Выбор стратегии медиапланирования рекламной кампании

Географические стратегии охвата: удельный вес вложений в медиа-средства

Если региональные или национальные объемы продаж неодинаковы, то зачастую медиа-планировщики обеспечивают баланс объемов продаж с помощью маневрирования рекламным воздействием на разных рынках. Формулы для распределения ассигнований на рекламу могут использовать одну или несколько характеристик рынка: целевая аудитория, распределение и стоимость медиа-средств, результаты сбыта компании.

Географические стратегии могут помочь местным предприятиям выдержать натиск национальных корпораций. Columbia Bank воспользовался местными медиа-средствами для доставки сообщения “Банковские услуги сегодня так же, как и вчера”. Лежащая в основе рекламного обращения идея противопоставления национального и местного банков сыграла свою роль в выборе медиа-средств. Чтобы сократить огромные бюджеты на рекламу, агентство Hadley Green порекомендовало Columbia Bank использовать местные масс-медиа. Банк, выбрав местные газеты, рекламные щиты, транспорт и радио, осуществлял охват аудитории таким способом, которым не могли воспользоваться мегабанки со своими ТВ-кампаниями национального масштаба. Стратегия была направлена на охват членов местного сообщества и представляла имидж сильного, твердо стоящего на ногах финансового института.

Идеальный бюджет размещения рекламы поддерживает решение задач сбыта в каждом регионе. При слабом сбыте значительных вложений в рекламу делать не следует, если только нет серьезных причин ожидать значительного роста объема продаж. Впрочем, и при наличии хороших показателей сбыта далеко не всегда следует производить серьезные рекламные инвестиции. В любом случае необходимо аргументированное прогнозирование высокой эффективности от рекламных вложений. Поэтому небесполезным будет совместное планирование рекламной кампании специалистами по маркетингу и рекламе.

Стратегии распределения рекламы во времени

Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезон, месяц или время дня, но все это укладывается в концепцию апертуры. Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании. Стратегия постоянного воздействия равномерно распределяет распространение рекламы на протяжении всего периода, не меняя ее интенсивность. Медиа-планировщики, которые не могут себе позволить или не хотят составлять постоянный график, могут рассмотреть два других метода: модель пульсирующего воздействия и модель очагового воздействия.

Стратегия пульсирующего воздействия является популярной альтернативой постоянному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами). График типа “включено-выключено” позволяет проводить более длительную кампанию, Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потреби-тели будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии.

На рис. 8.5 показана динамика этой осведомленности. На графике отражены подъемы и спады осведомленности потребителей о торговой марке. Стратегия очагового воздействия хороша, когда есть уверенность в существовании остаточного эффекта, проявляющегося в способности аудитории помнить рекламное сообщение через некоторое время после окончания его воздействия. Следующий этап следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.

Стратегии размещения объявления

Распределение рекламного воздействия во времени тесно связано с определением размера и позиции конкретного обращения внутри носителя рекламы. Этот вопрос интенсивно изучался, но до сих пор нет убедительных данных по поводу того, какой размер наиболее эффективен.

Мы знаем, что простое удвоение размера какого-либо объявления не удваива-ет его эффективность. И хотя более интенсивная реклама создает более высокий уровень восприимчивости и большую возможность для оказания воздействия, степень этого все же не определена. Результаты, допускающие двоякое толкование, были опубликованы для печатных средств рекламы различных размеров и для телевизионных и радиовещательных роликов различной продолжительности. 30-секундный ролик может сработать гораздо лучше, чем 60-секундный. Это зависит от того, что рекламодатели хотят сказать и как хорошо они могут это сделать.

Выбор размера или продолжительности рекламного обращения должен соответствовать целям рекламы. Если целью является доставка целевой аудитории подробной информации, то может потребоваться целая страница или 60-секундный ролик. А для поддержки “узнаваемости имени” будет достаточно и 10-секунд-ного ролика.

Исследования, касающиеся позиции рекламы, лишь немногим более освещают проблему. В общем случае имеются некоторые основания предположить, что в пределах печатного носителя рекламы внутренняя обложка и первые несколько страниц читаются немного лучше, размещение соответствующих историй рядом с каким-либо объявлением может увеличить силу его воздействия, а наличие многих конкурирующих объявлений на одной странице снижает эффективность. Данных, относящихся к средствам широкого вещания и интерактивным медиа-средствам, почти не существует.

"Реклама: принципы и практика"
Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти