Проблемы традиционных исследований рынка. О важности исследований в медиапланировании

Проблемы с этим исследование далеко не уникальны. Компании обычно выбирают рынки для своих исследований, основываясь на удобстве для менеджеров или желании магазинов в них участвовать, а не на способах достижения цели исследования.

История с Frozen Coke демонстрирует все недостатки традиционных исследований. В 2000 году Кока-кола и сеть быстрого питания Burger King вели переговоры по запуску Frozen Coke, нового холодного десертного напитка, во всех кафе сети на территории США. Оборудование для приготовления напитка стоило $30 миллионов, а маркетинговая кампания в его поддержку – еще $10 миллионов, так что в BK естественно хотели провести исследования перед началом столь масштабных инвестиций.

В BK выбрали город Ричмонд, Вирджиния, в качестве полигона и Тампу, Флорида, в качестве контрольного рынка. Мы не знаем, на чем они основывались при этом выборе. Двухнедельное исследование прошло в марте, когда в Ричмонде еще была зима, а в Тампе было, как всегда, тепло. В телевизионной рекламной компании, BK предлагал бесплатный купон на Frozen Coke при покупке гамбургера, картошки и напитка (т.е. комплексного обеда). Предполагалось, что если продажи «комплексов» вырастут, Frozen Coke будет включена в стандартное меню.

Результаты первых нескольких дней были более чем скромными, и в BK начали жаловаться, что Кока-кола мало делает для поддержки исследования. Не имея информации, почему продажи идут вяло, команда торговых агентов из Кока-колы в расширенном составе приехала в Ричмонд, чтобы подхлестнуть раздачу купонов. Они награждали работников Burger Kings футболками и призами, если те продавали больше комплексов. А как недавно стало известно из аудита компании, члены команды и сами прикупили немалое число комплексных обедов. Один из работников Кока-колы даже дал денег местным клубам Boys & Girls, чтобы те сводили детей в кафе и заказали там комплексы с Frozen Coke. Продажи в Ричмонде пошли вверх, Frozen Coke стала продаваться гораздо лучше.

Обрадованные внешне убедительными результатами, в BK решили приступить к запуску нового продукта, сопровождая купоном на Frozen Coke каждую продажу куриного сэндвича. Однако эта акция принесла им одни разочарования, а продажи Frozen Coke резко упали.

Проблемы с этим исследование далеко не уникальны. Компании обычно выбирают рынки для своих исследований, основываясь на удобстве для менеджеров или желании магазинов в них участвовать, а не на способах достижения цели исследования. Исследования могут быть долгими и дорогими. Или они могут быть дешевыми, быстрыми и грязными, проведенными скорее, чтобы удовлетворить спрос, а не собрать ценную информацию. Они уязвимы для махинаций и саботажа – либо со стороны конкурентов, либо, как в случае с Frozen Coke, со стороны внутренних «вбрасывателей бюллетеней», и предоставляют крайне мало реальной информации, насчет того, что работает, а что нет и почему.

Помимо иллюстрации к проблемам, типичным для традиционных маркетинговых исследований, случай с Frozen Coke также демонстрирует проблемы с воплощением результатов в жизнь. Компания тестирует одну программу, а затем запускает нечто совсем иное, причем сразу в масштабах всей страны, при этом ожидая тех же показателей. BK тестировал купон с комплексным обедом, а не с куриным сэндвичем. Однако ожидались те же результаты.

Кока-кола только подправила результаты исследования (путем покупки нескольких сотен комплексов), что хотя и не этично, не могло значительно исказить итоговые данные. Скорее всего, неудачи нового продукта базируются на чем-то еще. Но поскольку BK и Кока-кола использовали методы традиционного исследования, у них нет даже догадок, как спасти продукт и вложенные в него инвестиции.

Kevin J. Clancy, Ph. D., and Peter C. Krieg

источник www.v-ratio.ru