая, "воспринимаемая" лояльность, – апеллирует к будущему; эмоциональная "привязка" влияет на решение о покупке марки куда сильнее, чем, например, рационально "привлекательная" цена, назначенная конкурентом.

Приверженный потребитель значительно более предсказуем. Он готов приложить усилия, чтобы купить именно данную марку, значительно мягче относится к "промахам" со стороны компании и является бесплатной "ходячей рекламой". Изучив мотивы, которыми руководствуются люди, выбирая ту или иную марку, компания может понять, чем можно удержать уже преданных ей потребителей и привлечь новых.

CRM: избыточность или необходимость?

Безусловно, каждая успешная программа лояльности – это ноу-хау предприятия, выбравшего путь клиенто-ориентированного маркетинга, так как реалии той или иной сферы бизнеса заставляют развиваться по присущим ей законам. Все программы лояльности различаются, однако существуют определенные правила их построения, в частности, это касается интерактивности системы и идентификации клиента.

Возможные цели внедрения программ лояльности

• закрепление постоянного клиента, менее чувствительного к уровню цен и однократным случаям снижения качества;
• материальное и психологическое поощрение покупателя в зависимости от его активности;
• персональное обращение к клиенту с учетом его психографических характеристик;
• увеличение размера разовых покупок постоянного потребителя;
• комбинационные продажи клиентам различных сопутствующих товаров на основе анализа базы данных;
• дополнительные продажи новых продуктов/услуг;
• привлечение постоянного клиента к продвижению предлагаемого продукта;
• вовлечение клиента в бизнес-процесс при получении от него рекомендаций и предложений по совершенствованию товаров и услуг.

Чтобы мероприятия по повышению лояльности приносили большие результаты, чем кратковременный рост продаж, надо прежде всего изучить саму лояльность. Отсутствие у компании информации, кто (и почему) из раза в раз отдает предпочтение ее марке и что мешает поступать так же другим потребителям, – распространенная причина неверно составленных коммуникаций и неэффективного расходования маркетингового бюджета. Наиболее популярным решением в данной ситуации является внедрение системы Customer Relationships Management (CRM).

На сегодняшний день CRM-система – самый популярный программный продукт в области корпоративных продаж.

Результаты реализации клиенто-ориентированных стратегий

• увеличение количества повторных покупок – 66%;
• снижение затрат – 81%;
• снижение потерь клиентов вследствие неудовлетворенности – 77%;
• привлечение новых клиентов – 51%;
• повышение продуктивности – 80%;
• ускорение вывода новых продуктов и снижения рисков – 46%;
• снижение риска потери клиентов, связанного с уходом менеджеров по работе с клиентами – 76%.

По отзывам главных менеджеров европейских компаний, внедривших CRM.

Тенденции рынка CRM-систем таковы, что разработчикам все чаще приходится обращать внимание не на реализацию новых технологий, а на конкретные нужды клиента. Все большим спросом пользуются решения, ориентированные на аналитику и обслуживание "по запросу", например, сквозные процессы "от первого контакта к заказу" или "от заказа к поступлению денег".

Собственно программный комплекс CRM – это скорее мощный, удобный и многопользовательский блокнот с информацией о ваших клиентах, их заказах, днях рождения и прочими очень важными сведениями. В целом же CRM – не программа или модуль информационных систем управления ресурсами (ERP), а образ мышления или философия (кому как нравится). И правильное применение этой философии и есть один из ключевых факторов успеха.

Существует ряд компаний, руководители которых никогда в своей жизни не слышали про Customer Relationships Management, но успешно строили и управляли клиентскими отношениями. В качестве ярчайшего примера можно привести компанию "Форд" во времена работы в ней одного из талантливейших маркетологов и менеджеров ХХ века Ли Якокки, суть деятельности которого во многом определялась словосочетанием "клиенто-ориентированный маркетинг", хотя в то время такого понятия еще не существовало.

Якокка четко осознавал, что значит для компании изучение своих потенциальных потребителей и налаживание производства под их нужды. До его прихода на "Форд" считалось, что главное – произвести новую модель, а уж она впоследствии найдет своего покупателя. Якокка решил пойти от обратного.

Компания начала регулярно проводить масштабные исследования своих потенциальных потребителей, в результате менеджер отчетливо знал, кто его потребитель и каким он будет через несколько лет (знал его возраст, социальный и семейный статус, вкусы и потребности), он предвидел все его желания на несколько лет вперед.

Так возникла идея разработки и вывода на рынок автомобиля "Форд Мустанг". "Мустанг" был создан специально для поколения послевоенного бума рождаемости. Его потенциальные владельцы еще только поступали в университеты, а Якокка уже готовил для них машину, о которой они мечтали спустя годы, начав зарабатывать. Якокка рассчитал, что в конце 60-х на автомобильный рынок должны были ворваться миллионы молодых людей с высоким уровнем образования (а значит, высокой покупательной способностью), и начал работать над созданием машины, которая бы отвечала их запросам. В итоге объемы продаж были впечатляющими даже для "Форда".

Лояльность шаг за шагом

Программа лояльности – это не просто предоставление каких-либо бонусов постоянным клиентам. Это целый спектр дополнительных мер, направленных на увеличение лояльности, вовлеченности и ценности услуг, продукции или самого вашего предприятия в глазах потребителя. Таким образом, обращение за покупкой в вашу компанию будет происходить чаще, а стоимость перестанет играть доминирующую роль в выборе потребителя.

В этой связи можно выделить пять основных аспектов, без которых программа лояльности не может функционировать эффективно.

Во-первых, это качество самого товара/услуги. Любая программа лояльности имеет смысл только при удовлетворенности клиента продуктом и качеством обслуживания.

Пять аспектов программы лояльности

1. Качество самого товара/услуги.
2. Квалифицированный персонал.
3. Четкое понимание целей, задач внедрения программы.
4. Техническая и технологическая базы.
5. Правильное экономическое обоснование программы.

Следовательно, во-вторых, нужен квалифицированный персонал, то есть продавцы, способствующие развитию событий на местах продаж. По мнению экспертов, хорошие продавцы – это один из решающих факторов, без которого все остальные инструменты просто теряют свою реальную силу.

В-третьих – четкое понимание целей, задач внедрения программы. То есть в компании должны ясно представлять, в какие возможные сроки и каких результатов можно достичь, а также создать эффективный механизм оценки этих результатов, а следовательно, и успешности самой программы лояльности.

Четвертое условие – это техническая и технологическая базы. Для нормального функционирования программы лояльности требуется оборудование и технологии, использование которых обеспечило бы максимальное удобство программы для клиента. Также необходимо соответствующее программное обеспечение и аппаратный комплекс для ввода и последующей обработки данных, а также нужны специалисты, которые работают с полученной информацией.

И, наконец, пятый аспект – правильное экономическое обоснование программы лояльности. Четкое понимание того, откуда берутся и каким образом накапливаются "особые преимущества" лояльного к вам покупателя, даст возможность увидеть выгоды таких отношений по обе стороны покупки в виде цифр и позволит грамотно просчитать ходы наперед

Итак, маркетинг лояльности – уже не только популярная тема в дебатах маркетологов и специалистов по продажам, но и неотъемлемая часть жизнь простых потребителей. При этом неоспорим факт, что если компания обращает внимание на лояльность клиентов, то это приносит ей весьма впечатляющие результаты. Однако надо сознавать, что запуск программ лояльности и внедрение высокотехнологичных систем управления взаимоотношениями с клиентом при всей их эффективности не решает всех проблем. Добиться ожидаемого эффекта позволит только комплекс мер по перестройке всего бизнеса с учетом философии "любви к клиенту", умноженной на технологичные решения и профессионализм команды